|
И в чем смысл всего этого?!
Не так давно я беседовал с основателями компаний, которые прилагали
интенсивные усилия, чтобы наладить общение с клиентами. Они
проделывали колоссальную работу, чтобы использовать каждую встречу,
посвященную продажам, для получения новой полезной информации. Они
задавали грамотные вопросы, которые успешно прошли бы «Тест для
мамы», и по мере возможности обеспечивали поступательное движение и
добивались твердых обязательств. Но при всем этом они слабо представляли
себе, как развивается ситуация и как им поднять свой бизнес на более
высокий уровень. Они не понимали, какие функции следует реализовать, а
от каких отказаться. А также не знали, как повысить эффективность
Скачано djacks@bk.ru с 92.242.59.6
Скачано djacks@bk.ru с 92.242.59.6
маркетинга. Почему им не помогало общение с клиентами?
Ситуация усугублялась тем, что отклики на идею этих ребят были
абсолютно противоречивыми. Проведя 12 бесед, они узнали о 12 функциях,
отличающихся одна от другой, которые требовалось реализовать, и о 12 не
связанных друг с другом проблемах, которые нужно было решить. Чем
больше они общались, тем в большее недоумение приходили. Почему так
получалось?
Их клиентский сегмент оказался слишком широким, и это сыграло злую
шутку. Допустим, я скажу, что мой клиентский сегмент — это «учащиеся».
Отлично, ответите вы, и у вас в голове возникнет образ студента
американского университета. Например, это молодой человек. Сидя на
лекции, он втихаря открывает свой планшет (в поле зрения преподавателя
появляется еще одно мерцающее «надкусанное яблоко») и заходит на
Reddit, чтобы как-то скоротать ближайшие полтора часа.
Итак, я создал продукт для учащихся, и появились первые отклики. Но
они не совпадают с моими ожиданиями. Один пользователь просит
добавить официальные цитаты. Другого интересуют вопросы по практике.
Третьему нужно, чтобы мой продукт работал на iPad. Четвертому
необходимо, чтобы 80 человек могли пользоваться этим решением с одного
компьютера. Пятый хочет использовать приложение при отсутствии
постоянного интернет-соединения. Глядя на этот перечень, чувствуешь,
будто тебя пропускают через мясорубку. Чтобы слепить из этого готовый
продукт, потребуются годы. С чего же начать?
Оказалось, что «учащиеся» — это более широкий сегмент, чем мы
изначально предполагали. Во-первых, существуют аспиранты. Во-вторых —
продвинутые старшеклассники. В-третьих — родители школьников,
обучающихся на дому. В-четвертых — индийские крестьяне, чьи дети
вынуждены овладевать знаниями самостоятельно, зачастую с помощью
единственного на всю деревню компьютера. В-пятых — жители Африки, где
нет надежной сотовой связи. И все эти люди — «учащиеся».
Те основатели стартапа, о которых я рассказал, столкнулись с такой же
проблемой, но в их случае это были не «учащиеся», а «торговые компании».
Существует бесчисленное множество разноплановых торговых компаний
с диаметрально разными потребностями, рабочими процессами, целями и
инструментами. Но, если смотреть со стороны, все они выглядят одинаково
и занимаются одним и тем же — продажами. Даже если ввести формальные
ограничения, как сделали эти ребята (они установили критерий — торговые
компании с количеством продавцов от 25 до 250), клиентская база остается
разнородной и безграничной.
Фактически они провели не 20 бесед со своими потенциальными
клиентами, а одну беседу с клиентами 20 разных категорий. Вот почему
отклики оказались столь противоречивыми. С тем же успехом они могли
Скачано djacks@bk.ru с 92.242.59.6
Скачано djacks@bk.ru с 92.242.59.6
одновременно изучать пару десятков бизнес-идей.
В такой ситуации лучше пообщаться с отраслевым экспертом, чтобы
сразу получить колоссальный объем информации и систематизировать свои
представления. У вас появится более четкая отправная точка для выбора
дальнейшего направления действий. Если нет возможности получить столь
фундаментальный обзор, разработайте и конкретизируйте собственный
прогноз. В следующем разделе под названием «Деление клиентской базы»
описан один из возможных подходов. Со временем вы лучше поймете, как
функционирует отрасль, и при необходимости скорректируете свою точку
зрения. Если вы получаете противоречивые отклики, извлечь из них ценную
информацию непросто. Только конкретизировав проблему, вы сможете
понять ее.
Золотое
правило:
пока вы не настроитесь на поиск четко
сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский
сегмент останется размытым.
Do'stlaringiz bilan baham: |
