|
ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА СТРАТЕГИЯ EMAIL-МАРКЕТИНГА?
Мустафаев Б.Б., студент
Научнқй руководитель: Хуррамов О.К., БухГУ
В первую очередь, email-маркетинг — только часть интегрированного
маркетинг-микса. Поэтому важно добиться соответствия между общим и
частным: согласовать цели, задачи и характеристики email-маркетинга с
маркетинговой стратегией.
Часто бывает, что в email-маркетинге определенные сегменты легко
доступны и конвертируемы. Однако, если они не целевые для вашей компании
по каким-либо причинам, нужно отказаться от быстрых и легких побед в
рассылке писем и сконцентрироваться на взаимодействии с действительно
нужными аудиториями.
Помимо определения целей и задач рассылки, стратегия задает четкие
ориентиры, которые уберегут от частых ошибок, угрожающих репутации
компании, и позволят правильно оценить эффективность этого маркетингового
инструмента в терминах email-маркетинга и в понятных каждому бизнесмену
деньгах.
ЗАДАЧИ EMAIL-МАРКЕТИНГА
Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку
грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям
и чувствам. Разве что email-маркетинг весьма ограничен в средствах
привлечения новых пользователей. Но кроме этого, вот далеко не полный список
задач, которые можно решить с помощью электронных писем:
конверсия: сопровождение клиента на всех этапах покупки
триггерными письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить
покупку...);
удержание:
обеспечение
повторных
продаж
благодаря
программам лояльности, акциям, бонусам, скидкам.
Помимо этого для интегрированного маркетинга электронная почта дает
новый
канал
коммуникаций
для
распространения
контента
и
получения обратной связи от клиентов.
СТРАТЕГИЯ
Анализ конкурентов
Строите ли вы email-маркетинг с нуля или уже несколько лет планомерно
им занимаетесь, в обоих случаях будет полезна простая рекомендация —
посмотреть рассылки конкурентов.
517
Аудит конкурентов нужно делать, не исходя из ощущений, а сравнивая их
в соответствии с выбранной сеткой параметров. В итоге анализа должен быть не
набор мыслей в голове, а электронная таблица с заполненными полями для
каждого из конкурентов и для своей компании.
Такой подход, его можно назвать «основанным на данных» (data-driven),
делает решения в процессе создания или модификации собственной стратегии
более взвешенными и обоснованными. Об этом подробно написано в полном
руководстве о проведении конкурентного анализа от Анны Лариной.
С особым вниманием отнестись к мониторингу иностранных отраслевых
компаний: как они строят взаимоотношения с клиентом, как делают
предложения и как часто, какие триггеры для писем используют. На западе
культура email-коммуникации ушла далеко по сравнению с Россией.
Целевая аудитория. Работа с массами или индивидуально
Важный вопрос для любой маркетинговой задачи — целевая аудитория и
стратегия взаимодействия с ней. В идеальном случае знание сегментов
аудитории, их приоритеты и особенности спроса, «спускаются» из стратегии
комплексного маркетинга и на уровень email-маркетинга.
За последние 20-30 лет email-маркетинг прошел эволюционный путь от
массовой рассылки «одного-письма-на-всех» до рассылки персонализированных
предложений, подбираемых в зависимости от характеристик конкретного
адресата. Между этими крайностями есть тактика взаимодействия с сегментами
— группами адресатов, объединенных определенными общими признаками
(частота покупок, социальная принадлежность, пол, возраст и пр.).
Все три подхода (массовая рассылка, рассылка по сегментам и
индивидуальные предложения) сегодня используются, и нельзя сказать, что один
работает лучше, а другой хуже.
Их отличие — в соотношении затраты/отдача. Обычно с увеличением
сложности рассылки возрастают и затраты на ее реализацию и анализ
эффективности. Важно, чтобы трудозатраты не были впустую, а при этом
возрастала и отдача для бизнеса.
Массовая рассылка
Если вы впервые запускаете email-рассылку, то лучше стартовать с одного
«письма-на-всех» и единых триггерных писем.
+ Быстрый старт: никаких сложных настроек.
- Сравнительно небольшой отклик.
- Высокий процент отписок и жалоб из-за нерелевантного контента.
Сегменты
Переходя для более высокий уровень email-маркетинга, формируем
сегменты аудитории и готовим разные выпуски рассылки для них. Так, если вам
нужна хорошая коммуникация и конверсия от молодых семей с детьми, то в
рассылках на эту группу на первый план можно выставить такие качества
продукта, как безопасность и натуральность. Для пожилых людей значимыми
преимуществами будет сервис и бесплатная доставка; для молодежи — дизайн и
низкая цена.
518
Помимо социально-демографических характеристик, мощным подходом к
сегментации в бизнесе является RFM-анализ для действующих клиентов, в
соответствии с которым разные сообщения направляются пользователям в
зависимости от того, насколько давно сделана последняя покупка (recency), как
часто он покупает (frequency) и насколько он выгоден компании с точки зрения
прибыли (monetary).
+ Увеличение отдачи от рассылки: обращения с сайта/продажи.
+ Снижение процента отписок и жалоб на рассылку.
- Более сложная реализация: настройка сегментов в базе подписчиков;
создание разных вариантов писем для каждого сегмента.
Do'stlaringiz bilan baham: |
