Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

13.2. Narx belgilashga ta’sir qiluvchi omillar. Narx belgilash usullari

Narx shakllantirish uchun ikkita strategik qaror qabul qilish zarur. Birinchi qaror makrosegmentlashga – kompaniya ularga xizmat ko’rsatadigan mijozlarni tanlashga daxldor. Ikkinchi strategik qaror – mahsulot strategiyasini ishlab chiqishdir. Maqsadli mijozlar qimmatliligini aniq belgilash va raqobatlashuvchi takliflarni hisobga olgan holda mahsulotni pozisiyalashtirish zarur.

Tovar strategiyasida narxning kompaniya marketing faoliyatining umumiy maqsadlariga mos keladigan narx shakllantirish maqsadlarini ifodalashga olib keladigan roli belgilab berilgan bo’lishi lozim.
Narx shakllantirish strategiyasida bozor holati va mijozlarning ehtiyujlarini diqqat bilan tahlil qilish raqobatlashuvchi tovar takliflari va narx butun doirasini ko’rib chiqishni, shuningdek, tovar taklifining boshqa elementlari bilan taqqoslaganda aynan narxning mijozlar uchun muhimligini diqqat bilan baholashni o’z ichiga olishi lozim. Bu mijoz-kompaniyalar faoliyatini batafsil tahlil qilishni – ularning xarajatlar tarkibini va ta’minotchi mahsulotlari narxining ehtimoliy o’zgarishlari qanday aks etishini o’rganishni talab etishi mumkin.
Mijoz tarmog’ida (makrosegmentda) raqobat holatini baholash mijozlar va bozor tahlilining bir qismi bo’lishi ham lozim. Bu harakatlarning maqsadi mijoz uchun mahsulotning ham iqtisodiy, ham psixologik nuqtai-nazardan qimmatini aniqlash hisoblanadi. Albatta, xarajatlarni ham hisobga olish zarur, lekin iste’mol qimmati roli asosiy ekanligini ta’kidlab o’tish muhim.
Sanoat kompaniyasida narx shakllantirish haqida qarorlar qabul qilish ko’plab maqsadlar bilan bog’liq. Narx shakllantirish maqsadlarining murakkabligi narx shakllantirishning marketing majmui boshqa elementlari bilan o’zaro aloqalari, bozor holatining dinamik tabiati (raqobat va talab darajasi) va kompaniya faoliyatining moliyaviy jihatlariga narx shakllantirishning alohida ta’siri kabi bir qancha omillar ta’sirining natijasi hisoblanadi.
So’nggi omil bu – marjinal foyda, investisiyalar qaytimi, ishlab chiqarish hajmi, tovar-moddiy investisiyalash va h.k. Narx shakllantirishning eng namunaviy maqsadlari bu:
■ investisiya qilingan kapitalga maqsadli foyda olishga erishish;
■ foyda va narx barqarorlashuvi;
■ belgilangan bozor ulushini egallash;
■ raqobatchilarga qarshilik ko’rsatish. 1990-yillarda narx shakllantirish maqsadlari sezilarli darajada murakkablashdi. Mijozlar narx shakllantirishga jiddiyroq ta’sir ko’rsata boshladi. Aksariyat sanoat bozorlari jahon bozorlari sanalib, mijozlar mahsulot xarid qilish uchun ko’plab manbalarga egalar. «Xaridor-sotuvchi» strategik munosabatlarida yirik mijoz uning fikriga ko’ra qaysi narx maqbul kelishini ko’rsatishi va sotuvchidan uning bu mahsulotni aynan shu narxda sotishini kutishi mumkin.
Yakuniy xarid narxi, ko’pincha bir yillik bitim tuzilgan holda, muzokaralar davomida belgilanadi. Ushbu holatda marketologning maqsadi rejalashtirilgan foydalilik va sotuv darajasiga erishish uchun bu mijozning barcha xaridlari maqsadli ulushini saqlab qolishdan iborat bo’ladi.
Raqobatchilarga qarshilik ko’rsatish va o’zining bozor ulushini saqlab qolishga imkon berdigan moslashuvchan narx shakllantirish ayniqsa, qayda qilingan xarajatlar yuqoriligi va ortiqcha ishlab chiqarish quvvatlari mavjudligida sanoat bozorida o’rinli bo’ladi. «Qaymog’ini olish» strategiyasida mahsulotning hayutiylik davri boshlang’ich bosqichida qimmat narx belgilanadi, so’ngra yangi mahsulot narx bo’yicha talab moslashuvchanligi eng pastligi bilan tavsiflanadigan bozor segmentlariga chiqariladi.
Talabning narxga oid moslashuvchanligi tovarga bo’lgan talab hajmi foizdagi o’lchovining tovar narxi foizdagi o’zgarishiga nisbati bilan o’lchanadi. Bu nisbat qanchalik katta bo’lsa, talab shunchalik moslashuvchan deb ataladi. Shunday qilib, yangi mahsulot avval talab narx ta’siriga unchalik sezuvchan bo’lmagan – mijozlar uning uchun qimmat narx to’lashga tayyur bo’lgan bozor segmentlariga taklif etiladi. Vaqt o’tishi bilan narx asta-sekinlik bilan pasayib boradi va boshqa bozor segmentlaridan xaridorlarni jalb etishga xizmat qiladi.
Ushbu strategiyaga amal qilishda kompaniyalar bozor segmentlari o’rtasida narxga oid moslashuvchanlikdagi farqlarni tan oladilar va turli segmentlar uchun maxsus siyusat yuritadilar. Bu narxga oid diskriminasiya – turli mijozlarga turlicha narx taklif etish deb ataladi. Bunday holatda turli vaqtda turlicha narxlar taklif etiladi. Bozorga kirib borish strategiyasi, aksincha, o’z oldiga sotuv hajmini maksimal darajada oshirish va sezilarli bozor ulushini egallab olishni maqsad qilib qo’yadi. Katta bozor ulushini egallab olish mahsulotni ilgari surish uchun zarur baza yaratib, raqobatchilar paydo bo’lishiga qarshilik ko’rsatgan holda kompaniyaga ma’lum darajada bozorni nazorat qilishga imkon beradi.
«Qaymog’ini olish» strategiyasi va bozorga kirib borish strategiyasi kompaniyaning uzoq muddatli maqsadiga mos kelishi – investisiyalarga belgilangan qaytim olishi mumkin. Bozorga kirib borish strategiyasining maqsadi – yangi mahsulotga kiritilgan investisiyalardan olinadigan foydani maksimal qilish va yangi raqobatchilar paydo bo’lishining oldini olish uchun kompaniyaning bozorda yetakchi holatga tezda erishishi hisoblanadi.
«Qaymog’ini olish» strategiyasining maqsadi yangi mahsulotga kiritilgan mablag’larni hayutiylik davrining ilk bosqichlarida qaytarishdan iborat, chunki raqobatchilar ertami yuki kechmi narxni pasaytirishga majbur qiladi va foyda kamayadi. Strategiya jalb etuvchanligi mahsulot turi va bozor holati bilan, jumladan, uning talab va raqobat kabi tavsifnomalari bilan belgilanadi.
«Qaymog’ini olish» strategiyasini segmentlar aniq ajratilmagan bozorda qo’llab bo’lmaydi. «Qaymog’ini olish» strategiyasida kompaniya mahsuloti raqobatchilarning tovar takliflaridan farq qilishi (noyub hisoblanishi) ko’zda tutiladi.
«Qaymog’ini olish» strategiyasi uchun asosiy omillardan biri raqobatchilarga o’xshash mahsulot ishlab chiqish va bozorga chiqarish uchun kerak bo’ladigan vaqt davri hisoblanadi. Kuchli patent himoyasi - «qaymog’ini olish» strategiyasi foydasiga xizmat qiladigan jiddiy dalildir. Kompaniya preyskurant (yuki spravochnik) narxlarini e’lon qilganidan so’ng ularni sezilarli darajada pasaytirishi mumkin. Narxlar kompaniya raqobat sharoitlarida bozor ulushini egallab olish yuki saqlab qolishga intilishi tufayli pasayib boradi.
Narxlarning pasayish darajasi ushbu bozordagi raqobat o’ziga xosliklari va iqtisodiy sharoitlarga bog’liq bo’ladi. 1990-yillarda sanoat kompaniyalarining ko’pchiligi katta hajmda o’z mahsulotlarini e’lon qilingan preyskurant narxlaridan arzon narxda sotish zarur deb hisoblagan. Chegirma haqidagi qarorlar ko’pchilik kompaniyalar tomonidan bozorda yuzaga kelgan vaziyatga javob tariqasida qabul qilinadi, biroq bunda ular narxga oid rag’batlantirish va narx bilan bog’liq bo’lmagan rag’batlantirishni birlashtiradigan diqqat bilan rejalashtirilgan marketing strategiyasining bir qismi hisoblanadi.
Chegirmalarni foyda bilan taqdim etishning kaliti bozorni to’g’ri targetlash hisoblanadi. Miqdor uchun chegirmalar yirik mijozlarni jalb qilishning asosiy strategik vositasiga aylanishi mumkin. Savdo vositachilariga preyskurant narxlaridan chegirmalar ular taqdim etadigan xizmatlar yuki ular bajaradigan funksiyalar uchun kompensasiya tariqasida taklif etiladi.
Taqsimot kanali a’zolariga beriladigan chegirmalar savdo chegirmalari yuki funksional chegirmalar bo’lishi mumkin. Bu chegirmalar preyskurant narxi asosida hisoblab chikiladi. Ishlab chiqaruvchi vositachiga mahsulotni mijozlarga aynan preyskurant narxi bo’yicha sotishni taklif qilishi mumkin, biroq buni talab qilib turib olishi mumkin emas. Qonunga muvofiq, vositachilar mahsulotga o’zlari istagan narxni belgilashi mumkin.
Preyskurant narxlari raqobatchilar harakatlariga qarshilik qilish maqsadida pasaytirilishi mumkin. Bunday narx pasaytirishlar bir nechta shaklga ega bo’lishi mumkin: - oddiy narx pasaytirlishi; - to’lov shartlarining o’zgartirilishi; - qo’shimcha xizmatlar uchun to’lovlarning bekor qilinishi; - bir sifatli mahsulotni boshqa sifatli mahsulot bilan almashtirish va h.k.
Marketologlar bitta mijozga arzon narx taklif qilishi, biroq u bilan raqobatlashmaydigan boshqa mijozga taklif qilmasligi mumkin. Bu agarda mana shu mijozga boshqa ta’minotchi tomonidan xuddi shunday arzon narx taklif qilingani yuki narxlardagi bu farq bitim tuzish uchun xarajatlar farqi bilan oqlanishi va hamma mijozlar uchun ochiqligi o’z tasdig’ini topgan hollarda o’rinli bo’ladi. Qonunchilikka ko’ra, bunday isbotlarni sotuvchi tomon qidirishi lozim.
Bu masalaga doir eng muhim qonun Kleytonning 1914 yil qonuniga qo’shimcha sifatida 1936 yil qabul qilingan RobinsonPatman qonuni hisoblanadi. Kleyton qonuni o’z navbatida, Shermanning 1890 yildagi monopoliyalar barpo etishga olib keladigan yashirin bitimlar (til biriktirish) haqidagi trestlarga qarshi qonuniga qo’shimcha hisoblanadi.
Kleyton qonuni bu raqobatning pasayishiga olib kelishi ehtimoli bo’lgan hollarda xaridorlar bilan narxga oid diskriminasiyani taqiqlagan. Robinson-Patman qonuni Kleyton qonunining qoidalarini kuchaytirib, uni nafaqat sotuvchilar, balki xaridorlar orasida ham amal qililisha erishdi va raqobatni yo’q qilish imkoniyati yuzaga keladigan vaziyatlarni taqiqladi. Marketolog uning maqsadi barcha ochiq bo’lgan mijozlarni o’ziga olish (motuv hajmini maksimal oshirish yuki bozor ulushini egallab olish) bo’lgan moslashuvchan narx shakllantirishdan qochishi lozim.