|
8.4. Iste’molchilarning guruhlanishi va ularning xulq-atvoriga ta’sir qiluvchi omillar
Marketing asosini inson ehtiyojlari va inson talablari g‘oyalari tashkil etadi.
Iste’molchi – tovarlarni sotish uchun emas, shaxsiy ehtiyoji uchun foydalanadigan bozor subyekti. Iste’molchi hamisha ham xaridor bo‘la-vermaydi.
Turli belgilar asosida iste’molchining turli xili ajratiladi.
Tovarning maqsadli vazifasi bo‘yicha: individual iste’molchilar (shaxsiy maqsadlar uchun); muassasa (kasbiy faolityatni tashkil etish uchun); ishlab chiqarish iste’molchilari (ishlab chiqarish maqsadlarida).
Tovarni uning hayot siklining turli bosqichlarida sotib olishga tayyorligiga ko‘ra novator iste’molchilar, erta muxlis bo‘luvchilar (joriy etish), ertangi ko‘pchilik (o‘sish), kechikkan ko‘pchilik (yetuklik), orqada qoluvchi qoloq (tanazzul) – iste’molchilarga ajratiladi.
Psixologik o‘ziga xos xususiyatlariga ko‘ra: ekstravertlar (jamiyat-ning faol, ijodiy, hayotni sevuvchi) va introvertlar (taqlid qiluvchilar, konservatorlar), sangviniklar, xoleriklar, flegmatiklar, melanxoliklar.
Narxga munosabati bo‘yicha: tejamkorlik, hech narsaga qiziqmay-diganlar, oqillar.
183
Xarid vaqtida kirishimliligi bo‘yicha: xasis, loqayd, bamaylixotir iste’molchilar farqlanadi.
Marketing tadqiqotlari davomida iste’molchilarni turlarga ajratish bozorda ishlovchi (xodim)ga uning xarakterli chizgilariga mos keluvchi marketing kommunikatsiya vositalarini (tovar, narx, savdo (o‘tkazish) ishlab chiqish imkonini beradi.
Iste’molchilarni o‘rganish qanday xaridorlar bozorni shakllantiradi, degan savolga javob beribgina qolmaydi. Shuningdek, ular nimani sotib olayapti? Nima uchun? Xarid jarayonida kim ishtirok etayapti? Qachon va qayerda sotib olayapti? kabilarni aniqlash ham muhim.
Sanab o‘tilgan savollarga javoblar xaridorning xarid qobiliyatini modellashtirish imkonini beradi. Iste’molchilar xarid qobiliyatini (muomalasini) modellashtirish jarayoni quyidagilarning tahlilini o‘z ichiga oladi:
xaridorlarning fe’l-atvorini aniqlovchi omillarni;
tovarni xarid qilish jarayonini.
Xaridorning xarid qobiliyati, ta’sir etuvchi tashqi omillarni ikkita katta guruhga ajratish mumkin:
marketing kompleksi vositasida xaridorning xarid qobiliyati ta’sir etishi mumkin bo‘lgan marketing xizmati faoliyatiga bog‘liq bo‘luvchi: taklif qilinadigan tovarga, uning narxiga foydalaniladigan sotish (o‘tkazish) va yo‘naltirish tizimlariga;
marketing xizmati faoliyatiga bog‘liq bo‘lmagan: iqtisodiy, demografik, tabiiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy, madaniy omillar.
Bundan tashqari iste’molchining xarid qobiliyati uning ijtimoiy, shaxsiy, psixologik, madaniy xarakteristikalari bilan ham aniqlanadi.
Yuqorida ko‘rsatilgan hamma omillar ko‘pincha xaridorning tovar sotib olish haqida bevosita xaridni amalga oshirgunga qadar qabul qilgan qarori jarayonini belgilab beradi. U beshta bosqichidan iborat:
Ehtiyojni anglab yetish.
Informatsiyalar qidirish.
Qulay variantni tanlash.
Xarid (sotib olish) haqida qaror qabul qilish.
Xaridga reaksiya.
Bu bosqichlarni bilish bozorda faoliyat yurituvchiga u yoki bu bosqichda o‘zini qanday tutish, uning marketing kuchi qanday bo‘lishi kerakligini tushunishga yordam beradi. Dastlabki uch bosqich ishlab chiqaruvchidan ma’lumotlar manbalarining kengaytirilgan diapazonini
184
hisobga olgan holda o‘z mahsulotlari haqidagi ma’lumotlarni xaridorlar foydalanishi uchun tushunarli qilishni talab qiladi. Keyin tovarning tekin namunalarini ko‘rsatish (berish), reklama, servis, xaridorlarning xarid qilish haqidagi fikrlarini o‘rganish, tovarni almashtirish, pulni qaytarish, bozorga yanada sifatli tovar chiqarish zarur.
Iste’molchilarni o‘rganishdan asosiy maqsad ularning ehtiyojini to‘laroq qondirish maqsadida talabini aniqlashdan iborat.
Iste’molchilarning talabini to‘laroq qondirish uchun avvalo, mavjud ehtiyojlarni chuqur tahlil qilish, o‘sish qonuniyatlarini o‘rganish va yangi ehtiyojlarning shakllanishi borasida ma’lumotlarga ega bo‘lish talab etiladi.
Iste’mol tovarlarini xarid qilish turli xaridorlar guruhi bo‘yicha turlicha xususiyatlarga ega. Bu odatda, xaridorning tayinli tovarga munosabati, xarid ishtiyoqi va fe’l — atvori (talabi) ga ko‘p jihatdan bog‘liq bo‘ladi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
