Суғурта ташкилотларида маркетинг стратегияси

СУҒУРТА ТАШКИЛОТЛАРИДА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСИ

Суғурта бозорини тадқиқ этиш ва сегментлаштириш суғурта қилувчига суғурта майдонини баҳолаш ва шу асосда ягона маркетинг стратегиясини тузиш имконини беради, бу эса бозорни тадқиқ этишнинг мантиқий якуни бўлиб ҳисобланади. У қуйидагиларни ўз ичига олади:

• 
  суғурта қилувчи ўз маркетинг хатти-ҳаракатини мужассам етмоқчи бўлаётган истиқболли бўлган жуғрофий, ижитмоий, ёшга оид сегментларни танлаш (компаниянинг суғурта хизматларини табақалаштириш);
  
• 
  зарур суғурта маҳсулотларини тайёрлаш ва ходимларни ўқитиш;
  
• 
  суғурта маҳсулотларини ўтказиш ва сотувни рағбатлантириш тизимини тузиш;
  
• 
  компания эгаллаши мумкин бўлган бозорнинг истиқболли қисмини баҳолаш;
  
• 
  суғурта хизматинингамало қилиш даврийлигини лойиҳалаштириш;
  
• 
  суғурта бозоридаги истиқболли хатти-ҳаракатларнинг рентабеллигини аниқлаш.
  

Суғурта маҳсулотларини табақалаштирилиши бозорнинг энг истиқболли сегментларини танлаб олинишини, суғурта қилувчи томонидан ўз имкониятларининг баҳоланишини, сегмент жорий этилишининг ёки ундаги иштирок ҳажмининг кўпайтирилиши даромадлилигини ҳисоблашни оладиган тадбирлар мажмуидан иборат.
Қуйидаги мисолга диққатингизни жалб етамиз. Айтайлик, асосан хатар суғуртаси билан, жилла қурса хаётни суғурталаш билан шуғулланувчи суғурта гуруҳи мавжуд. Гуруҳ ёш ҳайдовчиларга – мотоцикллар ва мотороллерлар егаларига мўлжалланган бир қатор турли суғурта маҳсулотларига, ёш йигитлар билан мулоқот олиб бориш тажрибасига ва жамоатчилик ўртасида ўтказиладиган тадбирлар ва рекламанинг режасига ега. Ўзининг молиявий кўрсаткичларини яхшилаш мақсадида, суғурта гуруҳи ҳаётни суғурталаш ишига кўпроқ эътибор ажратишга аҳд қилади. Ана шу бозорни тадқиқ этиш учун гуруҳ иккита асосий белги – суғурталанувчиларнинг ёши ва даромадлилиги даражасига кўра танлаб олади.
Суғурта бозорида рақобат жиҳатидан энг кучли сегмент юқори ва ўртача даромадаг ега кекса ва ўрта ёшлилар бўлиб, улар қариликни муҳтож бўлмасдан ўтказиш ва шунингдек меросни қолдириш (кўпинча суғурталанувчиларнинг қариндошлари суғурта шартномасига биноан фойда кўрувчи сифатида қатнашганда, ҳаёт суғуртаси меросдан олинадиган солиқни анчагина қисқаришига олиб келади) ҳаёт суғуртаси ташвишлари билан яшайдилар. Шунинг ҳисобига ҳар қандай маркетинг тадбири ана шу кўрсатиб ўтилган сегментларга йўналтирилиб, жуда қимматга тушади, бундан ташқари рақобатнинг кучлилиги ўлар бўйича ўтказиладиган суғурта амалиётларининг даромадлилигини пасайтиради. Шу сабабли суғурта қилувчи мазкур тўртта гуруҳдаги истеъмолчилардан воз кечиб, ўз эътиборини биринчи навбатда даромадлари юқори ва ўртача бўлган ёшлар гуруҳига қаратиши мумкин. Суғурта қилувчи ёшларга классик усулда ҳаётни узоқ муддатли суғурталашнинг ранг-баранг турларини таклиф этиши мумкин. Танлаб олинган гуруҳнинг ёши катта бўлмаганлиги сабабли, шартноманинг амал қилиш муддати каттароқ бўлади ва шу ҳисобдан суғурта қиймати баланд бўлмайди. Нархнинг пастлиги ва ёшлар гуруҳига қаратилган реклама билан қўллаб-қувватлаб туриш орқали ҳаёт суғуртасига оид мавжуд мотоциклни суғурталаш полисларини ўтказиш каналларидан кэнг фойдаланиш имкониятлари суғурта қилувчи учун бозорнинг худди ана шу ноананъанавий сегмент – ўртача ва юқори даромадга ега ёшлардан иборат сегментни қизиқарлироқ қилиб қўяди.
Ёш мижозлар ўртасида ўзнинг турли хилдаги ҳаёт суғурталарини реклама қилишда бир компания ғалати усулдан фойдаланди. Унинг буюртмаси асосида реклама тасмаси тайёрланди ва унда ёши ўтиб қолганига қарамай йиғит-қизлар томонидан севимли машҳур рок-қўшиқчиси, ёшларни ўзидан ибрат олиб, маблағларини жамғарма суғуртага қўйишга даъват етади. Шу тариқа ҳаёт суғуртаси ва жамғарма суғуртаси кексаларга керак, деган ўрнашиб қолган руҳий кўникма барбод бўлди.
Ўз суғурта маҳсулотларининг ранг-баранг турларини Суғурта бозорида табақалаштирилиши суғурта қилувчи учун ниҳофтда муҳим бўлиб, унинг маркетинг стратегиясининг асосий қирраларини очиб беради. Суғурта қилувчи бозорнинг «аҳолиси гавжум» ва рақобат у қадар кучли бўлмаган сегментларини танлаб олиши зарур. Бу нарса суғурта қилувчига кўплаб сотувларни етарлича рентабеллик билан ўтказиш имконини беради. Етарли даражада рентабеллик билан анчагина миқдордаги сотувларни ўтказиш талаби эса – мақсадли сегментларни ажратиб олишда ва суғурта маҳсулотларини табақалаштиришда асосий омил бўлиб ҳисобланади. Суғурта қилувчининг куч-қувватини сон-саноқсиз «гавжум бўлмаган» сегментларга парчалаб юборилиши маблағларни исроф қилинишига олиб келади, негаки, уларнинг ҳар бири учун алоҳида маркетинг стратегиясини тузиш шарт, ҳолбуки, мазкур сегментда амалага ошириш мумкин бўлган айланмалар эса айтарлик кўп емас.
Маркетинг стратегияси вақт ўтиши билан ўзгариб туради. Суғурта қилувчининг мақсадли сегментларда олиб бораёиган фаолияти кэнгайиши, торайиши ёки бутунлай тўхтатилиши мумкин. Фаолликнинг кучайиб бориши бозор сегментининг ўсишига, унинг аҳамияти ошганлигига жавоб воситаси бўлиб ҳисобланади. Фаолликнинг кучайиб бориши суғурта қилувчи бозорнинг муайян сегментида ўз улушини кўпайтириш юзасидан қатъий ҳатти-ҳаракат олиб боришини мўлжаллаётганини билдирувчи кўрсаткичдир. Фаолликнинг сустлашуви эса, суғурта қилувчига мазкур сегмент енди ўз жозибадорлигини йўқотганлигини билдиради. Бунинг бир неча: суғурта қилувчининг бошқа бозорларниёки сотув усулларини мўлжалга олаётганлиги, сегментнинг тораяётганлиги, суғурталанувчиларнинг ўртача даромадлари тушиб кетганлиги сабабли унинг даромадлилиги пасайиши ёки рақобатнинг кучайиши каби сабаблари бўлиши мумкин. Бундай ҳолларда суқилувчининг мазкур сегментдаги иштироки ё тўлалигича тўхтатилади, ёки суғурта маҳсулотлари сонини қисқартириш ва соддалаштириш ҳисобига энг кам даржага олиб тушилади.
Маркетинг стратегиясини режалаштириш ва амалга оширишда истеъмолчиларнинг шундай гуруҳларини танлаб олиш зарурки, суғурта қилувчи уларга осон таъсир ўтказа оладиган бўлсин. Масалан, минтақавий суғурта компанияси ўз жуғрофий ҳудуди доираси билан чегараланиши турган гап. Мақсадли сегментларни ажратиб олиш шунингдек суғурта маҳсулотини сотишнинг ўзига хос усуллари мавжудлиги билан ҳам белгиланиши мумкин. Хусусан, телефон орқали суғурта маҳсулотини сотиш билан шуғулланувчи компания, кўпроқ суғурта маҳсулотининг нархига сезгир, аммо сифатига ва воситачи-маслаҳатчининг мавжудлигига эътибор бермайдиган шахслар билан ишлагани маъқул.
Бозорни ва унинг алоҳида сегментларини, имкониятларини (яъни суғурта маҳсулотларининг янги хилларини тижоратлаштирилиши, уларнинг амал қилиш муддатлари, рақобатчиларнинг хатти-ҳаракатларининг таҳлилини ўтказиш ва башорат қилишни) еҳтимоллик асосида истиқболли таҳлилини ўтказиш маркетинг стратегиясини ишлаб чиқишнинг асоси бўлиб хизмат қилади. Бундай таҳлил асосида ҳамда агентлик тармоғининг ишини ривожлантириш ва такомиллаштиришга қуйилмалар имкониятларини ҳисобга олган ҳолда энг истиқболли лойиҳа тузиладики, у суғурта қилувчига энг кўп даромад келтирадиган бўлади. Уни тайёрлаш учун соф еҳтимоллик ёндашувидан фойдаланиш мумкин, бунда ҳар бир кўрсаткич ифодасига уларни амалга ошириш чоғидаги еҳтимоллик мос келади.¹ Шундан сўнг иқтисодий-математик таҳлил асосида маркетинг стратегиясининг энг истиқболли тури ажратиб олинади. Бироқ бу усул анча мураккаб ҳисобланади. Кўпинча саҳналаштирилган ёндашувдан фойдаланилади. Мазкур доирада суғурта компаниясининг ташқи муҳитини ривожлантиришнинг уч турда – пессемистик, еҳтимоллиги энг кўп ва оптимистик турда саҳналаштирилади. Булар маркетинг стратегиясининг тегишли равишда саҳналаштирилиш учун асос бўлиб хизмат қилади. Суғурта қилувчининг маркетинг стратегиясиг кўйиладиган энг муҳим талаб унинг мосланувчанлигига, яъни унинг аввал кўзда тутилмаган ташқи шарт-шароитларга қанчалик мослаша олишига нисбатан қуйилади.
Маркетинг стратегияси (унинг энг истиқболли саҳналаштирилиши) қуйидагиларни ўз таркибига олади:

• 
  суғурта фаолияти учун ажратиб олинган бозор сегментлари ва Суғурта бозорида ўтказишга аталган суғурта маҳсулотлари (бозор маҳсулотларининг табақалаштирилиши);
  
• 
  суғурта маҳсулотини сотиш тизимининг оптимал тузилиши;
  
• 
  компания ходимларини ўқитиш ва рағбатлантириш фаолияти;
  
• 
  сотувни рағбатлантириш тизими – нархни белгилаш сиёсати, реклама, харидорларни бохабар этишнинг бошқа усуллари.
  

Маркетинг стратегияси юқорида кўрсатиб ўтилган кўрсаткичларни оптимал даражада танлаш орқали молиялаштирилган капиталнинг фойдаси билан қайтиб келишини таъминлаши шарт.
Ҳар қандай маркетинг стратегияси тескари алоқа мавжудлигини, яъни суғурта қилувчининг маркетингга оид фаолиятининг самарадорлигини назорат қилинишини кўзда тутади. Умуман олганда, маркетинг стратегиясининг вазифаси шундай ҳолатга еришмоқликдан иборатки, бунда мазкур суғурта қилувчининг хизматлари ўзи танлаб олган мақсадли сегмент учун рақобатчиларининг суғурта маҳсулотларига нисбатан жозибадор бўлади. Бунда сифатга бериладиган субъектив баҳо, яъни суғурталанувчилар томонидан маҳсулотнинг қабул қилиб олиниши муҳим аҳамият касб етади. Суғурта қилувчилар емас, балки суғурталанувчилар компаниянинг маркетинг хатти-ҳаракатини ва шартнома шартларини манфаатли ва жозибадор деб ҳисоблашларига еришиш зарур². Мижозларнинг маркетинг стратегиясига то у жорий етилгунга қадар муносабатини аниқлаш учун, уни чекланган аудиторияда ёки бозорни тадқиқ этишнинг юқорида санаб ўтилган усуллар ёрдамида синаб кўриш мумкин. Маркетинг стратегиясини ишлаб чиқиш ва жорий этиш жараёнида суғурта қилувчининг вазифаси ўз маҳсулотларининг сифатини рақобатчиларнинг шундай махсулотларига нисбатан юксак баҳо даражасида ушлаб туришдан иборат. Бунинг учун мақсадли сегментларнинг ҳар бири учун ўзига хос ниҳоятда аниқ маркетинг чора-тадбирлари мажмуига ега бўлиш даркор.
Шубҳасиз, оптимал маркетинг стратегияси кўп жиҳатдан суғурта қилувчи ўз олдига қандай вазифалар қўйганлигига ва қандай воситаларга ега еканлигига боғлиқ. Шунга мувофиқ равишда у ўз ихтиёрига кўра барча сегментларда, ёки алоҳида ажратиб олинган энг муҳим сегментларда қатъийроқ ёки юмшоқроқ маркетинг сиёсатини юритиш мумкин.

1^ Insurance: Principies and Practice. Compiled by David Bland, The Chartered Insurance Institut, Great Britain,1993, 327 pg.

2^ Insurance: Principies and Practice. Compiled by David Bland, The Chartered Insurance Institut, Great Britain,1993, 327 pg.