“Сервис” илмий-амалий журнал

 
1-жадвал. Жаҳон туризм индустриясининг етакчилари, 2016 йил маълумоти
2
 
Номинация 
Мамлакат 
Номи 
“Дунёнинг энг ҳашаматли 
отели” 
Россия 
“Гранд Отель Европы (Grand 
Hotel Europe)” 
“Энг яхши отель” 
БАА 
“Hotel Burj Al Arab” 
“Энг яхши дизайн-отель” 
Туркия 
Adam & Eva, Белек” 
“Энг яхши спа-отель” 
Греция 
“Aldemar Royal Mare Village” 
“Энг яхши оилавий 
курорт-отель” 
Багамалар 
“Beaches Turks & Caicos Resort 
Villages & Spa” 
“Энг яхши конференц-
отель” 
БАА 
“Emirates Palace” 
“Энг яхши тоғ-чанғи 
отели” 
Швейцария 
“Kempinski Grand Hotel des Bains” 
“Энг яхши пляж-отель” 
БАА 
“Le Royal Meridien Beach Resort & 
Spa” 
“Энг ҳашаматли курорт 
отель” 
Туркия 
“Mardan Palace” 
“Энг яхши аэропортдаги 
отель” 
Малайзия 
“Pan Pacific Kuala Lumpur 
International Airport Hotel” 
Жадвалдан кўриниб турибдики, Ўзбекистон ҳеч бир номинацияда 
ғолибликни қўлга киритгани йўқ. Инвесторларни қизиқтирадиган объект 
1
Президент Шавкат Мирзиёевнинг 2017 йил 16 августдаги “2018-2019 йилларда туризм соҳасини 
янада ривожлантириш чора-тадбирлари тўғрисида”ги Фармони. // Халқ сўзи газетаси. 2017 йил 17 
август.
2
Жадвал муаллифларнинг турли манбаларни ўрганишлари ва кузатувлари асосида тузилган.

---

“Сервис” илмий-амалий журнал
2018 йил 2-сон 
52 
сифатида йирик индустриал марказлар ва миллионер-шаҳарлар бўлиб қолаверади, 
чунки бу ҳудудларда фаол иқтисодий ўсиш, юқори турмуш даражаси ва доимий 
сайёҳлар оқими мавжуддир. Мамлакатимизда энг жозибадор ҳудудларга: 
Самарқанд, Бухоро, Хоразм ва Тошкент вилоятларини киритиш мумкин.
Туристик ресурслардан тўлиқ фойдалана олиш ва туризм тармоғининг 
ЯИМ даги улушини кўпайишига эришиш учун, бизнинг назаримизда, замонавий 
рекламанинг барча асосий қоидаларини туризмда ҳам қўллаш керак. Туризм 
ўзининг характерига кўра хўжалик фаолиятининг бошқа соҳаларидан кескин фарқ 
қилмайди. Шунга кўра замонавий рекламанинг барча асосий қоидаларини 
туризмда ҳам қўллаш мумкин. Шу билан баргаликда, туризмнинг фақат товар 
савдосида эмас, балки, хизматлар савдосида ҳам ўзига хос жиҳатлари мавжуд. Бу 
ерда ҳам хизматлар, ҳам моддий кўринишдаги товарлар савдога чиқади. 
Шунингдек, туристик хизматлар ва товарларни уларни ишлаб чиқариш жойида ва 
маълум бир шароитларда истеъмол этишнинг ўзига хос хусусиятлари мавжуд. 
Реклама савдо ҳажмининг ортишини таъминлайди. Туристик хизматлар 
истеъмолининг кўпайиши эса туристик фирмалар даромади ва ходимлари 
меҳнати ҳақининг ўсишига олиб келади. 
Бугунги кун ҳаётини рекламасиз тасаввур этиб бўлмайди. У бизни ҳар 
томонлама ўраб олган: уйда телевизор кўраётганимизда ёки радио 
эшитаётганимизда, кўчада стентлар ва кўргазмалар кўринишида, газеталар, 
журналлар, хатто, биз ўқиётган китобларда. Баъзан ғашимизни келтиради, баъзан 
қизиқтиради ва хатто қувонтиради, аммо доим унинг таъсирида онгда ҳар доим 
нимагадир ундовчи ёрқин ва маъноли, аниқ бир образ шаклланади.
Реклама – бу қадимги даврдан буён эътиборни жалб этишга йўналтирилган 
муомала ёки маълумот усули сифатида мавжуд бўлиб келган жараёндир. Унинг 
тарихи ишлаб чиқариш ва товар айирбошлашнинг ривожланиши, ҳамда бутун 
жамият тараққиёти билан узвий боғлиқ. Замонавий дунёда реклама мустаҳкам 
олдинги ўринни эгаллаб, иқтисодий, ахборот-коммуникатив, умуммаданий ҳодиса 
сифатида кун тартибига чиқмоқда. Реклама, хусусан туристик, бадиий 
бўртирилган шаклда, эмоционал бўялган маълумотда намоён бўлади ва потенциал 
истеъмолчилар онгига туристик маҳсулотлар ва туристик корхоналар ҳақида 
муҳим ахборотлар ва фактларни етказади.
Реклама, маркетингли коммуникацияларнинг бир кўриниши сифатида, 
туристик фирмалар стратегик реализациясида муҳим роль ўйнайди. У жамиятга 
ижтимоий-маданий ва руҳий таъсир ўтказади. Маданийлашган реклама – бу 
ижтимоий фикрни бошқариш бўлмай, балки, долзарб, ўз-ўзини ривожлантиришга 
йўналтирилган инсон эҳтиёжларини шакллантириш демакдир. Реклама 
истеъмолчига янги билим, тажриба, хариддан қониқиш ҳиссини беради. Реклама 
ёрдамида туристик корхоналар янги истеъмол бозорларини эгаллаб борадилар. 
Реклама рақобат курашининг усули сифатида уни кучайтиради, туристик 
хизматлар сифатини ошишини таъминлайди. 
Бугунги кунда Ўзбекистонда туристик хизматлар бозорининг ривожланиш 
суръатига нисбатан туристик рекламанинг тараққиёти ортда қолмоқда. 
Ассортиментларнинг кенгайиши ва рақобатчи фирмаларнинг кўпайиши, албатта, 
сифатли рекламаларни яратиш, тарқатиш муаммосини долзарб қилиб қўймоқда.
Маркетингли коммуникацияларнинг тараққий этишига мос равишда 
туристик рекламалар таркиби мураккаблашади. Уларни бир неча хил тавсифлаш 
мумкин. Шулардан айримларини кўриб чиқайлик. 
Реклама қилинаётган объектга кўра: товарли ва нуфузли реклама фарқла- 
нади. Агар товарли рекламанинг асосий вазифаси – туристик маҳсулотга бўлган 
талабни вужудга келтириш ва рағбатлантириш, истеъмолчиларга маҳсулотнинг 

---

“Сервис” илмий-амалий журнал
2018 йил 2-сон 
53
устунликларини маълум қилиш бўлса, нуфузли ёки имиджли-реклама эса, 
фирманинг рақобатчилардан фарқловчи фазилатларини реклама қилишни ифода 
этади. Йўналиши бўйича имкониятлар рекламаси ва туристик фирмалар 
истеъмоли рекламасига ажратилади. Биринчиси, мақсадли аудиторияга 
корхонанинг имкониятлари ҳақидаги маълумотни етказишни мўлжалласа, 
иккинчиси, ишбилармон шерикларни истеъмол ҳақидаги ахборотлар билан 
таъминлашга қаратилган. Маълумотнинг характери ва хусусиятларига кўра: 
ахборотли, уқтирувчи ва эслатувчи рекламаларга бўлинади. Ахборотли реклама 
мижозларга умуман фирма, унинг хизматлари ва устунликлари тўғрисида 
маълумот беради. Уқтирувчи реклама – рекламанинг агрессивроқ кўриниши. 
Унинг вазифаси мижозларга реклама қилинаётган маҳсулотнинг устунликларини 
аста-секин уқтиришдан иборат. Ва ниҳоят, эслатувчи реклама мижозларнинг 
бозорда маълум бир маҳсулотнинг мавжудлиги ҳақидаги хабардорликларини 
мустаҳкамлаб туришга қаратилган. Бу кўпроқ барқарор талабга эга бўлган 
маҳсулотга нисбатан қўлланилади. Бундан ташқари реклама мақсадли 
аудиторияга таъсир этиш усулига кўра, аниқ сегментда жамланиши даражасига 
кўра, эгалланган ҳудудга кўра, молиялаштирилишига кўра ҳам тавсифланади.
Маркетингли коммуникациянинг асосий воситаларидан бири ҳисобланган 
туризм соҳасидаги рекламанинг фарқловчи хусусияти рекламанинг ўзига хос 
жиҳатлари сифатида ҳам, туристик саноат ва унинг товари – туристик маҳсулот 
сифатида ҳам аниқланади. У қуйидагича бўлади: 
– ношахсий характер. Коммуникацион сигнал мижозга фирманинг шахсан 
ходими орқали эмас, балки воситачи (оммавий ахборот воситалари, хиёбонлар, 
каталоглар, афишалар ва ҳ.к.) орқали келиб тушади; 
– самарадорликни аниқлаш нуқтаи-назаридан ноаниқлик. Ушбу хусусият 
аввалгисининг мантиқий давомидир. Реклама фаолиятидаги тескари алоқа 
эҳтимоллик характерига эга. Туристик маҳсулотларни сотиб олиш факти 
рекламага бевосита боғлиқ бўлмаган, субъектив характерга эга бўлган кўплаб 
омилларга боғлиқ; 
– мажмуавийлик. Туристларда турмаҳсулотларни сотиб олишдан юзага 
келадиган таассуротга жуда кўп омиллар таъсир этади. Масалан, кутиб олувчи 
томон вакилининг, официантларнинг ва меҳмонхона хизматчиларининг хулқ-
атворлари ва шу кабилар. Айнан шулар турмаҳсулотларни истеъмол этишдан 
олинган қониқиш ҳиссини тўлдиради; 
– таъкидланишлик. Туристик хизматларнинг ўзига хос жиҳатлари
туристик қизиқиш уйғотадиган объект тўғрисида тўлиқ таассуротни юзага 
келтирадиган кўргазмали қуроллардан фойдаланиш заруриятини тақозо этади; 
– англанмаслик ёки номоддий характер. Турхизматларни олмасдан туриб, 
намойиш этиш, кўриш, ҳис этиш ёки ўрганиш имкони мавжуд эмас. Харидор 
сотувчининг сўзларига ишонишга мажбур. Сотувчи эса харидорнинг хизматдан 
фойдаланиш натижасида оладиган устунликларини фақат тасвирлаши, 
хизматларни ўзини эса улар бажарилгандан сўнггина баҳолаш мумкин
1
.
Жаҳон тажрибасига кўра, туризм соҳаси энг катта реклама берувчилардан 
бири ҳисобланади. Хорижий туристик фирмаларнинг иш тажрибалари шуни 
кўрсатмоқдаки, туристик саёҳатлар эвазига олинаётган даромадларининг ўртача 
5-6%и улар томонидан реклама харажатларига сарфланар экан. Афсуски, 
Ўзбекистонда туристик рекламанинг фақат бир тури – матбуотда реклама 
ривожланган, рекламанинг қимматроқ кўринишлари – радио ва телерекламалар 
жуда кам учрайди. 
1
Дурович А. П. Реклама в туризме. – Минск, 2001, С.35

---

“Сервис” илмий-амалий журнал
2018 йил 2-сон 
54 
Реклама яратишда туристик маҳсулот образини яратиш энг муҳим муаммо 
саналади. Бошқа истеъмол товарлари ва хизматларида бўлгани каби туристик 
саёҳатлар ва экскурсияларда ҳам доим мода ўзгариб туради. Шунинг учун 
мақсадли аудитория истеъмолини ўрганишда товарнинг рақобатчилар таклифидан 
фарқловчи фойдали томонларини, таклифнинг янги ва ягона эканлигини ифода 
этувчи жозибадор ва истеъмолчилар эътиборини жалб этувчи томонларини 
қидириш зарур. Бу борада туристик рекламанинг муҳим унсури саналган 
слоганни эслатиб ўтиш мақсадга мувофиқдир. 
Слоган – бу қисқа, бироқ кенг маъноли, эътиборни жалб этувчи ва 
фирманинг асосий ғоясини ифодаловчи фирма шиори, у ёки бу хизматни 
характерловчи тушунчадир. Масалан, журналлардаги туристик рекламаларда кенг 
фойдаланиладиган слоганларга қуйидагиларни келтириш мумкин: “Парижни 
кўрмасдан ўлиш мумкин эмас!”, “Дам олиш – ишлаш эмас”, “Муаммолар барҳам 
топадиган жой”, “Сизнинг фантазиянгиз – бизнинг татбиқда”, “Сифат 
анъаналарга эга бўлган жой”. Бундай сарлавҳаларнинг устунлиги шундаки, катта 
саҳифа ёки чиройли фотосуратлардан фойдаланиш имконияти мавжуд бўлмаган 
ҳолда ҳам, улар эътиборни жалб этиши ва турли тушунчалар массасидан 
“Серқуёш Ўзбекистон” ёки “Самарқанд мафтункорлигини ҳис қилинг” каби 
реклама мурожатларини ажратиш мумкин. Бундан ташқари, сарлавҳалар ва 
слоганлар асосий матнга нисбатан беш баробар кўпроқ ўқилади. 
Агар кўплаб туристик марказларнинг таклифларини кўриб чиқадиган 
бўлсак, уларда бирхиллик мавжудлигини аниқлаш мумкин, хусусан, экскурсия 
дастурларига талабни қисқаришига олиб келувчи кўргазмали объектларнинг 
қандайдир стереотипининг киритилиши. Шундай қилиб, реклама орқали 
ҳаракатланувчи товар образи, масалан круизнинг истеъмол хусусиятларини акс 
эттириши, сифатли ва кафолатли саёҳат эканлигига ишонтириши лозим. Шу 
билан биргаликда, эълонда саёҳатни яхши ташкилланишидан манфаатдор бўлган 
иккинчи томон, рекламага мос хизматни кафолатловчи – конкрет туристик фирма 
акс этиши мақсадга мувофиқдир. 
Бошқа томондан, реклама қабул қилинган барча қонунчилик нормаларига 
мувофиқ бўлиши керак. Масалан, экзотик саёҳатлар рекламасида ушбу 
саёҳатнинг барча ўзига хос жиҳатлари ёритилган бўлиши лозим. Реклама 
истеъмолчиларни айрим чекловлар мавжудлиги, бу ҳамма учун фойдали ва қулай 
эмаслиги ҳақида огоҳлантириши керак. Агар шу каби маълумот реклама эълонида 
ёки роликида акс этмаган бўлса, унда фирма уни мижозга биринчи имкониятдаёқ 
етказиши талаб этилади. Акс ҳолда истеъмолчилар томонидан норозиликлар ва 
хатто суд даъволари юзага келиши мумкин.
Хуллас, туристик маҳсулот барча моддий ва номоддий унсурлар 
йиғиндисидан иборат. Туризм соҳасидаги корхона бозорда фаолият қилиши учун 
“меҳмондўстлик”ни сотиш каби вазифани бажариши лозим. Бу мижозларга унинг 
хизматини сотиш масаласини қийинлаштиради ва бир вақтнинг ўзида 
рекламанинг ролини оширади. 
Самарали туристик реклама яратиш учун ушбу соҳанинг ўзига хос 
хусусиятларини эътиборга олиш ва шундай рекламаларнинг бир қатор 
аспектларини яхлит комплексга жамлай билиш зарур. Бу шунингдек, у ёки бу 
саёҳатни ёки хизматни ўзида мужассам этган ва чиройли фото (матбуотда), ёки 
ролик (телевиденияда) каби жозибадор омиллар ёрдамида етказиладиган маълум 
бир образ, ҳамда аниқ мақсадли аудиторияни жалб қилишга қаратилган тўлиқ ва 
аниқ маълумотлардир. 

---

“Сервис” илмий-амалий журнал
2018 йил 2-сон 
55