15.3. Shaxsiy sotishning B2B bozordagi o’ziga xos jihatlar. Vazifalarni aniqlash muammosi marketing kommunikasiyalari strategiyasini ishlab chiqishda ham, istalgan strategik qaror qabul qilishda ham asosiy muammo hisoblanadi. Samaralar iyerarxiyasi konsepsiyasi marketing kommunikasiyalari strategiyasini ishlab chiqish uchun juda foydali vosita bo’lib chiqadi.
Kommunikasiyalar sohasidagi harakatlarni rejalashtirish va undan kam ahamiyatga ega bo’lmagan tarzda, bu harakatlarni kelgusida baholash rejalashtirishning keyingi bosqichi uchun «muqaddima» bo’lib, sezilarli darajada kommunikasiya vazifalarini kelgusida ularning muvaffaqiyatliligini baholashga imkon beradigan ko’rinishda aniq bayon qilishga bog’liq bo’ladi.
Marketing kommunikasiyalari vazifalarini ishlab chiqishda marketologning dastlabki qadami ularning umumiy marketing strategiyasidagi rolini aniqlash hisoblanadi. Bu ishda doimiy va potensial mijozlar orasida mahsulotga munosabat va xabardorlik darajasi haqida ma’lumotlar to’plash yordam berishi mumkin. Agar aniq miqdoriy mezonlar belgilanmasa, kommunikasiyalar samaradorligiini baholash qiyin bo’ladi. Zarur ma’lumotlarga ega bo’lgan holda, kommunikasion strategiyani ishlab chiquvchi, masalan, kimyo sanoati muhandis-texnologlari orasida mahsulot haqida xabardorlikni 17%dan 65%gacha oshirish kabi vazifalar qo’yishi mumkin.
Ma’lum bir kommunikasiya vositalari ayrim vazifalarni hal qilishda samarali bo’lsada, boshqalari uchun unchalik samarali bo’lmasligi mumkin. Xarid markazi a’zolari tomonidan yangi mahsulot qabul qilish jarayonida axborot manbalaridan foydalanishning turli usullari orasida reklama xabardorlik yaratish uchun eng samarali vosita hisoblanadi. Shaxsiy kommunikasiya manbalari bu jarayonning oxirgi bosqichlarida muhim ahamiyat kasb etadi.
Mediakanal samaradorligi u qaror qabul qilish jarayonining qaysi bosqichida foydalanilishiga bog’liq ekanligi va xaridorlarning odatlari axborot manbalaridan foydalanish borasida farq qilishi sababli deyarli har bir muayyan vaziyatda kommunikasion miksga ehtiyoj yuzaga keladi. Shunday qilib, kommunikasion strategiyani ishlab chiquvchi ikkita turdagi vazifani e’tiborga olishi lozim: ■ butun kommunikasiya strategiyasining umumiy vazifalari (ularga muvofiq mediakanallardan foydalanishda ustuvorliklar belgilanadi); ■ xususiy vazifalar (belgilangan davr mobaynida har bir muayyan mediakanal uchun).
Marketing kommunikasiyalari strategiyasini ishlab chiqishga kompleksli yondashuv turli kommunikasiya vositalari turli afzalliklarga ega ekanligi va ma’lum bir tarzda o’zaro uyg’unlashuvi tan olinishiga asoslanadi. Shu sababli kommunikasiya strategiyasini ishlab chiquvchi ilgari surish vositalarining eng samarali kompleksini taklif etish uchun bu o’zaro aloqalarning barcha jihatlarini o’rganishi lozim.
Miks bu – uni tashkil qiladigan tarkibiy qismlarning oddiy yig’indisi emas, balki u sinergetik samaraga erishish imkonini beradi, shu sababli u diqqat bilan rejalashtirilishi va boshqarilishi lozim. Qaror qabul qilish jarayoni o’ziga xosliklari va xaridor xulq-atvorini (ayniqsa, unga kommunikasiyalar ta’siri xarakterini) bilish marketing kommunikasiyalarini tuzishga yondashuvning zaruriy tavsifnomasi hisoblanadi. Byudjet hajmini hisobga olgan holda kommunikasiya elementlarining optimal kompleksi elementlarning har biri uchun berilgan javob eng yuqori ko’rsatkichi bir xil (foiz nisbatida) bo’lgan kompleks hisoblanadi.
Savdo harakatlarini taqsimlashda bo’lgani kabi, kommunikasiya strategiyasini ishlab chiquvchi mijozlar har bir kommunikasiya vositasiga qanday javob qaytarishini bilishi zarur. Bog’liq bo’lgan o’zgaruvchi sifatida xabardorlik darajasi, mahsulotga munosabat yoki sotuv hajmidan foydalanish mumkin.
Shaxssiz axborot manbalari yangi mahsulot qabul qilish jarayonining ilk bosqichlarida muhimroq bo’ladi, shaxsiy axborot manbalari esa mahsulotni baholash, sinab ko’rish va qabul qilish bosqichlarida muhim ahamiyat kasb etadi.
Tadqiqotlarning natijalari bir nechta muhim boshqaruv xulosalarini chiqarishga imkon beradi. Birinchidan, aynan muayyan vazifalarga va xarid haqida qaror qabul qilish jarayonining muayyan bosqichlarining o’ziga xosliklariga moslashtirilgan kommunikasion miksni ishlab chiqish muhimligi yaqqol ko’rinib turibdi. Ikkinchidan, shaxssiz tijorat manbalari xaridorni mavjud mahsulotlar haqida oddiygina xabardor qilishdan ko’ra muhimroq rol o’ynashi taxmin qilinadi. Uchinchidan, tadqiqot natijalari qabul qilinadigan risk va mijoz kompaniyaning hajmi kabi mezonlar bo’yicha bozorni segmentlash qiymatini ko’rsatadi.
Boshqa tomondan, tadqiqot natijalari jarayonning barcha bosqichlarida notijorat shaxsiy manbalar muhimligini namoyish etadi. Bu pablisiti yordamida ijobiy xarakterli axborot tarqatish va qoniqtirilgan mijozlar sonini oshirish katta dividend olib kelishi mumkinligini nazarda tutadi. Nihoyat, savdo vositachisining xaridorga qaror qabul qilish jarayonida ta’siri xarid vaziyatida qabul qilinadigan risk va muhimlikning ortishi bilan o’sadi.
