Спин-продажи

Потенциальный недостаток 
Извлекающие вопросы – не новое открытие. Люди задавали их задолго до нашего 
исследования. На протяжении веков мастера уговаривать выявляли проблемы и взращивали 

---

их путем исследования последствий. Сократ умел эффективно убеждать – вы только 
почитайте диалоги Платона, и увидите, как лучший увещеватель всех времен пользуется 
извлекающими вопросами. Однако пример Сократа также показывает, что, несмотря на свои 
преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению 
заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, 
задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать 
негативные чувства и депрессию. Не так уж много продавцов заканчивают жизнь, будучи 
вынужденными выпить яд, но мне интерес но, не сыграли ли здесь определенную роль 
методы задавания вопросов, использовавшиеся Сократом.
В этом и состоит одновременно сила и потенциальная опасность извлекающих 
вопросов: они заставляют воспринимать проблемы как более серьезные. Есть ли способы 
получить все плюсы от более острого восприятия проблемы, не собрав при этом все минусы 
от уныния и отчаяния покупателя? Тут-то на помощь приходит следующий тип вопросов.
Направляющие вопросы
Как я уже говорил, наше исследование показало, что для развития скрытых 
потребностей до уровня явных успешные люди пользуются двумя типами вопросов. Сначала 
они задают извлекающие вопросы для формирования проблемы таким образом, чтобы 
покупатель воспринял ее как можно серьезнее. За тем продавцы переходят к следующему 
типу вопросов, которые формируют ценность выбранного решения.
Использование второго типа вопросов, увеличивающего количество положительных 
составляющих решения, предотвращает любое неблагоприятное восприятие со стороны 
покупателей. Эти вопросы, сконцентрированные на решении, мы назвали направляющими. В 
основном они запрашивают о ценности или полезности решения проблемы (рис. 6.6). 
Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы 
находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-
то еще?».
Рис. 6.6. Направляющие вопросы 

---

Какова функция направляющих вопросов?
– Они фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме. Это помогает создать 
позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия, а не 
просто на проблемы и сложности.
– Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах. Так, например, на 
вопрос: «Как вы считаете, более быстрая машина вам поможет?» – можно получить ответ: 
«Она, несомненно, решит наши проблемы в производстве и позволит более эффективно 
использовать рабочее время обученных операторов».
Давайте посмотрим, как эти результаты достигаются в эпизоде встречи, где 
направляющие вопросы задает продавец, специализирующийся на телефонных системах: