Стратегический менеджмент : учебное пособие

 

---

29 
3.2. Портфельный анализ 
 
Методы портфельного анализа, как правило, применяются при 
рассмотрении крупных организаций, которые осуществляют дея-
тельность одновременно в нескольких стратегических направлени-
ях (в стратегических зонах хозяйствования) и имеют в своем соста-
ве обособленные структурные подразделения. Портфельный анализ 
позволяет объективно оценить положение организации и опреде-
лить как наиболее перспективные, так и не очень эффективные 
направления развития. 
Матрица Бостонской консультативной группы позволяет опре-
делить эффективность и целесообразность производства и реализа-
ции того или иного товара, производимого организацией. По ре-
зультатам анализа формулируют предложения, от производства 
каких продуктов стоит отказаться, а на какие, напротив, сделать 
ставку. 
Методика предусматривает построение матрицы. По вертикали 
отмечаются темпы роста («низкие» и «высокие») рынка тех или 
иных товаров. По горизонтали – доля на рынке, которую занимает 
товар данной организации (отсчет идет справа налево). В этой си-
стеме координат определяются четыре квадрата (рис. 3.3). 
Все товары, производимые и реализуемые организацией, раз-
мещаются в данной матрице. Они обозначаются кругом, сегменты 
которого отражают долю данного товара, производимого организа-
цией, в общем объеме рынка. В итоге каждый товар попадает 
в один из четырех квадратов и получает соответствующую харак-
теристику: 

«звезды» – продукты, занимающие лидирующее положение 
в быстро развивающейся отрасли; доход, приносимый «звездами», 
в основном реинвестируется в производство и реализацию этого 
товара, так как рынок растет и, следовательно, необходимо исполь-
зовать момент для завоевания большей доли на нем. Это, в свою 
очередь, требует затрат на расширение производства и активиза-
цию маркетинговых усилий; 

«дойные коровы» – продукты, занимающие лидирующее по-
ложение в пока еще относительно стабильной или уже сокращаю-
щейся отрасли; доход от них частично направляется на раскрутку 
«звезд» и финансирование мероприятий по внедрению на рынок 
«диких кошек»; 

---

30 

«дикие кошки» («трудные дети», «вопросительный знак») – 
продукты в быстроразвивающихся отраслях, но доля организации 
на этом рынке незначительна, а перспективы туманны; на данном 
этапе они практически ничего не приносят организации и требуют 
повышенного внимания. Однако при удачном стечении обстоятель-
ств и активности организации «дикие кошки» могут перейти в кате-
горию «звезд»; 

«собаки» – продукты, которые реализуются на сокращаю-
щихся и соответственно малоперспективных рынках; они уходят с 
рынка и необходимо использовать ситуацию для того, чтобы попы-
таться «снять сливки», а затем уйти с этого рынка. 
Основной доход дают две первые категории – «звезды» и «дой-
ные коровы», но, как мы убедились, расходование заработанных 
средств принципиально различается. 
Темпы
р
оста
высокие
«Звезды»
«Дикие кошки»
«Дойные коровы»
«Собаки»
низкие
высокая 
низкая 
Доля рынка 
Рис. 3.3. Матрица Бостонской группы 
Если данная матрица составляется систематически, то есть 
возможность выявить динамику развития товара на рынке. Нор-
мальной динамикой является переход «диких кошек» в категорию 
«звезд», далее в «дойных коров» и лишь затем в «собак».