|
3.2. Brendning bozorda joylashuvi
Tovar pozitsiyasini iste’molchilar ongida ma’lum bir joy yoki
kerakli brend obrazi sifatida tushunish mumkin. Tovar pozitsiyasini
aniqlash jarayonining o’zi iste’molchilarning "idrok oynasida" asosiy
g’oya va tovar qadriyatlarini aks ettiradi.
Joylashtirish konsepsiyasi brenddan kelib chiqadigan barcha
marketing
kommunikatsiyalarining
yo’nalishini
belgilaydigan
semantik yadroga aylanishi kerak. Joylashuv konsepsiyasini ishlab
chiqishda uchta muhim omilni hisobga olish kerak:
1) brend ishlab chiqarilayotgan iste’molchilarning maqsadli
guruhi kim;
2) iste’molchiga ushbu brenddan foydalanishda qanday maqsad
va foyda keltirishi kerak;
3) ushbu brendni mavjud analoglardan yaxshiroq qiladigan narsa,
brendning asosiy afzalliklari.
To’g’ri
ishlab
chiqarilgan
tovar
pozitsiyasini
aniqlash
konsepsiyasi, shaklda ko’rsatilgan joylashishni aniqlash formulasi
shaklida shakllantirilishi mumkin. (3.1.
rasm)
Rasm 3.1. Tovar joylashishni aniqlash formulasi
Joylashishni aniqlash – Tovar va xizmat (biz taklif qilayotgan
mahsulot) + maqsadli auditoriya (kimga taklif qilyapmiz) +
UTP (nimasi bilan bizning mahsulot yaxshiroq)
75
Joylashtirish strategiyasini ishlab chiqish tartibi bir necha
bosqichda amalga oshiriladi.
1. Muhim farqlarni tanlang (bozorning bo’sh joylarini toping).
2. Muqobil so’z birikmalarini ishlab chiqish:
- tovar imtiyozlari;
- iste’molchi uchun foyda;
- raqobatchilarning zaifligi.
3. Oxirgi yo’naltirilgan joylashishni aniqlash variantini yarating.
Mahsulotni samarali joylashishini aniqlash uchun to’rtta asosiy
shartlarni bajarish kerak:
1) maqsadli bozor va kompaniya intilayotgan xaridorlarni aniq
anglash;
2) joylashishni aniqlashga asoslangan maqsadli xaridorlar uchun
muhim imtiyozlar;
3) joylashishni aniqlash uchun asos bo’lgan kompaniyaning
haqiqatan ham kuchli tomoni va (yoki) uning brendi;
4) maqsadli auditoriya uchun joylashishning soddaligi va
ravshanligi, qiziqarli tasvirli reklama yoki boshqa aloqa vositalari
orqali uzatiladi.
Tovar joylashishni aniqlash tuzilishi ko’pincha quyidagi
elementlardan foydalangan holda tavsiflanadi:
brendning mohiyati (uning asosida yotadigan asosiy qiymat);
• tovar va’dasi (iste’molchiga va’da beradigan asosiy foyda);
• brendning ratsional foydalari (iste’molchi brendni sotib olish
orqali nimani oladi);
• brendning hissiy foydalari (iste’molchi tovar tanlashda qanday
his-tuyg’ularni boshdan kechiradi);
• tovar belgisi (shaxsiy xususiyatlar orqali brendning tavsifi -
masalan, do’stona, ochiq yoki qat’iy, jiddiy);
• ovoz ohangi (tovar iste’molchiga qanday qilib "gapiradi" -
masalan, mutaxassis yoki eng yaxshi do’st sifatida).
Joylashuv uch xilda bo`ladi:
1) ustun joylashish kompaniyaning mahsuloti eng yaxshi ekanligi
haqidagi da’voni anglatadi. Misollar: "Colgate - bu dunyodagi № 1
tish pastasi", "Ariel dunyodagi № 1 kir yuvish kukuni" va boshqalar.
Yuqori darajadagi joylashishni faqat taniqli brendlar foydalanishi
mumkin, ular yetari miqdordagi sodiq mijozlarga ega, ular taklif
qilingan bayonotlarni shubha ostiga qo’ymaydi;
76
2) ammo ustun joylashish iste’molchilar orasida biroz
ishonchsizlikni
keltirib
chiqarishi
mumkin.
Bunday
holda,
kompaniyalar surrogat joylashishni aniqlashga murojaat qilishadi.
Bitta xususiyat tanlanadi va uning raqobatchilardan farqiga e’tibor
beriladi. Misol: "Bizning detarjanimiz yog’ni ham yo’q qiladi, ammo
u raqobatchilar mahsulotiga qaraganda ancha konsentrlangan va
tejamli";
3) bir-birini to’ldiruvchi joylashish raqobatchilar mahsulotlarida
bo’lmagan
qo’shimcha
raqobatdoshlik
omilini
taqsimlashga
asoslangan.
Misol:
idishlarni
yuvish
vositasi
ham
sizning
qo’llaringizga g’amxo’rlik qiladi (Fairy deterjan).
F. Kotler o’zining "Marketing Menejment" kitobida joylashishni
quyidagi turlarga ajratadi:
1) atributiv joylashishni aniqlash - kompaniya ma’lum bir
atributni topadi va uni o’z mahsuloti bilan bog’laydi. Misollar:
Frantsiyadagi eng qadimgi sharob (asosli dalil), mamlakatdagi eng
qadimgi pivo (endi unchalik samarali emas) va boshqalar. Bunday
joylashishni aniqlashning kamchiliklari shundan iboratki, ular ma’lum
bir mahsulotning raqobatchilardan ustunligini to’g’ridan-to’g’ri
ko’rsatmaydi;
2) afzalliklarning joylashishi - ular unchalik mavhum bo’lmagan
xususiyatlarga e’tibor berishadi. Misollar: Volvo o’z avtomobillarini
eng xavfsiz deb topadi va buni haqiqiy sinov ma’lumotlari bilan
qo’llab-quvvatlaydi; BMW avtomobillari asosiy afzalliklaridan biri -
haydash qulayligi;
3) dasturni joylashishi - tish pastalarining bunday joylashishi eng aniq
ko’rinadi. Ba’zilar tishlarni sinishiga qarshi eng yaxshi vosita,
boshqalari tishlarni eng yaxshi oqartuvchi vosita, boshqalari esa milk
kasalligiga qarshi kurashadi;
4) maxsus joylashishni aniqlash - kompaniya o’z mahsulotini aniq
maqsadli guruhga joylashtiradi. Misol: Linux operatsion tizimi AT
mutaxassislari uchun mo’ljallangan;
5) raqobatbardosh joylashish - raqobatchilarga qarshi turish. Misol:
"Nikola" kvasi "Cola ichmang!" pozitsiyasi bilan juda mos keldi;
6) toifadagi joylashishni aniqlash - uni yaratadigan va o’z
mahsulotlarini reklama qiladigan bozorga yangi kelganlar uchun eng
yaxshi variant. Klassik misol - Xerox;
77
Do'stlaringiz bilan baham: |
