|
Rasm:3.7. Beseda brendining yangi qadoqlari
Paket yangi asosiy elementga ega - zamonaviy va shu bilan birga
klassik dizayndagi choynak, undan oltin rang bilan o’ynaydigan
kuchli choy bir stakan oq chinni ichiga quyiladi. Ushbu element
iste’molchiga plaser choylari va oilaga yo’naltirilgan mahsulotga
o’xshash sifatni yetkazish uchun mo’ljallangan. Qora choy "Beseda"
qatorida uchta variant mavjud - tanlangan Klassik, achchiq va
xushbo’y hid bergamotga ega. Turli xil lazzatlarga ega choy paketlari
vizual ravishda mahsulot guruhini ramkalashtirgan rangli yoylar bilan
ajralib turadi.
Demak, restayling - bu identifikatsiya qiluvchi elementlarning
o’zgarishi, egasining kompaniyasiga iste’molchiga ularning brendi
83
eskirmaydigan, zamonaviy bo’lib qolayotganligini va "zamon bilan
hamnafas" ekanligini ko’rsatadigan "yangi teginish" turidir. Bunday
tartib kompaniya uchun ham zarur, shunda ham xodimlar, ham
mijozlar zerikishga vaqtlari bo’lmaydi.
Tasvirni va tovar pozitsiyasini o’zgartirish uchun ba’zida
rebrending talab qilinadi, uning asosiy vazifasi iste’molchining
brendga munosabatini ijobiy tomonga o’zgartirishdir.
Rebrending - bu odatda quyidagilarni o’z ichiga olgan murakkab
voqea.
• joyni o’zgartirish;
• restayling;
• tovar falsafasini yangilash;
• tovarni namoyish qilish usullarini yangilash;
• korporativ identifikatsiyani o’zgartirish (shior, rang sxemasi,
savdo nuqtalarining dizayni va boshqalar);
• savdo nuqtalarida tovar navigatsiyasini takomillashtirish;
• xizmatlarni joriy etish.
Rebrending - bu ikki yo’nalishli protsedura. Bir tomondan tashqi
dunyoda brendga bo’lgan munosabat o’zgarishi kerak, boshqa
tomondan, tovar ichida o’zgarishi kerak. Ya’ni, kompaniyaning o’zida
munosabat o’zgarishi kerak. Rahbariyat mijozlar uchun o’yinning
yangi qoidalarini qabul qiladi. Xodimlar yetakchilik chizig’ini qo’llab-
quvvatlaydilar va bundan tashqari, bunga ishonadilar; mijoz yangi
xizmatni, yangi takliflarni oladi; konsolidatsiya yangi identifikatsiya
va rebrending bilan birga olib boriladigan reklama kampaniyasi orqali
amalga oshiriladi. Ba’zan, rebrendingning bir qismi sifatida
kompaniya qayta nomlanadi (nomini o’zgartiradi), ammo bu juda
yaxshi sabablarni talab qiladi. Ko’pincha bunday holatlar quyidagi
sabablarga ko’ra yuzaga keladi:
1) ikki yoki undan ortiq kompaniyalarning birlashishi;
2) kompaniya nomi semantik jihatdan kompaniya faoliyatini
toraytiradi va biznesning kengayishiga to’sqinlik qiladi;
3) kompaniya nomi eskirgan deb qabul qilinadi;
4) ism uzun, kelishmovchilik, talaffuz qilish yoki eslash qiyin;
5) ismning semantikasi assotsiativ, faoliyat turidan yiroq;
6) kompaniya doimiy salbiy obro’ga ega bo’lsa.
Rebrending quyidagi hollarda qo’llaniladi:
1) tovar belgisi dastlab noto’g’ri joylashtirilgan;
84
2) bozor sharoitlari o’zgaradi va mavjud brendni ularga
moslashish mumkin emas;
3) tovar xabardorligi darajasi juda past bo’ladi;
4) tovar oldiga yanada katta maqsadlar qo’yiladi.
Muvaffaqiyatli rebrending uchun quyidagi shartlar bajarilishi
kerak;
• tovar g’oyasi iste’molchilar ongida egasiz mavqeni aks ettirishi
kerak;
• brendning farqlovchi g’oyasi raqobatchilar bilan bir xil g’oyani
ekspluatatsiya qilish istagiga qaramay noyob va taniqli bo’lishi kerak;
• brend g’oyasi kompaniyaning qiymat tizimiga kiritilishi va
uning g’ururining mavzusi bo’lishi kerak;
• tovarlarni qayta joylashtirish bo’yicha barcha chora-tadbirlar
tizimli, izchil, uzoq muddatli dasturlarni amalga oshirishga imkon
berishi va ularni tasodifiy odamlar tomonidan emas, balki marketing,
reklama va PR sohasidagi mutaxassislar amalga oshirishi kerak;
• kompaniyaning narx siyosati brend g’oyasiga mos kelishi kerak;
yetari narxlar, shuningdek tanlangan auditoriya va narxlar maydoniga
mos keladigan tarqatish tizimi zarur.
Rebrending muvozanatli va uni amalga oshirishda izchil bo’lsa
muvaffaqiyatli bo’ladi. Brendning nomi va vizual atributlari, narxlari,
tarqatish kanallari, aloqa vositalari bitta g’oyaga va tanlangan tovar
pozitsiyasiga bo’ysunishi va butun brendlash davrida o’zgarishsiz
qolishi kerak.
Brendni sozlashning asosiy usullarini ko’rib chiqishni yakunlash,
unutilgan yoki endi mashhur bo’lmagan brendni jonlantirish yoki
"yoshartirish" haqida bir necha so’z. Amaliyot shuni ko’rsatadiki,
brendning o’ziga xos mavqeini yo’qotishiga olib keladigan ko’plab
omillar mavjud. Odatda, tovar egalari brendga yangi hayot kiritish
uchun qo’llaridan kelganicha harakat qilishadi. Biroq, buni amalga
oshirishdan oldin, brend qayta tug’ilishga qodirligini tahlil qilish
kerak. Buning uchun V. Pertsia bir qator savollarga javob berishni
maslahat beradi
1
.
1
Мамлеева Л., Перцыя В. Анатомия бренда. Изд.: Вершина, 2007. – 180 стр.
85
1. Brendning dolzarb muammolarida kim aybdor - o’zi yoki uning
menejerlari? (Tovarlarning yomon menejment tufayli muammoga
duch kelishiga misollar ko’p.)
2. Brendning hozirgi holatida hali foydalanilmagan imkoniyatlar
mavjudmi? (Yangi foydalanish, yangi geografik bozorlar, yangi
mijozlar guruhlari.)
3. Xaridorlar (sheriklar) tomonidan tovar to’g’risida umumiy
tushunchalar qanday? (Tovar iste’molchilar yoki sheriklarning bir
guruhiga ega bo’lishi mumkin, ammo boshqasiga mashhur bo’lib
qolishi mumkin, bu esa imkoniyat beradi.)
4. Brend yangi tendensiyalarga javob bera oladimi (bozor,
iste’molchilar va boshqalar)?
5. Brendni rivojlanishiga nima xalaqit beradi (tashqi omillar yoki
tashqi omillar haqidagi ichki eskirgan fikrlar)?
Marketing markalarida brendlarni qayta tiklashning eng ko’p
keltirilgan usullarini ko’rib chiqamiz:
- mahsulotning o’zini yangi materiallar va texnologiyalar nuqtai
nazaridan o’zgartirish;
- xaridorlarning didiga moslashish nuqtai nazaridan mahsulotning
o’zini o’zgartirish;
- mahsulotga haqiqiy yangiliklarni kiritish;
- mahsulot bozorini o’zgartirish;
- birgalikda brendlash;
- nomni (logotipni), qadoqlashni va boshqalarni o’zgartirish;
- narxlarning o’zgarishi;
- xaridorlar orasida yangi segmentlarni sinchkovlik bilan izlash;
- tarqatish usulini o’zgartirish;
- foydalanishning yangi usullari.
V. Perzia o’z maqolasida shunday yozadi: "Agar biz eski
brendlarni qayta tiklash maqsadga muvofiqligi haqida gapiradigan
bo’lsak, u holda mavjud nusxalarni tiklash va yangilarini ishga
tushirish o’rtasida tanlov qilishda eskilar nazariy jihatdan o’sha
davrlardan ba’zi muxlislarga ega bo’lishlari kerakligini yodda tutish
kerak. Shuning uchun, tovar belgisini tiklash ko’pincha yangisini
yaratishdan ko’ra osonroq bo’ladi".
1
1
Мамлеева Л., Перцыя В. Анатомия бренда. Изд.: Вершина, 2007. – 180 стр.
86
Do'stlaringiz bilan baham: |
