Спин-продажи

Выгоды и успех встречи 
Одно из наших ранних исследований, подтвердившее силу воздействия выгод, 
проводилось в нескольких высокотехнологичных компаниях из Европы и Северной 
Америки.
Рис. 7.7. Отношения между выгодами и результатами в 5000 встреч в сфере высоких 
технологий 
Встречи были разбиты на 

---

Мы проанализировали 5 тысяч встреч, сравнив количество выгод, предложенных на 
каждой из встреч, с ее результатом. Результаты показаны на рис. 7.7.
Выяснилось, что выгоды (помните, что мы определяем вы году как высказывание, 
показывающее, насколько вы можете удовлетворить высказанную явную потребность ) 
значительно чаще предлагались на встречах, которые привели к заказу и прогрессу. И 
наоборот, количество преимуществ (показывающих, как ваш продукт может помочь 
покупателю или использоваться им, – многих из нас учили называть это выгодами) было 
примерно одинаковым в удачных и неудачных встречах.
Характеристики, преимущества и выгоды в более продолжительном 
цикле продаж
Одна из любопытных находок нашего исследования состоит в том, что влияние 
характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как 
влияние преимуществ непостоянно (рис. 7.8).
Рис. 7.8. Характеристики, преимущества и выгоды в течение цикла продажи 

---

Мы работали с одной из ведущих мировых компаний, специализирующейся на 
оргтехнике, и частью нашего исследования было измерение воздействия различных типов 
поведения во время продажи в различных точках цикла продаж. Средний цикл продажи в 
этой организации составлял 7,8 встречи. Исследователи компании, сотрудничавшие с 
командой Huthwaite, сопровождали продавцов на встречах на разных стадиях цикла продаж. 
Они наблюдали, с какой частотой каждый продавец использует характеристики, 
преимущества и выгоды, затем сравнивали эти данные с результатом каждой встречи. 
Технически это выражается в том, что вертикальная ось диаграммы действительно 
показывает уровень значимости каждого типа поведения, измеренного рядом 
непараметрических тестов. Выражаясь более простыми словами, чем выше конкретный тип 
поведения располагается на этой оси, тем вероятнее он поможет вам продавать.
Как видите, характеристики слабо влияют на покупателя на протяжении цикла 
продажи. Выгоды, наоборот, оказывают сильное влияние, когда бы ни употреблялись. 
Исключение составляют преимущества. Мы выяснили, что в начальной стадии цикла, 
особенно во время первой встречи, по статистике, преимущества умеренно положительно 
влияют на успех встречи. Иначе говоря, преимущества положительно действуют на 
покупателя во время первой встречи – продавцы, использовавшие большое количество 
преимуществ, имели бóльшую возможность продвинуться вперед, чем получить отсрочку 
или отказ. Однако по мере продвижения цикла воздействие преимуществ на покупателя 
ослабевало и в конце цикла достигало уровня влияния характеристик.