330
XII bob. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI
12.1. Sotuvni rag‘batlantirishning mohiyati, maqsadi va uslublari
Mahsulot o‘tkazish va sotish siyosati
(ingl. Sales management)—
«mahsulot sotish bo‘yicha kompaniya faoliyatini, shuningdek, joylarda
mehnat qilayotgan savdo agentlari faoliyatini boshqarish siyosati bo‘lib,
korxona tomonidan o‘tkazilayotgan maqsadli tadbirlar majmui. Mahsu-
lot o‘tkazish va sotish siyosatiga muhim jihatlar, masalan, chegirmalar
va kafolat ham kirishi mumkin.
Savdoni rag‘batlantirish
– marketing kompaniyasining asosiy
unsuri bo‘lib, iste’molchilarni va vositachilar tomonidan alohida tovar
yoki xizmat xaridini tezlashtirish yoki kengaytirishga chaqiruvchi,
undovchi usullar kompleksi hisoblanadi. Agar reklama tovarni sotib
olish uchun sabab bo‘lsa, savdo rag‘bati uni taqdirlaydi. Savdoni
rag‘batlantirishga iste’molchilarni rag‘batlantirish, namunalarni, kupon-
larni tarqatish, qiymatning bir qismini qaytarishga (narxni arzonroq
qilishga), taklif narxini pasaytirish, bonuslar, yutuqlar, doimiy xaridor-
larga sovg‘alar, bepul tatib ko‘rish, kafolatlar, filmlarga bog‘lanib qolish
va boshqa kross rag‘batlantirishlar, savdo joyidagi ekspozitsiyalar,
namoyishlar va sotuvchilarni rag‘batlantirish (narxlarni pasaytirish,
reklama o‘tkazish va tovarlarni foydali joylashtirish uchun
kompensatsiyalar, bepul tovarlar) va ishdagi sheriklar hamda savdo
xizmatini rag‘batlantirish (ixtisoslashtirilgan ko‘rgazma va konferen-
siyalar, savdo vakillari orasida tanlovlar, maxsus reklama) kabilar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirish, deganda mahsulotning sotilishiga undov-
chi qisqa muddatli tadbirlar tushuniladi. Agar reklamaning chaqirig‘i:
«Bizning mahsulotni sotib oling» bo‘lsa, sotishni rag‘batlantirishning
chaqirig‘i esa: «Uni hoziroq sotib oling» dan iboratdir.
Tahlillar shuni ko‘rsatadiki, agar marketing xarajatlarida reklama
xarajatlari birinchi o‘rinda tursa, ikkinchi o‘rinda sotishni rag‘batlanti-
rish bilan bog‘liq xarajatlar turadi. Keyingi yillarda esa sotishni
rag‘batlantirish bilan bog‘liq xarajatlarning tobora ortib borishi kuzatil-
moqda.
Xaridorlarni rag‘batlantirish asosan xaridorlarning ko‘proq miqdor-
dagi tovar sotib olishlariga qaratiladi. Xaridorlarni rag‘batlantirishning
331
quyidagi usullari qo‘llaniladi: kuponlardan foydalanish, pasaytirilgan
narx bilan sotish, tovar narxining ma’lum bir qismini qaytarib berish,
mukofotlar berish, lotoreya, konkurs va o‘yinlar o‘tkazish, tovar
namunalarini bepul berish, tovar namunalarini bepul sinab ko‘rish va
boshqalar.
Sotuvchilarni rag‘batlantirish deganda ulgurji va chakana savdo
bilan shug‘ullanuvchilarga tovarlar narxini pasaytirib sotish (chegirma
berish), ma’lum bir miqdordagi tovarlarni bepul berish (agar ular xarid
qilayotgan tovar ma’lum bir me’yordan oshsa), mukofotlar berish va
boshqalar tushuniladi.
O‘n yil oldin savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha reklamalarga va
tadbirlarga qilingan xarajatlar nisbati taxminan 60:40 ni tashkil etgan
edi. Bugun ko‘pgina qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaradigan
kompaniyalarda savdoni rag‘batlantirish uchun marketing
kommunikatsiyalarining 70% to‘g‘ri keladi (bunda savdo qiluvchilarni
rag‘batlantirish uchun taxminan 50 %, iste’molchilarni rag‘batlantirish
uchun taxminan 20 % sarflanadi). Keyingi 20 yil davomida savdoni
rag‘batlantirish ulushi ko‘tarilishdagi xarajatlarning umumiy hajmida
doimiy ravishda ortib bormoqda. Ayniqsa, iste’mol bozoridagi bunday
tez o‘sishga bir qancha omillar sabab bo‘lmoqda. Ta’minotchi
kompaniyalar rahbarlari savdoni rag‘batlantirishni sotishning eng
samarali vositalaridan biri sifatida anglaydilar, yanada ko‘proq
menejerlar rag‘batlantirish vositalaridan foydalanish malakasini egalla-
moqdalar, tovarlar bo‘yicha menejerlar joriy savdoning o‘sib borayotgan
talablari bosimi ostida qolmoqdalar. Bundan tashqari savdo marka
(belgi)lari soni ortdi. Iste’molchilar ko‘pchilik tovarlarga bir-biriga
o‘xshash sifatida qaraydi va ustuvor holda tovarning narxiga yo‘nala-
dilar, savdo tashkilotlari yanada ko‘proq imtiyozli shart-sharoitlar talab
qiladilar, savdoni rag‘batlantirishdan ko‘pincha raqobatchilar foydalana-
dilar. Reklama samaradorligi xarajatlarning ortishi, OAVlarning reklama
bilan to‘lib-toshgani va qonunchilikdagi cheklashlar tufayli pasayadi.
Do'stlaringiz bilan baham: 
