RosanovaPrakt indd

Ситуационный анализ с разбором
73
• кисломолочные напитки типа айрана, кумыса— 0,5;
• другие — 0,6;
• не употребляют молочных напитков вообще — 1,8.
Опыт предыдущих лет показывает, что даже несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молока и молочных продуктов всегда остается на довольно высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.
Главные факторы, влияющие на спрос, можно изобразить на схеме сил (рис. 2.16) следующим образом (величина стрелки отражает степень слияния фактора):
Спрос на молочную продукцию

Повышение		Изменение		Страх
благосостояния		структуры спроса		дефицита
населения		в Индии, Китае		В условиях
За последние		и других странах		государст венно го
годы наблюдается		Азии		регулирования
устойчивый рост		Население этих		возможна скрытая
доходов		стран приобщается		инфляция —
работающего		к европейскому		дефицит.
населения		стилю жизни.		Население России
и рост пенсий		С учетом роста		с ней хорошо знакомо
и пособий		доходов населения		по советским
		этих стран		временам и начинает
		наблюдается рост		активно
		мирового спроса		скупать товар
		на молоко

Рис. 2.16. Схема факторов, оказывающих влияние на спрос на рынке молочной продукции
В то же время сколько-нибудь значительного фактора, влияющего на снижение спроса на молочную продукцию, обнаружить не удалось.
Рассмотрим подробнее главные и второстепенные факторы динамики спроса на этом рынке.
1. Ценына товары-субституты
В целом у молочных продуктов практически нет товаров-заменителей. Поэтому, например, на большинство видов молочной продукции ценовая эластичность спроса оказывается меньше единицы (по модулю), т.е. спрос здесь неэластичен. Отчасти заменителем молока могут служить напитки, соки и сокосодержащие жидкости. При снижении цен на соки и напитки могут быть небольшие эффекты роста спроса на молоко, но не очень существенные.
74
Глава 2. Спрос и предложение
2. Уровень доходов потребителей
Молоко и молочные продукты относятся к нормальным товарам первой необходимости. Поэтому, как правило, при росте дохода наблюдается увеличение (хотя и не очень значительное) спроса на молоко и молочную продукцию. В большей степени рост дохода влияет на отдельные категории молочной продукции (творог, йогурты, молочные коктейли), чем на молоко или сметану. Нужно отметить, что большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории, и, видимо, поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов потребителей.
3. Культура потребления (предпочтения российских потребителей)
Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих
мест в пищевом рационе граждан нашей страны в силу как привычек потребления россиян, так и относительно недорогой стоимости данной категории продуктов питания. Молоко является одним из архетипов в русском народном сознании — символом здоровья, благополучия, изобилия. Многие потребители отмечают удобствопри употреблении молочных продуктов в пищу, особые вкусовые качества, полезность для здоровья. Поэтому чем больше потребители уделяют внимание влиянию молока и молочных продуктов на здоровье человека, тем выше становится спрос на молоко.
4. Число покупателей
В последние годы увеличилось число покупателей, а число потребителей растет главным образом за счет роста потребления молока в Китае и Индии — население этих стран приобщается к европейской культуре. Кроме того, можно отметить общий высокий спрос на продукты питания в странах Азии: беспокойство относительно погоды (в 2007 г. в Китае непогода погубила высокий процент урожая), стремительный рост среднего класса в Китае (большие запросы, в том числе и в отношении продуктов питания).
5. Ожидания покупателей
При малейших затруднениях в магазинах и на рынках молочной продукции российские потребители проявляют повышенную чувствительность к опасности дефицита какой-либо продукции, тем более социально значимой, товаров первой необходимости, к каким относится молочная продукция. Поскольку молочная продукции практически не имеет товаров-субститутов, ожидания (пусть даже и неоправданные) дефицита очень быстро приводят к повышению спроса.
Таким образом, на рынке молочной продукции наблюдается рост спроса. В результате объем продаж увеличивается, равновесная цена растет.
Рост спроса означает сдвиг линии спроса вправо вверх (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Динамика спроса на рынке молочной продукции