|
10.3. Xaridorlar xulq-atvori modeli, uning xususiyatlari va unga ta’sir etuvchi
omillar
Iste’mol tovarlarini xarid qilish turli xaridorlar guruhi bo‘yicha turlicha
xususiyatlarga ega. Bu odatda xaridorning tayinli tovarga munosabati, xarid ishtiyoqi
va atvori (talabi)ga ko‘p jihatdan bogliq bo‘ladi.
F.Kotler xaridorlik xulq-atvorining umumiy modelini quyidagicha talqin qiladi.
10.3-rasm. Xaridorlik atvoriga ta’sir etuvchi omillar ko‘lami
Madaniy jihatdagi omillar
• Madaniyat
• Quyi madaniyat
• Ijtimoiy mavqe (oʻrni)
Ijtimoiy jihatdagi omillar
• Referent guruhlar
• Oila
• Rollar va statuslar
Shaxsiy jihatdagi omillar
• Yosh oilaning щayotiy
davri
• Mashgʻullik turi
• Iqtisodiy aщvoli
• Turmush tarzi
• Shaxs tili va uning oʻzi
xususida tasavvuri
Psixologik jihatdagi
omillar
• Motivatsiya
• Idrok etishi
• Oʻzlashtirish
• Ishonishga munosabat
Haridor
223
Xaridor xulq-atvorining shakllanishida boshlang‘ich ta’sirni madaniylik
darajasi va uni tashkil etuvchi xususiyatlar belgilaydi. Madaniyat-insonning ma’naviy
yetukligini, ehtiyojlari va atvorining vujudga kelishida muhim ahamiyatga ega. Lekin
madaniyat tub ma’noda, irqiy va milliy madaniyat bilan birlashgan tarzda uchraydi.
Faraz qilaylik, yoshlarning individualligi, faolligi, erkinligi va yuqori martabaga
bo‘lgan intilishi, yalpi madaniy jihatga ega bo‘lsa, milliy va irqiy taaluqlilik, tarixiy
ko‘nikma, barcha millat yoshlarida uzgacha xususiyatlarga ega.
Madaniy jihatdan xaridorning amaldagi ijtimoiy mavqei o‘rni xam muhim
ahamiyatga ega. Ijtimoiy mavqe yoki o‘rin-xaridorning jamiyat miqyosida tegishli
kasb, mashg‘ullik va qiziqishlari, atvorlarga ko‘ra tartibli tarzda shakllangan
guruhlarga bo‘linishidir. Ushbu ijtimoiy guruhlarga ajratishda madaniy saviya, kasb,
daromadlar miqdori, odatlar, qadriyatlar asosiy farqlanish belgisi bo‘lib hisoblanadi.
Masalan, AQShda ijtimoiy guruhlarni 6 sinfga bo‘lib o‘rganish, sotsiologlar
tomonidan 1978 yili asoslab berilgan.
Oliy, o‘rta va past sinflar o‘z navbatida yana yuqori va quyi sinfga bo‘lingan.
Shulardan, yuqori oliy sinf vakillari va ularning xaridorlik atvorini ko‘rib o‘taylik.
Ushbu sinf aholining 1 foizdan kam qismini tashkil etib jamiyatning nufuzli
(elita) vakillari bo‘lib, mashhur va badavlat oila a’zolaridan tarkib topadi. Ular
asosan boyliklarini hayriya qilishni yoqtiradilar, bir necha uylarga egalik qiladilar,
farzandlarini xususiy maktablarda o‘qitadilar, o‘z boyliklarini esa ochiq
ko‘rsatishga va maqtanishga odatlanmaganlar.
Boshqa sinf vakillari uchun ular referent guruh, boshqacha qilib aytganda,
o‘rnak hisoblanadilar. Ushbu guruh vakillari qimmatbaho taqinchoqlar, antikvar
buyumlar, hashamatli uylarga egalik qilib, oliy toifadagi dam olish va sayohat
xizmatlaridan foydalanadilar. Xaridorlik atvorlari va kiyinishlari konservativ tarzda
ifodalanadi.
Quyi oliy sinf vakillariga esa erkin kasb sohiblari, ya’ni san’atkorlar,
rassomlar, yirik olimlar, yuqori malakali tibbiyot xodimlari va boshqalar kiradi. Ular
224
yuqori oliy sinf vakillariga nisbatan ko‘proq harajat qiladilar va ularga taqlid
qiladilar, chunki ularning amaldagi daromadlari ham yuqori darajada bo‘ladi.
Referent guruhlar – shaxsiy muloqotda bevosita va bilvosita insonning
xaridga bo‘lgan munosabatining shakllanishida yetakchilik qiluvchi guruhlar
demakdir. Ularga do‘stlar doirasi, qushnilar, xamkasblar, faoliyat yuzasidan
to‘qnashgan nufuzli tanishlar kiradi. Oila esa, alohida o‘rganishni va sinchkovlikni
talab etadi.
Masalan, odatdagi turmushda yosh oila a’zolarining xarid vaqtidagi atvorlarini
olaylik. Oila rahbari odatda erkak, asosiy va turmush uchun zarur bo‘lgan qimmat
tovarlarni (mebel, televizor, kir yuvish mashinasi, tuzatish mollari va shunga
o‘xshashlarni) tanlashda va xarid qilishda yetakchilik qiladi. Oziq-ovqatlar, uy-
ruzg‘orlar uchun mayda tovarlar, bolalar kiyim-kechaklarini esa asosan ayollar xarid
qiladilar. Bu albatta ko‘p uchraydigan, odatdagi hol.
Lekin, ayrim oilalarda kasb jihatdan mashg‘ullik, ixtisosolik, jonkuyarlik
jihatdan, ayollar oilada so‘nggi qaror qabul qiluvchi hisoblanadi. Bu oiladagi er va
xotinning oylik maoshlari va dastlabki daromadlariga deyarli bog‘liq emas.
Fikrimizcha, bu alohida olingan oila a’zosining o‘z olilasida ko‘rgan tarbiyasiga,
yashagan muhitiga va boshqa xususiyatlarga bog‘liq.
Oilada farzandlarning dunyoga kelishi, ularning ulg‘ayishi davomida xarid
qilinayotgan tovarlar guruhi va assortimenti o‘zgarib, murakkablashib boradi.
Masalan, 5 yoshli qizchaga sotib olinayotgan sport anjomlarida uning fikri, didi
inobatga olinmagan bo‘lsa, u 14 yoshga yetganda albatta u bilan maslaxatlashish,
xatto xarid chog‘ida ishtirokini ta’minlash zarur.
O‘zgacha ta’sirni shaxsning kasbi, ta’sirni shasning kasbi, iqtisodiy axvoli
tashkil etadi. Odatda kasb va iqtisodiy xolat bog‘langan xolda uchraydi. Firmaning
moliyaviy bo‘lim boshlig‘i yoki oddiy ishchining o‘z farzandlariga sovg‘a tanlashida,
tegishli do‘konlarga tashriflarida bu yaqqol ko‘rinadi.
Turmush tarzi- shaxsning o‘z faoliyatida, qiziqishlarida, qat’iyatida va
e’tiqodlarida o‘z aksini topadi. Bir xil madaniy saviyadagi ijtimoiy guruh vakillari
225
xam bir-birlaridan farqlanadi, chunki ular tashqi muhit ta’sirida o‘ziga xos
shakllangan bo‘ladilar.
Bozorni segmentlash bilan birga iste’molchilarning so‘rovlarini oldindan bila
olish, ularning did-istaklarini yaxshi tushunish, xaridorlar xulq-atvori elementlarini
bilish hamda unga ta’sir ko‘rsatuvchi asosiy tashqi va ichki omillarni aniqlay olishi
zarur.
Korxona qanchalik yirik, chiqarilayotgan mahsulot nomenklaturasi va
assortimenti qanchalik keng bo‘lsa, unga shunchalik keng doiradagi potensial va
haqiqiy mijozlar bilan ishlashga to‘g‘ri keladi. Ulgurji va chakana savdo vakillari,
davlat muassasalari va xususiy korxonalar, tijorat va notijorat tashkilotlari, yakuniy
iste’molchilar xarid qilishda bir qator o‘xshash motivlarga ega ekanliklariga qaramay,
xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni va xarid xarakterida ko‘plab farqlarga ega.
Iste’molchilar xulq-atvori bu – iste’molchining o‘z daromadini u xarid qilish
istagida bo‘lgan turli xildagi tovar va xizmatlar o‘rtasida taqsimlash haqida qaror
qabul qilish jarayonidir.
Ushbu mexanizmni bilish mos keluvchi tovar va xizmatlarni ishlab chiqarishni
tashkil etish uchun o‘z resurslarini yanada oqilona taqsimlashga imkon beradi.
Iste’molchilar ehtiyojlari va did-istaklariga turli xil yondashuvlar10.4-rasmda aks
ettirilgan.
Do'stlaringiz bilan baham: |
