«студенческий вестник»

СТАТЬИ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

ОБЩЕСТВЕННЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
РУБРИКА 25. РЕКЛАМА И PR

ИМИДЖ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОСТИ КОМПАНИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Астатурян Анжелика Артуровна

магистрант, Казанский (Приволжский) Федеральный Университет,
РФ, г. Казань

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрен имидж бренда туристической компании как фактор устойчивости компании на рынке. Автором были сформулированы основные практические аспекты фор- мирования имиджа компании-туроператора как инструмента обеспечения устойчивости на современном российском рынке.
Ключевые слова: имидж, репутация, туристическая отрасль, сфера услуг, туроперато- ры, коммуникация.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж од- ной и той же компании представляется разным для различных целевых групп. Каждая ком- пания по-разному воспринимается среди инвесторов, государственных структур, местной и международной общественности. В процессе работы по формированию имиджа приоритет- ность различных групп меняется. [5, с. 247-249]

Имидж является одним из важнейших инструментов достижения долгосрочных целей организации:
Во-первых, в условиях рыночной экономики сильный позитивный имидж компании позволяет приобрести достаточную конкурентную силу;
Во-вторых, позитивный имидж укрепляет позицию организации, поскольку способ- ствует уменьшению возможности замены услуг и товаров на услуги и товары конкурентов;
В-третьих, позитивный и сильный имидж способен сделать доступ к таким ресурсам как финансы, информация, квалифицированные сотрудники более легким. Имидж ориенти- рован на массовую аудиторию и массовое сознание, можно сказать, что это инструмент об- щения его носителя с массовым сознанием. [7, С. 113].
Успешная деятельность компании, работающей в сфере услуг, в равной степени зави- сит как от имиджа, так и от качества производимых товаров, оказываемых услуг. [2, С. 51] Так, деловая репутация является важнейшим элементом имиджа. Она складывается исходя из реальных фактов и действий, характеризующих степень надежности, компетентность в решении деловых вопросов.
Для разных субъектов туристской деятельности степень важности репутации и имиджа различна. Репутация имеет первостепенное значение для туроператоров, поскольку специ- фика их работы, во-первых, предполагает взаимодействие с большим количеством организа- ций-партнеров и конечными потребителями, во-вторых, ответственность возникает перед

всеми участниками этого взаимодействия [4, с.76-77]. Турагенства же являются посредника- ми между туроператорами и туристами, и репутация для них приобретает менее выраженное значение, поскольку они не формируют турпродукт.

Состояние современной российской туристской отрасли отличается неустойчивостью. Уход с рынка крупных долго существовавших туристских компаний приводит к дестабили- зации всей системы. Это создает негативный информационный фон и, как следствие, усили- вает напряженность при взаимодействии различных субъектов туристского рынка. Компа- нии-операторы, формирующие турпродукт, несут ответственность как перед турагентами, так и перед конечными потребителями (туристами) и именно они стоят перед необходимо- стью бороться с репутационнымии и имиджевыми потерями [3, с. 41].
Компании-туроператоры, имеющие большой опыт работы на российском рынке, в кри- зисных ситуациях реагируют быстро, не ущемляя интересы туристов. Компании делают ак- цент на сотрудничестве с надежными партнерами и расширении своего международного влияния. Однако, можно говорить и о пробелах в коммуникационной активности туропера- торов, которые напрямую негативным образом влияют на его деловую репутацию и имидж.
Имидж – средство коммуникации с различными целевыми группами. И для компании – туроператора наиболее важными группами видятся:

• 
  Медиа
  
• 
  Потребители
  
• 
  Туристские объединения
  
• 
  Турагенты
  

Для поддержания устойчивого развития компании-туроператора необходимо формиро- вание имиджа путем выстраивания эффективной коммуникации с каждой из этих групп.
Медиа. Наиболее важной составляющей при взаимодействии с медиа является обеспе- чение информационной открытости. Успешность предприятий в сфере туризма определяют не только результаты их практической деятельности, но и способы позиционирования, в со- циально-коммуникативном пространстве. Туристическая отрасль в целом, а российская в частности характеризуется частым возникновением ситуаций, благоприятных для возникно- вения слухов и их тиражирования [1, С.74]. В отсутствие официальных заявлений возникает необходимость заполнения информационных пробелов, что происходит за счет оценок и мнений не только экспертов в области туризма, но и за счет слухов и догадок, распространя- ющихся в социальных сетях и мессенджерах. Различие в оценках создает пласт противоре- чивой информации, что оказывает негативное влияния на имидж компании и влияет на ее положение в отрасли. В связи с этим следует указать на важность информационной открыто- сти при формировании позитивного восприятия фирмы-туроператора. Для этого необходимо выстраивать конструктивные отношения не только с отраслевыми игроками, но и с ключе- выми субъектами медиарынка. Для минимизирования возможности возникновения таких последствий негативных слухов туристическим компаниям необходимо создавать монопо- лию на наиболее полную информацию о себе, то есть быть первоисточником соотвествую- щих сообщений.
Потребители. Клиентоориентированность видится наиболее актуальной стратегией взаимодействия с потребителями. Деятельность туристической компании связана с неизбеж- ностью возникновения форс-мажорных ситуаций и одновременным усилением насторожен- ности туристов [6, с.254]. В подобных ситуациях перед предприятиями туристстской сферы встают сложные задачи: не допустить паники среди туристов, успокоить их, оказать реаль- ную помощь и выполнить свои юридические обязательства. Отметим тот факт, что форс- мажор освобождает от ответственности за неисполнение обязательств по договору. Однако также форс-мажор – это проверка того, насколько туристическое предприятие клиентоори- ентировано. То есть насколько в кризисной ситуации оно стремится сохранить доверие кли- ентов к организации и предлагаемым ею услугам. Ведь доверие в существующих условиях легко потерять и очень трудно воссоздать.

Туристские объединения. Данное направление подразумевает взаимодействие с ассо- циациями, которые обеспечивают координацию работы отраслевого сообщества. Например,

«АТОР» выполняет ряд важных функций для субъектов туристского рынка в целом и, в частности, в вопросах управления имиджем и репутацией. Ассоциация содействует налажи- ванию коммуникации не только в туроператорском сообществе, но и с такими важными субъектами туристского рынка как турагенты, органы государственной власти, туристы. Вступление в крупные ассоциации и объединения позволяет улучшить имидж и репутацию, но только в случае активного участия в деятельности объединения и эффективной стратегии коммуникаций.
В существующих рыночных условиях имидж, транслируемый массовой аудитории, ча- сто не соответствует репутации в более узких группах. Данные явления подтверждают мно- гочисленные банкротства крупных туроператоров, к которым до определенного момента существовало доверие. Поэтому усиливается настороженность субъектов туристсткого рын- ка, в частности турагентов и туристов. Наиболее эффективной стратегией коммуникаций в существующих условиях видится ориентированность на соответствие репутации имиджу на основе информирования общественности о ее деятельности. Репутационные характеристики формируют отношение общественности к услугам фирмы благодаря признанию ее роли в материальной и духовной жизни общества [7, с.68]. Традиционно к данной сфере относятся благотворительность и спонсорство. Стратегия соответствия репутации функционирует на основе цели формирования доверия общественности к фирме. Имидж, формируемый с целью приобретения доверия со стороны различных групп, предполагает, что общественность при- нимает корпоративные сообщения благодаря позитивному отношению и доверию к корпора- ции. Доверие формируется на базе коммуникативных сообщений фирмы о ее миссии, корпо- ративной истории, времени существования на рынке, стабильности работы, соответствии обещаниям и их практической реализации.
В настоящее время перед туроператорами на российском рынке стоит задача упрочения конкурентных позиций в условиях роста цен, сокращения количества клиентов и кризиса доверия.
В основе формирования устойчивого развития имиджа туроператора лежит установле- ние и поддержание осознанного диалога между компанией и ее целевыми группами. Имидж и репутация, как важнейшая его составляющая, выступают инструментами формирования доверия целевых групп. Являясь ценным нематериальным активом, обеспечивающим устой- чивость и развитие компании, сам имидж крайне неустойчив и подвержен постоянному вли- янию и потому постоянно должен быть в фокусе внимания руководства компании- туроператора.