The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

TAKING IT TO
 
THE STREETS
 

---

 

---

IF YOUR MISSION STATEMENT IS
MUCH LONGER
 
THAN THIS SENTENCE, IT COULD BE
TOO LONG.
 
“Plans are only good intentions unless
 
they immediately degenerate into hard work.”
 
—PETER F. DRUCKER
 
 
J
en Adrion and Omar Noory graduated from the Columbus (Ohio) College
of  Art  and  Design  in  2008.  They  both  began  freelancing  as  designers,  in
addition to Jen teaching at their alma mater and Omar taking a design job at
a  studio  in  town.  Based  in  a  tiny  apartment,  they  were  making  ends  meet
and working jobs related to their degrees, but just one year after graduation,
the  feeling  of  burnout  from  the  world  of  commercial  design  was
inescapable. “Should I have gone to med school?” Jen wondered. “What if
accounting  would  have  been  a  better  fit?  It  was  strange  to  be  feeling  this
way  only  a  year  into  our  careers.”  On  a  drive  back  from  Chicago,  they
talked  about  other  things:  an  upcoming  trip  to  New  York  and  a  plan  that
they hoped would lead to other travels.
When they got home, Omar looked around for a nice map to help chart
their  upcoming  adventures.  Long  story  short,  they  couldn’t  find  one  that

---

they loved, so they decided to make their own. They stayed up late at night,
working on their ideal map while talking about all the places they hoped to
visit.  When  they  finished  the  design,  there  was  just  one  problem:  The
printer they wanted to use had a minimum order of fifty units for a cost of
$500. It was a lot to spend when they only needed one map, but the project
had come to mean more than just a print, so Jen and Omar each put down
$250.  They  loved  the  final  result  and  hung  one  of  the  maps  on  the
wall … leaving forty-nine maps with no obvious purpose. They gave a few
out  to  friends  …  and  still  had  forty-four.  Finally,  Omar  asked  a  crazy
question: Would anyone want to buy the remaining prints?
They made a one-page website, added a PayPal button, and went to bed.
The morning after making their work available for purchase, they woke up
to their first sale. Then they made another sale, and then another. Thanks to
a  surprise  mention  on  a  popular  design  forum,  they  sold  out  of  their  first
print  run  in  ten  minutes  and  had  tons  of  messages  begging  for  a  reprint.
Could this be the answer to designer burnout?
Over  the  next  few  months,  Jen  and  Omar  introduced  more  styles  and
acted  on  new  ideas:  a  New  York  City  subway  map,  for  example,  and  a
neighborhood-themed map of San Francisco. The plan was to grow steadily
but not introduce new products without a valid reason. As good designers,
they understood that everything in the store had to be essential. They also
understood  that  although  some  customers  would  make  more  than  one
purchase,  the  best  way  the  customers  could  help  was  by  referring  other
buyers and fans.
Nine months in, both of them had quit their day jobs to work full-time on
the business. “This project has totally restored our passion for design,” says
Omar. “It feels so liberating to have creative control. It’s been an incredible
opportunity for us to grow as designers. I feel like our work has progressed
more in the past year than it ever has.”
Jen  and  Omar  began  with  an  idea,  kept  costs  low,  and  didn’t  wait  long
before  stepping  forward  with  a  product.  Then  they  adapted  to  the
marketplace  response  (make  more  maps!)  and  built  each  new  product
carefully. “It’s funny, because we’re both obsessive planners,” Jen told me.
“But this project had almost no planning whatsoever in the beginning, and
now it’s our full-time work.”

---

The Action Bias
 
Plan? What plan? Many of our case studies showed a pattern similar to Jen
and  Omar’s:  Get  started  quickly  and  see  what  happens.  There’s  nothing
wrong with planning, but you can spend a lifetime making a plan that never
turns  into  action.  In  the  battle  between  planning  and  action,  action  wins.
Here’s how you do it.
SELECT  A  MARKETABLE  IDEA
.  In  Jen  and  Omar’s  case,  the  idea  was  as
follows: Maybe  we’re  not  the  only  ones  who  like  nice  maps.  Would  other
people  like  them  enough  to  buy  one  from  us?  A  marketable  idea  doesn’t
have to be a big, groundbreaking idea; it just has to provide a solution to a
problem  or  be  useful  enough  that  other  people  are  willing  to  pay  for  it.
Don’t think innovation; think usefulness.
*
When  you’re  just  getting  started,  how  do  you  know  if  an  idea  is
marketable? Well, you don’t always know for sure—that’s why you start as
soon  as  you  can  and  avoid  spending  much  money.  But  for  more  ideas,
check out “Seven Steps to Instant Market Testing” on the next page.