Tashqi muhit

1-bob. Tovar siyosatini shakllantirishning nazariy jihatlari

1.1. Marketing kompleksidagi tovar siyosati, uning asosiy mazmuni

Marketing kompleksining asosiy tarkibiy elementi, uning rivojlanishining dastlabki bosqichi tashkilot (korxona)ning tovar (mahsulot) siyosatini shakllantirish va amalga oshirishdir.
Tovar (mahsulot) siyosati – xo‘jalik yurituvchi subyektning tovar (mahsulot) portfelini shakllantirish va boshqarish bilan bog‘liq bo‘lgan marketing tamoyillari, usullari va faoliyati majmuidir.
Tovar (mahsulot) portfeli (nomenklaturasi) deganda iste'molchilarga sotish uchun taklif etilayotgan alohida mahsulotlar yoki mahsulotlar guruhlari yig'indisi tushuniladi.
Tovar siyosati marketingning ishlab chiqarish funktsiyasining namoyon bo'lish shaklidir.
Mahsulot siyosatining yo'qligi tasodifiy yoki vaqtinchalik omillar ta'sirida mahsulot portfelidagi nomutanosiblikka, mahsulotlarning raqobatbardoshligi va tijorat samaradorligi ustidan nazoratni yo'qotishiga olib keladi.
Tovar siyosatining o'zagi tovar strategiyasi bo'lib, u kelajakka mo'ljallangan va xo'jalik yurituvchi sub'ekt tomonidan qo'yilgan maqsadlarga erishish, fundamental vazifalarni hal etishni ta'minlaydigan tovar siyosatining uzoq muddatli kursi hisoblanadi.
Mahsulot strategiyasining asosiy maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:
Maqsadli bozor iste'molchilarining ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish;
Mahsulot portfelini maqsadli bozorlar (segmentlar) talablariga moslashtirish;
Tashkilot (korxona)ning texnologik bilimlari va tajribasidan optimal foydalanish;
Xavfsizlik samarali ishlash xo'jalik sub'ekti, uning iqtisodiy natijalarini optimallashtirish;
Mahsulotlar ko'lamini kengaytirish va faoliyat sohalarini diversifikatsiya qilish orqali yangi mijozlarni qozonish.
Mahsulot bo'yicha asosiy qarorlar, mahsulot strategiyasini shakllantirish va amalga oshirish jarayonida hal qilinishi kerak bo'lgan asosiy vazifalarga quyidagilar kiradi:
Mahsulotlarning raqobatbardoshligini ta'minlash;
Tovarlarning hayot aylanishini tahlil qilish va prognozlash;
Mahsulotlarni ishlab chiqarishdan olib tashlash to'g'risida qaror qabul qilish;
Mahsulotni boshqarish tizimini tanlash;
Tovarlarning bozor atributlari bilan bog'liq qarorlar qabul qilish.
Muayyan davrga (3-5 yil va undan ko'proq) nisbatan ishlab chiqilgan mahsulot strategiyasi ushbu davrda, qoida tariqasida, deyarli o'zgarishsiz qoladi.
Marketing amaliyotidan mahsulot strategiyasining quyidagi variantlari ma'lum, ular rasmda ko'rsatilgan.
Guruch. 1.1. Mahsulot (tovar) strategiyasi variantlari
Differentsiallanmagan marketing - bu butun bozorga yoki uning eng yirik segmentlariga bitta mahsulot bilan kirish strategiyasidir.
Mahsulot strategiyasining ushbu variantining afzalliklari quyidagilardan iborat:
Xuddi shu mahsulotni ommaviy ishlab chiqarish hisobiga resurslarni tejash;
Tovar-moddiy zaxiralarning past darajasi va transport xarajatlari.
Differentsiallanmagan marketingning kamchiliklari raqobatning yuqori darajasidir yirik bozorlar(segmentlar).
Konsentrlangan marketing marketing sa'y-harakatlarini katta bozorning kichik ulushiga qaratishdan farqli o'laroq, bir yoki bir nechta kichik bozor segmentlarining kichik ulushiga jamlanishini o'z ichiga oladi.
Resurslari cheklangan tashkilotlar, kichik korxonalar uchun konsentrlangan marketing samarali.
Mahsulotni farqlash - bu mahsulot strategiyasining bir turi bo'lib, unga muvofiq korxona o'z kuchini raqobatchilar mahsulotlaridan ustun bo'lgan yangi mahsulotlarni yaratishga qaratadi.
Pozitsiyalash strategiyasi - mahsulotni joylashtirishning bir qismi sifatida ishlab chiqilgan bozor segmentida raqobatdosh ustunlikka erishish strategiyasi.