Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Marketingning maqsadi
Talabni yaratish

Talabni rag‘batlantirish

Talabni rivojlantirish

Talabni ko‘tarish

Balanslashtirish

Talabni saqlab qolish

Talabni pasaytirish

Talabni barataraf etish

Marketing strategiyasi
Konversion (shartlario‘zgartirilgan)

Rag‘batlantiruvchi

Rivojlanuvchi

Remarketing

Sinxromarketing

Saqlab turuvchi

Demarketing

Qarshi (teskari) harakat qiluvchi

SWOT – tahlil o‘tkaza borib, marketologlar tashkilotning kuchli (Strength) va ojiz-kuchsiz (Weatness) tomonlarini ajratadi. Tashkilotning potensial kuchli tomoniga quyidagilarni kiritish mumkin:

– qo‘yilgan maqsadlar bilan aynan bir xil moliyaviy resurslar;

– xodimlarning yuqori malakasi;
– xaridorlar oldida yaxshi obro‘si;
– bozorning taniqli yetakchisining ahvoli;
– to‘g‘ri keladigan texnologiyalarning mavjudligi;
– xarajatlar sohasida ustuvorlik;
– raqobatchilik sohasida ustuvorlik;
– innovatsion qobiliyatlar mavjudligi va ularni realizatsiya qilish imkoniyatlari;
– vaqt davomida sinalgan menejment.
Kompaniyaning potensial ojiz tomonlariga quyidagilarni kiritish mumkin:
– aniq strategik yo‘nalishlarning yo‘qligi;
– yomonlashib borayotgan raqobat pozitsiyasi;
– eskirgan uskunalar;
– rahbariyatda boshqaruv malakasi va qobiliyatining yetishmas-
ligi;
– tadqiqotlar va ishlanmalar sohasida qoloqliklar;
– bozor haqida sust taassurot;
– strategiyadagi zarur o‘zgarishlarni moliyalashtirishga qodir emaslik.

Kuchli tomoni tashkilot raqobat kurashida suyanadigan baza (asos) bo‘lib xizmat qiladi va u kengaytirish va mustahkamlashga urinadi. Kuchsiz tomonlari – bu rahbariyat tomonidan kuchli e’tibor qaratila-digan va qanday qilib bo‘lmasin qutulishi kerak bo‘lgan tomon.

134

Tashqi marketing muhiti kompaniya uchun bozor imkoniyatlarini ham ochadi, o‘ziga bo‘lgan xavfni ham yo‘q qiladi. Quyidagilarni tashqi muhitdagi potensial imkoniyatlar, deb hisoblash mumkin:

– yangi bozorga yoki bozorning segmentlariga chiqish;

– ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini kengaytirish;
– vertikal integratsiyani amalga oshirish;
– raqobatlashuvchi firmalar orasida o‘zidan qoniqish;
– raqobatchilarning kuchsiz pozitsiyalari.

– yangi raqobatchilarning paydo bo‘lish xavfi;

– o‘rin bosuvchi tovarlar savdosining o‘sishi;

– bozor o‘sishining pasayishi;
– hukumatning ijobiy ta’sir ko‘rsatmaydigan siyosati;
– ta’minotchilar ta’sirining o‘sib borayotgan darajasi;
– xaridorlar talablarining o‘zgarishi;
– noqulay demografik o‘zgarishlar.
Marketingning tashqi muhitida ochilayotgan imkoniyatlar tashkilot uchun uning raqobatda ustuvorlikka erishishida qulay sharoitlar yaratadi, shu bilan birga xavflar qo‘shimcha qiyinchiliklar va cheklovlar yaratadi.
Bozorga oid har bir imkoniyatni firmaning o‘z imkoniyatlariga mos kelish nuqtayi nazaridan baholash va ulardan qaysi biri firmaga to‘g‘ri kelishini aniqlash lozim. Kompaniyaning kuchli va kuchsiz tomonlari boshqalarga nisbatan bitta imkoniyatdan yaxshi foydalanishga imkon beradi. O‘tkazilgan tahlil firmaning marketingga oid imkoniyatlarini, aniq firma raqobat ustuvorligiga erishishi mumkin bo‘lgan marketing kuchlarini jalb etuvchi yo‘nalishlar sifatida aniqlashga imkon beradi. Shu tariqa marketing maqsadlari shakllanadi va bozorga nisbatan (bozorni qamrab olish strategiyasi, tovarni bozorda namoyish qilish strategiyasi), tovar assortimentiga (tovar portfeli strategiyasi), narxni shakllantirishga (“qaymog‘ini olish”, “yorib o‘tish” strategiyalari), savdo va tovar harakatlanishini tashkil etishga (to‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) va bilvosita savdo strategiyalari) va tovarlarni bozorga olib chiqish kabilarga nisbatan marketing strategiyalari belgilanadi. Firmaning ishlab chiqiladigan marketing strategiyalari kompleksi uning raqobat muhitidagi pozitsiyasini va talabning turli xil holatlarini hisobga olmog‘i lozim.

Marketing strategiyalarini tanlash boshqa omillarga ham bog‘liq. Masalan, firma rahbari turli xil bozorga oid imkoniyatlarni qanday idrok

135
qilishi, u o‘z potensialining qanday kuchli tomonlarini harakatlantirishni mo‘ljallamoqda, firmada strategik qarorlar sohasida qanday an’analar mavjud va boshqalar. Rahbariyat tavakkal qilishni yaxshi ko‘rishi va aksincha, har qanday yo‘l bilan bo‘lsa ham undan qochishga urinishi va bu munosabat yangi mahsulot ishlab chiqarishda yoki yangi bozorlarni egallashda strategiya tanlash uchun hal qiluvchi bo‘lishi mumkin.

Yangi tovarlar, bozorlar bilan bog‘liq innovatsion strategiyalar katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi. Shuning uchun katta moliyaviy resurslarga ega firmalar ularga oson erishadi, muomala strategiyalarini tanlashda ancha yaxshi ahvolda bo‘lishadi va resurslari kuchli cheklangan firmalarga nisbatan tanlash uchun strategiyalarning ancha ko‘p sonli variantlariga ega bo‘ladilar.

Tarmoqning ahvoli va undagi firmalarning raqobat holati marketing strategiyasini tanlashda hal qiluvchi rol o‘ynaydi. Yetakchi, kuchli firmalar o‘zlarining yetakchilik holatlaridan yuzaga kelgan imkoniyat-lardan maksimal darajada foydalanishga va bu holatni mustahkamlashga urinishi lozim. Ular o‘sishning turlicha strategiyalarini tanlashlari zarur. Masalan, agar tarmoq rivojlanishi pasayib ketayotgan bo‘lsa, uni diversifikatsiyalashga intilish, agar tarmoq jadal rivojlanayotgan bo‘lsa, unda tanlov konsentratsiyalashgan (bir joyga yig‘ilgan) o‘sish strategiyasiga yoki integratsiyalangan (yaxlit, bir butun holga keltiril-gan) o‘sish strategiyasiga tushishi kerak.

Kuchsiz firmalar o‘zlarini boshqacha tutishlari kerak. Ular o‘z kuchlarini orttiradigan strategiyalarni tanlashlari zarur. Agar bunday strategiyalar bo‘lmasa, ular bu tarmoqni tark etishlari kerak bo‘ladi. Masalan, agar konsentratsiyalangan o‘sish strategiyasi yordamida tez o‘suvchi tarmoqda urinishlar kuchaysa yoki bozorning bir chetida xizmat ko‘rsatishga ixtisoslashuv kutilgan holatga olib kelmasa, firma qisqartirish strategiyalaridan birini amalga oshirmog‘i zarur.

Firmalarda katta darajada strategiyalarni tanlash erkinligi, turli xil strategiyalarni qo‘shish imkoniyatlari mavjud. Masalan, umumiy strategiya sifatida diversifikatsiyani tanlab, kompaniya yangi bozorda xarajatlarni minimallashtirishda yetakchilikdan foydalanib yoki turli bozorlarda ishlab, yangi bozorda bosib olish raqobat strategiyasini o‘tkazadi, u defferensiatsiya strategiyasini tanlashi va “qaymog‘ini olish” strategiyasini saqlab turishi mumkin. Strategiya vositalarining qo‘shilishi har bir alohida firma strategiyalariga noyoblik, umuman iqtisodiyot uchun esa biznesning ko‘p tarzliligini beradi.

136
Firma strategiyasini tanlashdagi muhim omil uning bozorga oid yoshi hisoblanadi. Firmaning evolyutsiyasi – uning marketing strategiyasining evolyutsiyasidir. Endigina tuzilgan firmaning faoliyatini yo‘lga qo‘yish uchun qoidaga ko‘ra, iqtisodiyotning “kulrang sichqonlari” – kommutant strategiyasi xizmat qiladi. Yuqori unumli ishlab chiqarish uskunalariga ham, maxsus bilimlarga ham, ilmiy-texnik bazaga ham ega bo‘lmay turib ushbu firma tanlagan ishonchli faoliyat sohasi tufayli o‘ziga barqaror holat, foydaning yetarlicha darajasini ta’minlashi, kapital jamlashi (yig‘ishi) va miqdor (miqyos) jihatdan kattalashib borishi mumkin.

Biroq strategiyalarni mos holda o‘zgartirmasdan, miqyosning mexanik ravishda kattarishi halokatli, chunki bozorda hukmronlik qilayotgan korporatsiyalar, agar ularning qandaydir alohida kuchli tomonlari bo‘lmasa, yangi raqobatchilarga toqat qilmaydi.

“Yoshi o‘tgan sichqon” ko‘pincha halokatga mahkum. Yashab qolish va rivojlanishda davom etish uchun kichik firma o‘z vaqtida “ayyor tulki”ga – ixtisoslashgan kompaniyaga aylanishi zarur. Agar firma boshqalarga nisbatan yaxshiroq nimadir qilishni o‘rgansa, endi uning uchun raqobatchilar, ular qanchalik kuchli bo‘lsalar ham firma tanlagan faoliyat tarmog‘ida qo‘rqinchli emas. “Tulki” kompaniya o‘sib, mustahkamlanib, o‘zining bozor segmentini, avvalo mahalliy, keyin xalqaro miqyosda o‘zgartiradi. Bu faoliyatga misol qilib, “Sony”ni keltirish mumkin.

Biroq tanlab olingan joy o‘lchami cheklangan. O‘sishni davom ettirish uchun ommaviy ishlab chiqarish sohasiga o‘tish kerak. Bu – oddiy tanlov emas, chunki o‘zining bozordagi joyida “tulki” raqobatchilar uchun juda qaltis. Ko‘p paytlar ommaviy ishlab chiqarishga o‘tish, agar tanlangan ixtisoslik istiqbolli bo‘lsa, yaxshilik bilan tugaydi. Ana shunda “ayyor tulki” “kekkaygan sher”ga, ya’ni o‘z mahsulotlari bilan mahsulotlarning qandaydir turli xiliga nisbatan tez o‘sib borayotgan talablarni qondiruvchi kompaniyaga aylanadi. “Sher”ning holatiga boshqa yo‘l – ITTKIga yorib kirish yo‘li ham bor.
Keyin firmaning evolyutsiyasi violent strategiyasi doirasida davom etadi. “Kekkaygan sher”ning dinamik ahvoli “qudratli fil” roli bilan almashadi. Bozorning to‘laligiga ko‘ra, yagona mahsulotning asiri bo‘lib qolmaslik uchun firma hamma yerda ustunlikka ega bo‘lish maqsadida hamma yangi sohalarga yorib kira boshlaydi. Qudratli filning ahvoli juda barqaror: kompaniya bu holda yuz yil va undan ham ko‘p vaqt

137
faoliyat yuritishi mumkin. Biroq kelgusida endi yoqimli bo‘lmagan evolyutsiya – “aylana olmaydigan begemot” yo‘nalishiga tushib qolish ham mumkin. Ulkan o‘lchamlarini saqlab qolib, bunday firma – “begemot” kam boshqariladigan, o‘sishdan uzil-kesil qolgan, sanoqsiz ikkinchi darajali korxona sifatida o‘sib chiqadi, u bilan birga ulkan o‘lchami tufayli daromadlilik (foyda olish) ham o‘sadi. Biroq bu vaziyatdan chiqishning ikki yo‘li bor – qisqartirish strategiyasi (kerak-sizini qirqib tashlash) va “fil”ning to‘dasi qaytish yoki omadliroq raqobatchi tomonidan “yutilib” firma tarixiga yakun yasaladi.

Marketing san’ati rahbariyatning marketing strategiyalari bilan manipulyatsiya qilishlari, tashkilotning umumiy strategiyalari reali-zatsiya qilinish qobiliyatida, shu tariqa uning raqobat ustuvorligi va bozordagi muvaffaqiyati ta’minlanishida ko‘rinadi. Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda uch turdagi strategiyalar ishlatilishi mumkin:

Differensiyalangan marketing.

Differensiyalanmagan marketing.

Konsentrlangan marketing.

Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor munosabatlarining tiklanish va shakllanish davrida ko‘plab korxonalar differensiyallanmagan marketing strategiyasini qo‘llab keldi. Bu strategiya firmaning xaridorlarni xarid jarayoni va tovarga bo‘lgan munosabati hamda motivatsiyasidagi turli-tumanlikka emas, balki xaridor ehtiyojlaridagi umumiy manfaatlarini mo‘ljalga oladi.