|
Savodli marketing rejalarini ishlab chiqishning asosiy shartlaridan biri - iste’molchilarning hulqini va iste’mol bozorini o‘rganishdir.
Har bir iste’molchining xarid qilish qaroriga kelish jarayoni turlicha kechadi. Marketingning undovchi harakatlariga javoban iste’molchida tovarni, uning markasini, sotib olish vaqti va hajmini o‘zida ifodalaydigan reaksiya vujudga keladi. Shu bilan bir qatorda, bozorni qo‘lga kiritishga intilayotgan har bir korxona barcha iste’molchilarga birday xizmat ko‘rsata olmasligini aniq va ravshan anglashi lozim. Iste’molchilarning soni juda ham ko‘p, ularning talablari esa ba’zan diametrik tarzda qarama-qarshidir. Butun bozorni birdan qo‘lga kiritishga urinishning keragi yo‘q, balki bozorning ushbu kompaniya aynan shu vaqtda va shu yerda iste’molchilarga sifatli xizmat ko‘rsata oladigan ma’lum bir qismini ajratish mantiqan to‘g‘ri bo‘lar edi. Iste’molchilarning ishonchini qozonish va maqsadli bozorlarni identifikatsiya qilish maqsadida korxonalar maqsadli marketingga, bozorni segmentlashga, uning segmentlarini baholashga va tanlab olishga, shuningdek, tovarlarni ko‘rsatishga murojaat etadilar.
Bozor segmentatsiyasi marketing faoliyatining funksiyalardan biri bo‘lib, u bozorga chiqayotgan hamda mavjud bo‘lgan iste’molchi va xaridorlarni tasniflash ishlarini olib boradi. Bozorni iste’molchilar guruhlariga bo‘lib ularning har birini imkoniyatlarini aniqlashtirgandan so‘ng korxona ularning jalb etish xususiyatlarini to‘g‘ri baholashi va o‘zlashtirishning bir yoki undan ko‘proq segmentlarini tanlashi lozim. Bozor segmentlarini baholashda ikki omilni inobatga olish zarur: segmentning umumiy jozibadorligi va korxonaning maqsadi va resurslari. Maqsadli segmentlarni tanlayotgan vaqtda rahbarlar, u urinishlarni bir yoki bir nechta segmentlarda, aniq bir tovarda, ma’lum bir bozorda, balki birdaniga butun bozorda markazlashtirishini hal qiladilar. Bir tovarni bir segment - yo‘naltirilgan segmentatsiyaga taqdim etishni odatda, raqobatchilarga nisbatan ustivorlikka erishish uchun intilayotgan kichik korxonalar ishlatadi. Bozor segmentlarini
kengaytirish, ya’ni bir tovarni bir necha segmentlarga taqdim etish, korxonaga tovarlar uchun bozorni kengaytirishga imkoniyat beradi. Bir necha tovarlarni bir segmentga taqdim etganda, ya’ni assortimentli segmentatsiyaga murojaat qilganda odatda bir biriga o‘xshash bo‘lgan tovarlar ishlatiladi. Differensiallashgan segmentatsiyada esa bir muncha farqli tovarlar bir nechta segmentlarga taqdim etiladi.
Raqobatchilarga nisbatan ustivorlikka erishish uchun har bir korxona mahsulotni differentsiallashda o‘z yo‘lini topishi lozimdir.
Differensiallash - raqobatchilarning mahsulotidan farq qilish uchun mo‘ljallangan, tovarning ahamiyatli o‘ziga xos xususiyatini yaratish jarayoni.
Bozor taklifi besh yo‘nalishda differensiallanishi mumkin: mahsulot, xizmatlar, xodimlar tarkibi, taqsimlash kanallari, imidj.
Bozorning maqsadli segmentini aniqlashtirgandan so‘ng, korxona o‘z tovarining bozordagi o‘rnini baholashi va raqobatchilar tovarlarini xususiyatlarini o‘rganishi lozim. Raqobatchilarning pozitsiyasini o‘rgangandan so‘ng, korxona o‘z tovarini pozitsiyalashtirish haqidagi qarorga keladi. Pozitsiyalashtirish bu – iste’molchilar u yoki bu tovarni uning muhim xususiyatlari orqali aniqlashga imkon beruvchi uslub.
Amalda mahsulotning pozitsiyasi, turli xildagi xususiyatlar juftligining ikki pog‘onali matritsalarini ifodalovchi pozitsionlashtirish xaritalari yordamida aniqlanadi.
Iste’molchilar tafakkurida ma’lum bir tarbiyani shakllantirish va mustahkamlash maqsadida pozitsiyalashtirishning bir qator strategiyalari mavjud, masalan, tovarning ma’lum bir ustivorliklari asosida pozitsiyalashtirish (Head and Shoulders – qazg‘oqqa qarshi eng yaxshi vosita), raqobatchiga nisbatan pozitsiyalashtirish (7- UP bu Cola emas. U yengilroq va ko‘proq salqinlaydi), mahsulotning toifasiga qarab pozitsiyalashtirish (L’oreal dan Preference «Narxi qimmatroq ammo men bunga munosibman») va h.k.
Pozitsiyalashtirish asosida tovar va tovar xususiyatlari yoki boshqa pozitsiyalashtirilgan omillari orasidagi uyushmaviy aloqalari yotadi.
Tabiiyki, pozitsiyalash iste’molchilarni aldash va noto‘g‘ri ma’lumot berish bilan bog‘liq bo‘la olmaydi: bu holat bir marotaba ro‘y bergandan so‘ng, ishlab chiqaruvchini xarajatlar va yo‘qotishlar kutadi.
Bozorni pozitsiyalashning to‘g‘ri shakllantirilishi marketing majmuyini samarali ishlab chiqarilishi oqibatidir.
Do'stlaringiz bilan baham: |
