Статистические методы маркетинговых исследований на предприятии

Глава 2. Методология проводимых маркетинговых исследований

2.1 Применение статистических методов в маркетинговых исследованиях

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:
1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;
2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;
3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;
4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;
5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;
6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.
В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.
Многомерный анализ
1. Множественно-корреляционный анализ
Этот анализ позволяет исследовать объем, прогнозировать уровень зависимой переменной, основываясь на возможных изменениях более чем одной независимой переменной. Зависимость между 3 и более факторами называется множественной или многофакторной корреляционной зависимостью.
Коэффициенты называются коэффициентами условной корреляционной регрессии и являются именованными числами в различных единицах измерения, а, следовательно, не сравнимы друг с другом. На основании этих коэффициентов строятся относительные показатели тесноты связи, которые называются коэффициентами эластичности.
При увеличении фактора Xi на 1 % результативный фактор растет на Эi % (при условии, что другие факторы неизменны).
Наиболее общим показателем тесноты связи всех входящих в уравнении регрессии факторов с результатом является коэффициент множественной детерминации; он представляет
собой отношение части вариации результативного признака, объясняемого за счет входящих в уравнение факторов к общей вариации результативного признака.
1. Общая вариация (Yi - Y)2
2. Необъясненная вариация (Yi - У)
3. Объясненная = общая - необъясненная
Коэффициент детерминации = объясненная / общая
Объясняется теми факторами, которые включены в модель.
Значимость общего коэффициента корреляции.
Для проверки используется распределение Фишера с вероятностью α и числами свободы:
1 = числу независимых переменных
2 = n - 3
R2 /2
F расчетное = (1 - R2) / (n - 3)
Так как F расчетное больше F табличного, следовательно, существенен и связь между У и X1Xn подтверждается.
Дискретный анализ
Дискретный анализ является статистическим методом, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов, по нескольким переменным одновременно. Он схож с множественно-регрессионным анализом, однако существует различие: при регрессионном анализе зависимая переменная является количественной, а в дискретном анализе - качественной.
Цели дискретного анализа:
1. Определение значимости различий между двумя и более группами.
2. Построение модели, позволяющей классифицировать респондентов или объектов между группами на основании независимых переменных
3. Проверка соответствия фактического дискретного множества расчетному, полученному по независимой переменной.
Для проведения дискретного анализа необходимо образовать две обучающие выборки Z1 и Z2 (может быть больше) - пользователи и непользователи.
Z1 = n1 * ∑ ( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)
Предположим, что во множестве Z1 будут включены все покупатели данного продукта .
Z2 = n2 * ∑ ( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)
(никогда не покупают данного продукта)
Если индивидуальные значения ответов какого-либо респондента будут больше, чем полусумма (Z1i + Z2i), то такого респондента следует относить к пользователям, иначе к лицам, которые не покупают данный продукт.
Дискретный анализ может быть использован для ответа на вопросы:
• как потребители какого-либо товара отличаются от тех, кто не покупает этот продукт.
• как потенциальные потребители новых товаров, показывающие большую вероятность покупки данного товара отличается по демографическим
признакам от тех, для кого характерна низкая вероятность покупки данного товара.
Плохо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Отлично
1. Общее качество приготовленных блюд
2. Расположенность недалеко от дома
3. Близко от работы
4. Качество обслуживания
5. Скорость обслуживания.
Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.
Примеры маркетинговых исследований:
Может ли хорошее (качественное) молоко стоить менее 10 тыс. сум за 1литр.
Очень вероятно________________________мало вероятно 3 2 1 0 1 2 3
шкала вероятности цен.
Число таких шкал (S) должно составлять:
S= nm, где n – число показателей,
m - число марок.
В примере – 6 показателей и 3 марки следовательно; покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.
Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна

Таблица Фишбейна

|показатетели |оценка |Мнения о марках BJ |Расчет для марок BJ CJ |
| | |А |Б |В |А |Б |В |
|1 |+2 |+2 |+1 |-1 |+4 |+2 |-2 |
|2 |+2 |+3 |+1 |-2 |+6 |+2 |-2 |
|3 |+3 |+3 |+2
|+1 |+9 |+6 |+3 |
|4 |+3 |+3 |+3 |+2 |+9 |+9 |+9 |
|5 |+3 |+3 |+1 |-2 |+9 |+3 |-6 |
|6 |-1 |-3 |-1 |-2 |+3 |+1 |+2 |
|Итого |- |- |- |- |+49 |+23 |+4 |

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко, видимо потому что он только появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.

Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы фирмы, так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.
Следующей важной задачей является классификация объектов или людей. При этом используются данные о реальной и смоделированной совокупности.
|Действительный статус |Всего |Предположит. стат. |
| | |Не явл-ся пос-м |Явл-ся посм |
|Не является посетителем |117 |94 (80,3 %) |23 (19,7 %) |
|Является посетителем |296 |61 (20,6 %) |235 (79,4 %) |
|Всего |413 | | |
Данные свидетельствуют о том, что
80,3 % из числа лиц, не являющихся посетителями, отнесены к той же группе, а 19,7 % ошибочно были отнесены к посетителям.
Проблема в том, чтобы определить, являются ли данные моделирования достаточными для принятия решения. При этом для оценки используются критерии случайной пропорциональности:
с= р2 + (1 - р)2
р- доля лиц, попавших в группу 1
(1 - р) - доля лиц, попавших в группу 2.
Мы правильно классифицировали 80,3 %, т.о. наша модель позволяет классифицировать людей на посетителей и непосетителей.
Кластерный анализ.
Используется для технических процедур; используется для классификации людей и объектов по нескольким признакам одновременно. Цель - объединить объекты так, чтобы в одну группу попали насколько возможно однородные объекты и чтобы различные группы отличались существенно между собой.
Существует несколько процедур кластеризации, но все они базируются на использовании мер или критериев близости. Наиболее распространенным критерием близости является среднеквадратическая разность.
Евклидово расстояние - расстояние между объектами
d (Xi; Xj) = [∑ (Xik - Xjk)2 ]2
Суть в том, что последовательно объединяются объекты сначала более близкие, а затем все более отдаленные друг от друга. Работа алгоритма заканчивается, когда все объекты будут объединены в один класс. Результатом обычно является графическое изображение, иллюстрирующее вид иерархического дерева (дендрограмма).
Описанный алгоритм не имеет четких правил остановки на каком-то этапе кластеризации. Обычно исследователи принимают во внимание устойчивость групп на протяжении нескольких шагов алгоритма. В кластерном анализе не рекомендуется использовать большое количество факторов. Существует зависимость между количеством объектов и количеством факторов.
lg n
L max = lg 2
Иногда используются многомерные средние (объединение нескольких признаков в общий).
Факторный анализ.
Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами. Нет зависимых переменных (как и в кластерном анализе), скомбинировать число переменных.
Техническое определение факторов - линейная
комбинация переменных. Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.
Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок. (Это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной).
Построение карты восприятия
Карта восприятия продукта - визуальное воспроизведение восприятия продукта потребителями.
Пример, на оси Х - оценка скорости обследования
на оси У - стоимость.
Существует множество подходов к созданию карт восприятия, которые основаны на использовании факторного анализа и многомерного шкалирования. Исходными данными для построения является построение корреляционных матриц.
Сonjoint анализ.
Основан на расчете общей полезности с которой потребитель связывает различные свойства продукта. Этот анализ является популярным многомерным методом исследования, используемым маркетологами для определения того, какие свойства должен иметь продукт и сколько долен стоить.