Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

 

1.4. Marketing elementlari tarkibi va jarayoni.                            

Marketing – “MIKS” tushunchasi 

 

Marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida marketing – 

bu kompleks tizim bo‘lib, boshqarilishi ishlab chiqarish – tijorat 

metodlari birlashmasi (birikmasi)dan foydalanishni ko‘zda tutadi, degan 

tushunchaga olib keldi. Masalan, 1980-1990-yillarda xaridorlarga quyi-

dagi yo‘nalishlar bo‘yicha ta’sir etishni ko‘zda tutuvchi marketing – 

miks konsepsiyasi paydo bo‘ldi: 

- tovar (tovar siyosati, tovar marketingi); 

- savdo, tarqatish (savdo siyosati, savdo marketingi); 

- oldinga harakatlanish (kommunikatsiya siyosati, kommunikatsiya 

marketingi); 

- odamlar (kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi). 

Bugun rivojlangan mamlakatlarda ustuvor ravishda bir martalik 

bitim tuzishga mo‘ljallangan bitim marketingidan o‘zaro munosabatlar 

marketinggiga o‘tilmoqda. Ko‘pchilik kompaniyalar bozorning to‘yi-

nishi, yangi iste’molchilarni egallash uchun qattiq raqobat sharoitlari, 

eski mijozlar bilan munosabatlarni saqlash, xaridorga yo‘naltirilgan 

personalni tanlash va o‘qitish ancha arzonga tushishini tushuna 

boshladilar. 

Munosabatlar marketingi – yuqori iste’mol qimmatliklari bilan 

xizmat ko‘rsatish yo‘li orqali iste’molchilar va boshqa manfaatdor 

shaxslar bilan mustahkam o‘zaro foydali munosabatlarni yaratish, 

saqlash va kengaytirish jarayonidir. Agar butun dunyoda bugun 

marketingning ijtimoiy-etika konsepsiyasi umum tan olingan hisoblansa, 

O‘zbekistonda marketing sezilarli darajada hayotga kirib kelmoqda. 

Tashkilotlarda marketing xizmatlari yaratilmoqda, marketing tadqiqot-

lari o‘tkazilmoqda, O‘zbekiston bozorlari o‘rganilmoqda. Turli xil 

tovarlar bozorlarida yuzaga keladigan vaziyatlarga bog‘liq holda 

tadbirkorlik faoliyatini boshqarish ko‘rib chiqilgan konsepsiyalardan biri 

---

28 

 

asosida amalga oshirilmoqda. Marketingning jahon tajribasi O‘zbekiston 

bozorlarining o‘ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda bugungi 

iqtisodiy vaziyatda mamlakat korxonalari muvaffaqiyatlarining asosi 

bo‘lib xizmat qiladi. 

Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni 

qabul qilish juda ko‘p omillarga bog‘liq. Marketing tadbirkorlik 

faoliyatining falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida 

shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi 

amalda bu tushunchaning uch aspektini (falsafa, firmalar faoliyatini 

tashkil etish usuli, vositalari) chambarchas bog‘liqlikda qo‘llashni talab 

etadi. 1973-yilda F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar 

sifatidagi farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni 

hunar, deb qarab, uning usullari, vositalari (dastaklari) va tadbirlariga 

qaratadigan bo‘lsak, o‘sib borayotgan raqobat sharoitida buning o‘zi 

yetarli emas. Marketing bilimlarini firmaning barcha ishchi-xodimlari 

bilishiva tadbirkorlik faoliyatining falsafasi, deb qarashi bugungi kun 

talabidir. Biznes faoliyatining yagona maqsadi sari intilishda barcha 

xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi, axborotlar almashinuvining 

tezkor va obyektivligi samarali faoliyatga bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda 

tutilgan rejalar va ularning bajarilganlik darajasi barcha bo‘limlarning 

samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda tasdiqlangan. 

Masalan, xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab chiqarish 

ttsexining ish grafigiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi, qadoqlash tsexi ham kun 

bo‘yi ishsiz o‘tirishi, sotuv bilan shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham 

o‘z vaqtida chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni yetkazib 

berolmay shartnoma shartlarini buzish hollariga duch keladilar va h.k. 

Ko‘rib turibmizki, muvofiqlashmagan ish firmaning natijaviy faoliyatiga 

putur yetkazadi. Shuning uchun chambarchas bog‘langan jamoa sifatida 

ishlashgina ko‘zlangan maqsadga olib boradi. Samarali tadbirkorlikni 

amalga oshirishda biznes g‘oyalarni to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir. 

Mahsulotni tovar shaklida iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv 

kanallarini izlab topish, xaridorni firma mijoziga  aylantirish                

tadbirkordan juda ko‘p sa’y – harakatlarni talab etadi.  

1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden 

marketing nazariyasiga ilk bor MARKETING – MIKS tushunchasini 

kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va 

tadbirlarini olib, ular yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma 

tovariga qiziqish uyg‘otish, tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobat-

bardosh tovarlarni yaratish kabi vazifalarni bajarish orqali firma 

---

29 

 

maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti 

marketing kompleksi modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”, 

“price”, “place”, “promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni 

siljitish tushunchalari majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt 

ko‘rsatkichning sotuv jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalar 

yaratilgan. Dastlabki vaqtlarda tovar narxi birinchi omil sifatida 

xaridorga ta’sir etib, uni sotib olish yoki olmaslik haqida qaror qabul 

qilsa, keyinchalik u tovarning sifati va naflilik darajasiga e’tiborini 

kuchaytirdi. Sotuv siyosatining muhim omili sifatida mahsulot sifati 

oldingi o‘ringa chiqdi. Keyinchalik iste’molchining xulq-atvori 

nazariyasi yaratildi. Bu nazariyaga asosan, xarid qilish haqida qaror 

qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil unga kuchli ta’sir 

ko‘rsatadi. Uy xo‘jaligi yuritishnining neoklassik nazariyasidan kelib 

chiqib, iste’molchi xulq-atvori nazariyasi xarid qilishga ta’sir etuvchi 

omillarni va sotib olish haqida qaror qabul qilish jarayonini batafsil 

yoritgan. Sotish siyosatining takomillashtirish juda ko‘p omillarga 

bog‘liqligi bozorni segmentlash konsepsiyasining yaratilishini taqozo 

qildi. Bozorni turli omillarga qarab bo‘laklarga bo‘lib o‘rganish, 

iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati, jinsi va boshqa ko‘rsat-

kichlariga qarab segmentlash ishlab chiqaruvchiga kim uchun, qanday 

tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni asoslab beradi.  

Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish 

tadbirkorlikda juda muhim hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan 

davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni cheklangan, deb unga 

qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People).

  1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini 

kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi 

tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing faoliyatini 

modellashtirishga yangicha yondashish shakllandi. O‘zaro ta’sir 

nazariyasi va tarmoqlar asosida sanoat marketingi (Xokanson,1982-y.), 

xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi. Sohalar marketingi 

asosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga 

alohida e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish mumkinligi 

ta’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar fikricha 

cheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va amaliyotining 

rivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa, qadoqlangan keng 

iste’mol tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi uchun juda 

muhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga o‘tish 

davrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va 

---

30 

 

o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning 

              

4-submiks shakli qo‘llaniladi. Marketing siyosatining vositalari 1.4- 

jadvalda berilgan bo‘lib, unda har bir marketing siyosatiga mos keluvchi 

marketing chora-tadbirlari batafsil aks ettirilgan. 

1.4-jadval