Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику
Неэффективность производственно-экономической деятельности, высокий инвестиционный риск в финансировании промышленности, сра­щивание политических и экономических элит ведут к колоссальным на­коплениям финансовых средств в одних руках. Не только СМИ, но и социо­логи, и политологи с тревогой говорят о формировании власти финансовой олигархии, что получила своеобразное обозначение «семибанкирщина». Такие финансово-промышленные, финансово-политические группы, в цен­тре которых находятся московские коммерческие банки, подпитываются из регионов, где существуют контролируемые этими банками группы дав­ления на местные и федеральные власти. Располагая крупными средства­ми, банки и коммерческие структуры в последнее время начали скупать акции открытых акционерных обществ, созданных редакциями газет, теле­радиокомитетами. Вслед за приватизацией промышленных предприятий идет приватизация частным капиталом российских средств массовой ин­формации. Так, Б. Березовский (ЛогоВАЗ) оказывает влияние на журнал «Огонек», «Независимую газету», «Коммерсант», «Новые "Известия"», ТВ-6 и ОРТ. Банк «Менатеп» владеет медиа-холдингом, в котором есть газеты «Культура», «Литературная газета», «Капитал», «Москоу тайме» и журна- лы «Люди», «Космополитен». У группы «Мост-банк» — «Новая газета», газета «Сегодня», журналы «Итоги» и «7 дней», а также радиостанция «Эхо Москвы» и независимое телевидение НТВ. Созданная в 1997 г. дочерняя фирма «ОНЭКСИМбанка» — «Профмедиа» в мае 1998 г. получила статус самостоятельной организации в форме медиа-холдинга группы Интеррус. В России это уже двенадцатый частный холдинг по управлению масс-медиа. В него включены газеты и журналы, суммарный тираж которых подходит к 10 миллионам экземпляров: респектабельная общественно-политическая газета «Известия», ежедневная деловая газета «Русский телеграф», «Ан­тенна», «Экспресс-газета», деловой журнал «Эксперт» и огромный изда­тельский дом «Комсомольская правда» с приложениями. Заместитель пред­седателя Правления ОНЭКСИМбанка Михаил Кожохин (ныне — главный редактор «Известий») так оценивал купленную банком «Комсомольскую правду»: «У «Комсомолки» есть чему поучиться. Ярким заголовкам, инте­ресным рубрикам, правильному ведению бизнеса. Эта газета рассчитана на массового читателя, 3 — 4 раза в неделю она обязательно публикует ма­териалы для вдумчивых политиков. Сегодня «КП» — один из самых ус­пешных издательских домов России — в него входят более 50 различных изданий. Это самая крупная ежедневная общефедеральная газета. За ней идет «Труд». А потом «Известия». Субботний выпуск «КП» читают 9 мил­лионов. Эта аудитория сопоставима с телевизионной. В нашем холдинге прибыльны «Комсомолка» и «Эксперт». «Известия» работают пока «по ну­лям», а «Русский телеграф» раскручивается в соответствии со своим биз­нес-планом. Это нормальный бизнес».
Попав в зависимость от банкиров и бизнесменов, СМИ вынуждены выражать, прежде всего, интересы богатых: от нынешних журналистов требуют, чтобы они не трогали определенные финансово-политические группы. Учредитель «Общей газеты» Егор Яковлев говорит о трех этапах на пути прессы к кризису власти и доверия: первый этап «гласности» (1985 — 1992 г.г.), когда СМИ сыграли стратегическую роль в борьбе с коммунис­тическим режимом; второй этап — «свободного слова» (1992—1996 г.г.), когда с возможностью писать обо всем пришел экономический кризис и «банкиров, которых раньше не пускали в зал, теперь начали просить о финансовой помощи» — последние не замедлили воспользоваться ситуа­цией и началась скупка газет и журналов; третий этап — «полного разде­ла» СМИ частными финансовыми группировками — отличается отсутствием правил игры и нравственного кодекса журналистов» [20].
Финансово-промышленная компания «Лукойл» — недавний крупней­ший акционер «Известий» — выступила против критики премьер-мини­стра в газете и потребовала смены главного редактора. Возник конфликт. В итоге газету у «Лукойла» перекупил «ОНЭКСИМбанк», который и сме­нил руководство издания. Бывший главный редактор И. Голембиовский с единомышленниками создал «Новые "Известия"», которые сразу же попа­ли, как уже отмечалось, под крыло Б. Березовского. Между прочим, Миха­ил Кожохин полагает, что между старыми и новыми «Известиями» нет конкуренции. «Это две разные газеты. Одна — респектабельная, консер­вативная, ориентированная на политическую и экономическую элиту, на людей, принимающих решения, и вторая («Новые "Известия"»), которая по-прежнему мечется, пытаясь балансировать на грани сенсационности мас­совой газеты. Хотя эта ниша в Москве занята давным-давно «Московским комсомольцем» и «Комсомольской правдой»» [21].
В августе 1998 г. ОНЭКСИМбанк, МОСТ-банк и банк «Менатеп» заявили о намерении объединиться при реализации этого плана, теперь они втроем могут контролировать целую газетно-телевизионную империю. Деловая элита осознала могущество СМИ, и то обстоятельство, что полити­ческая рентабельность серьезных вложений в них может иметь полезные экономические последствия. В результате мы являемся свидетелями борь­бы между кланами за информационные каналы. Неурегулированность юридических и экономических отношений между журналистами и их «хо­зяевами» влечет широкое распространение теневых и даже коррупцион­ных отношений в этой сфере. В итоге негосударственные СМИ рискуют превратиться из мощного отряда гражданского общества в инструмент борьбы между экономическими и бюрократическими кланами [22]. «"Хо­зяин" отнюдь не рассматривает газету или телеканал в качестве источника прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение, — считает Я. Н. Засурский. — Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на общественное мнение. Но поднимать тираж владельцы пред­почитают не за счет расширения спектра мнений, а за счет «пожелтения» и компроматных выбросов» [23]. Главный редактор «Московского комсо­мольца» Павел Гусев полагает: «Банкиры просто закачивают в СМИ деньги и хотят, чтобы на выборах раскрутился их кандидат во власть». В России средства массовой информации больше не являются четвертой властью. К этому неутешительному выводу пришли участники конгресса 47-й гене­ральной ассамблеи Международного института прессы в мае 1998 г. в Москве [24]. Сегодня остались считанные издания, которые обладают дей­ствительной независимостью, в то время как собственники СМИ ведут себя иногда как худшие цензоры, открыто вмешиваясь в редакционную полити­ку и определяя, что можно писать, а что нельзя. На информационные вой­ны тратятся огромные деньги, и выливается большое количество компро­мата. В регионах, однако, коммерческие группы не добились подобного влияния — большая часть СМИ там контролируется исполнительной и законодательной властью. Правда, не везде. Так, в Нижнем Новгороде, где местные СМИ оказались неподконтрольными не только центру, но и гу­бернатору, на выборах мэра города «раскрутили» человека с уголовным прошлым. В Красноярском крае по тем же причинам потерпела поражение «партия власти» — губернатором избран генерал А. Лебедь.
«Российская журналистика, которая в течение десятилетий контроли­ровалась коммунистической партией, в начале 1990-х годов пережила свой «золотой век», — полагает Дерк Сауэр, издатель газеты «Москоу тайме». — Разоблачения злоупотреблений на вершине власти, нарушавшие прежние запреты на сообщения о недугах страны, были в порядке вещей. Однако фи­нансовые трудности, с которыми столкнулись газеты, и реальности, связан­ные с возможностью поглощений, характерные для бизнеса по-русски, игра­ют столь же серьезную ограничительную роль, как и прежний контроль» [25].
Заметим, что интервенция частного капитала в российскую журна­листику вначале затрагивала лишь отдельные периодические издания. Так, финансисты сыграли главную роль в рождении и становлении московской газеты «Сегодня». Кроме «Мост-банка», ее инвесторами стали «Конверс­банк» и страховая компания «Макс». А бывшему органу ЦК КПСС — «Прав­де» помогает владелец греческой фирмы «Стил лайд холдинг» миллиардер Яннис Янникос, купивший контрольный пакет акций этой газеты.
Когда в начале 1995 г. петербургская «Смена» оказалась на грани бан­кротства, на помощь пришел «Астробанк», президент которого В Ю. Дере-вянко стал генеральным директором акционерного общества закрытого типа «Издательский дом "Смена"» и наряду с главным редактором стал ставить свою подпись на последней странице каждого номера газеты. Накануне вы­боров в Государственную Думу осенью 1995 г. в газете развернулась широ­кая кампания в поддержку Ю. Деревянко как кандидата в депутаты парла­мента, но она не принесла успеха банкиру. Однако и банкир в связи с воз­никшими в «Астробанке» трудностями ослабил финансовую помощь «Смене», и тогда по просьбе редакции третьим соучредителем газеты стало Законода­тельное собрание Санкт-Петербурга.
Финансовая группа «Девиз» инвестировала почти 300 тыс. долларов ежегодно в петербургскую газету «Профессия»; банк «Кредит-Петербург», помогал «Вечернему Петербургу» и «Деловому обозрению»; «Промстрой­банк» — «Финансовым вестям», «Невскому времени» и «Санкт-Петербур­гскому Эхо», журналу «Телевик», издательству «Magic paper».
Похожую ситуацию можно встретить и в российской «глубинке». Частная газета «Авось» стала выходить во Владимире при поддержке ком­мерческой фирмы «Ирина»; соучредителями «Воронежской недели» — приложения к воронежской областной газете «Коммуна» — являются ин­вестиционные фонды «Резон» и «Черноземье», а также концерциум «Русь». Ульяновскую газету «Жизнь и экономика» финансирует учредитель — Ульяновское отделение Сбербанка, возможно, поэтому она имеет весьма низкую подписную цену.
Кроме первой группы СМИ, получающих дотации от государства, и второй — финансируемой частным капиталом, есть и третья — независи­мые средства массовой информации, самофинансируемые и потому избав­ленные от давления политических сил или играющих в политику предпри­нимателей. К этой группе, в частности, можно отнести «КоммерсантЪ», «Московский комсомолец», «Московские новости», петербургские изда­ния «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Недвижи­мость Петербурга», «Реклама-Шанс» и некоторые другие.
Учредителями большинства газет, входящих в независимую группу СМИ, являются трудовые коллективы редакций, которые получили разный статус: ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью), ООО (об­щество с ограниченной ответственностью), АО (акционерное общество), АОЗТ (акционерное общество закрытого типа), Издательский дом, Кон­церн, Холдинг. Значительно реже учредителем издания становится конк­ретный журналист. К примеру, когда в августе 1991 года путчисты запрети­ли выход ряда газет, редакции этих изданий объединились и в те тревож­ные дни под руководством бывшего тогда главным редактором «Московских новостей» Егора Яковлева выпустили несколько номеров «Общей газеты». Сохранив логотип объединенного издания, Яковлев и поныне продолжает делать газету, являясь ее учредителем и главным редактором.
Если в роли основных соучредителей изданий кроме трудового кол­лектива редакции выступают властные или коммерческие структуры, то степень свободы редакции зависит от типа связи «редакция — учреди­тель». Она может быть жесткой («Российская газета», «Правда», петербур­гские областные «Вести»), мягкой, когда учредитель редко вмешивается в редакционную политику («Вечерний Петербург»), и независимой, когда редакция, финансируемая учредителем, получает вольную (Санкт-Петер­бургское «Невское время»).
Рынок, однако, подобен игровому полю: та или иная «играющая» на нем газета может не удержаться в третьей, независимой, группе и перейти если не в первую, то во вторую. А может быть и обратная картина. Все зависит не только от целеустремленности, энергии и таланта «игроков», но и от продуманной политики государства. Став коммерческими предприяти­ями, СМИ порой озабочены не ростом прибыли (для многих из них это понятие пока мифическое), а тем, как избежать угрозы банкротства. И здесь помогли бы эффективные нормативные акты, учитывающие интересы каж­дого журналистского коллектива. «Одним из наиболее влиятельных инсти­тутов гражданского общества являются независимые средства массовой ин­формации. Сформирована законодательная база свободной деятельности СМИ, — говорится в послании Президента Российской Федерации Феде­ральному собранию в 1998 году. — В России издается более десяти тысяч независимых газет и журналов, по всей стране развивается негосударствен­ное телерадиовещание. Однако свободные СМИ — это не только неотъем­лемая часть гражданского общества, но и субъекты рынка. В этом качестве они сталкиваются с серьезными финансовыми трудностями. Государству необходимо найти довольно тонкие механизмы для того, чтобы, не вторгаясь в журналистскую деятельность, помочь средствам массовой информации оставаться независимыми выразителями общественного мнения» [26].
И работники СМИ улавливают различное отношение властей к раз­ным группам СМИ. Положительно всеми журналистами был воспринят федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой ин­формации и книгоиздания Российской Федерации» от 18 октября 1995 г., согласно которому на три года — с 1 января 1996 г. по 1 января 1999 г. средства массовой информации (кроме печатных изданий рекламного и эротического характера) освобождались от налогов на добавленную сто- имость и прибыль, от таможенной пошлины. Не менее важно, что закон установил порядок приватизации полиграфических предприятий, кото­рые должны стать акционерными обществами, при этом 50% акций пере­даются редакциям СМИ и издательствам, выпускающим продукцию на данном полиграфическом предприятии, и эти «пакеты акций между ними распределяются пропорционально объемам выпускаемой продукции в на­туральном выражении» [27]. Этим самым намечалось в какой-то мере разрушить монополию полиграфистов, произвольно диктующих высокие цены на товары и услуги. В 1998 г. закон был пролонгирован еще на три года (при этом таможенные льготы были отменены).
А вот другой нормативный акт вызвал протесты среди многих теле­журналистов [28]. Речь идет о постановлении правительства от 27 июля 1998 г. «О формировании единого производственно-технологического ком­плекса государственных электронных СМИ», по которому все региональ­ные телерадиоцентры передавались Всероссийской государственной теле­радиокомпании (ВГТРК), которая вместе с этим получила «функции опре­деления тарифов на передачу сигнала, отмены штрафных санкций за неуплату налогов, таможенных льгот на ввоз оборудования, выдачи креди­тов более чем на 800 млн. долларов». Недовольные ссылались на статью 34 Конституции РФ, согласно которой в Российской Федерации «не допуска­ется экономическая деятельность, направленная на монополизацию и не­добросовестную конкуренцию».
Средства массовой информации могут попасть в зависимость от час­тного капитала не только прямо, но и опосредованно — через рекламу. Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчика­ми — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, орга­низациями и частными лицами стали главным источником доходов газеты, радио и телевидения. «Стабильность финансового положения нашей газе­ты на 85 процентов обеспечивается за счет коммерческой рекламы», — признает главный редактор «Санкт-Петербургских ведомостей» Олег Ку­зин. В марте 1999 г. тираж петербургской газеты «Невское время» состав­лял 17 тысяч экземпляров, по расчетам руководителей редакции денег от полугодовой подписки может хватить лишь на издательские расходы одно­го месяца, остальное ожидают от рекламы. В начале 1991 г. редакция «Ве­чернего Петербурга» решив доставлять газету подписчикам вечером в день выхода, а не утром как раньше, заключила договор с коммерческой фир­мой «Курьер», и расходы на распространение издания возросли много­кратно. Понадобилась дотация. Но тогдашний соучредитель (вторым соуч­редителем был трудовой коллектив редакции) — городской Совет народ­ных депутатов отказал в субсидии. И тогда редакция пошла на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама стала публико­ваться не только на последней странице, как прежде, но и на внутренних полосах, и даже вначале робко, а затем все смелее, на первой полосе. Уже в марте 1991 г. месячный доход от рекламы превысил «рекламную» при­быль всего минувшего года. Маркетинговые коммуникации — важнейший фактор развития со­временного индустриального общества. По некоторым оценкам в 1996 г. в мире на маркетинговые коммуникации было израсходовано 896,9 млрд. дол­ларов, а в США — 436 млрд. долларов, что на треть превышает американс­кий оборонный бюджет. Из них оборот рынка рекламы в американских СМИ составил около 168,6 млрд. долларов (по данным газеты «Advertising Age»J, т.е. менее четверти всех затрат на маркетинг, что свидетельствует о важнейшей тенденции современного маркетинга — переходе от ставки ис­ключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговой коммуникации. Зарубежные исследователи перечисляют 11 взаимосвязанных форм маркетинговой коммуникации: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, продвижение продаж (sales promotion), public relations, выставки, реклама в месте продаж, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа (включая виртуальные формы) и всемирная сеть Интернет (теоретики маркетинговой коммуникации Поль Смит, Крис Бер-ри и Алан Пулфорд^. Отдельные формы маркетинговой коммуникации в российской истории развивались весьма неравномерно. Наиболее широ­кое распространение в России конца XIX — начала XX века получили выставки и ярмарки, дизайн упаковки, наружная реклама (сначала в фор­ме предмета рекламы, а затем вывесок) и, отчасти, реклама в прессе. Пря­мой маркетинг, продвижение продаж, ПР, спонсорство возникли лишь в 1993-1995 г.г., практически на 100 лет позже, чем в Западной Европе и США. Между тем, прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют на рекламном рынке огромный потенциал, больший, чем назойливая и часто агрессивная телевизионная реклама, и больше соответствуют национальным особенностям покупательного поведения россиян. Характерная для совре­менного маркетинга способность перевода продажи в игровую форму (кон­курсы, лотереи, викторины, дегустация и др.) также весьма популярна в России в силу ряда социально-психологических особенностей националь­ного характера (ожидание чуда, вера во внезапное быстрое обогащение, склонность к мечтательности).
В мире на рекламу уходит около трех процентов мирового торгово­го оборота, что для США ежегодно составляет примерно 300 млрд. долла­ров, для Японии — свыше 30 млрд. долларов, Германии — более 10 млрд. долларов [29]. Расходы на рекламу за пределами США фирмы «Проктер энд Гэмбл» в 1991 г. (в 30 странах) составили 1603,9 млн. долларов, а ком­пании «Кока-кола» — в тот же год — 344 млн. долларов (21 страна) [30]. Затраты зависят от размеров и структуры существующего и потенциаль­ного рынка фирмы, ее популярности, типа товара и его известности, на­личия у товара (услуги) уникальных свойств, от интенсивности рекламы конкурентов.
Нынешний рекламный бум в России — следствие развития марке­тинга, как новой философии экономики, роста коммерческих структур и приватизированных предприятий. В отсутствии централизованного рас­пределения фирмы ищут возможности быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу.
В 1997 г. обороты российской рекламы достигли 1,82 млрд. долларов [31]. С ноября 1991 г. появились первые объемы рекламы в прессе, с осени 1992 — первые объемы телевизионной рекламы. В дальнейшем эти объе­мы росли непрерывно: в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. долла­ров, в 1993-м — 280 млн., в 1994-м — 1150, в 1995-м — 1200, в 1996-м — 1585, в 1997-м — 1820 млн. долларов. Тенденция снижения доли телевизи­онной рекламы в регионах такова: 1994 г. —34%, 1995 г. —35%, 1996 г. — 30%, 1997 г. — 28%. Причина — низкие расценки на региональном телеви­дении по сравнению с центральным (в прессе центр и регионы сопостави­мы), а также запрет с 1996 г. на телевизионную рекламу табачных и алко­гольных продуктов. Очевиден потенциал регионального телевидения (до 12% совокупной телевизионной аудитории, причем рейтинг региональных телеканалов высок среди телезрителей с высоким уровнем доходов). Это подтверждают и общемировые тенденции: в США местное телевидение по уровню доходов находится на равных с общенациональным — по 22% рас­ходов рекламодателей, 5% расходов на кабельное телевидение и 4% — на телепрограммы, распространяемые по подписке. В России доля региональ­ного телевидения в расходах рекламодателей — 19%. Крупные рекламные агентства Москвы успешно развивают коммерческие проекты по рекламе на региональном телевидении: «Аврора регион», «Юнитон-Максим», реги­ональные дочерние структуры «Video International».
Что же касается рекламы в прессе, то на Западе лидирует местная пресса (США в 1993 г. — пресса 44%, 1994 г. — 42%, но общенациональные газеты здесь — 2%, журналы — 17%, местные газеты — 23% [32]. В России в 1994 г. совокупный тираж областных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тысяч) превысил суммарный тираж 87 цент­ральных ежедневных и еженедельных газет. Идет процесс формирования газетной «медиа-империи» с разветвленной региональной структурой. Рек­ламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрыва­ются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 регио­нальных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных рос­сийских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения — газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Анало­гичным образом — в направлении территориальной экспансии развивает­ся и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочер­них изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.
Феномен бурного развития рекламных газет — чисто рекламное яв­ление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного мас­сива ценовой информации на оптовый и мелко-оптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках, неизбежно сокращение подобного рода объявлений — ценовая и сбытовая информа­ции перейдет из рекламных газет в почтовую рекламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм продажи, как оптовые яр­марки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских товаро­производителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.
Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, полоса в будничном номере газеты «Чикаго трибюн» стоит И тыс. долла­ров, разовый показ 30-секундного ролика в пиковое время по телевидению Чикаго — 2 тыс. долларов, а минута рекламы по чикагскому радио — 400 долларов [33]. Доходы «Нью-Йорк тайме» от рекламы ежегодно состав­ляют в среднем 1 млрд. долларов, а «Дейли Телеграф» — 140 млн. фунтов стерлингов [34].
В России телевидение — тоже самый дорогостоящий канал рекламы. Так, в апреле 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве — 60 300 долларов США. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоила 63 300 долларов. В развлека­тельной программе «Поле чудес» — уже 69 500. Самым крупным рекламода­телем на телевидении является компания «Проктер энд Гэмбл», которая рек­ламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюд­жет этой рекламы составляет 22 млн. долларов. «Пей легенду!» — так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн. долларов [35].
Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации «О сред­ствах массовой информации» ограничивает объем рекламы в газете обще­го типа 40% площади номера. В июле 1998 г. редакция газеты «Санкт-Пе­тербургские ведомости» взимали с рекламодателей за один квадратный сантиметр 25 руб., «Вечерний Петербург» — 15, «Смена» — 10 руб. Мно­гие газеты рассчитывают расценки в долях полосы. В июле 1998 г. полоса «Комсомольской правды» (центральный выпуск) стоила 31 тыс. долларов, 1/8 полосы — 3800, а 1/64 полосы — 485 долларов, в «Аргументах и фак­тах» — 1/4 полосы оценивалась в 600 руб., а в «Российской газете» за 1/64 полосы рекламодатель платил 1,9 тыс. руб. Иные издания устанавливают цены за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекла­модателю следует оплатить): так, в «Санкт-Петербургских ведомостях» мо­дуль равен 1/64 полосы, а, например, в газете «Капиталы Петербурга» — 20,6 кв. см (4,3 х 4,8 см. в полосе — 80 модулей).
Почти каждое СМИ применяет систему наценок за место и сроч­ность и скидок при повторе публикаций или покупке определенного числа модулей. Так, редакция «Санкт-Петербургского Эха» снижает расценки на 61%, если объявление напечатано в десятый раз. Стоимость рекламного объявления увеличивается, если оно выполнено в цвете или если редакция подготовила его текст и оригинал-макет.
Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фантастичес- кие расценки. Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять милли­онов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербур­га. В июле 1998 г. стоимость только одного рекламного знака составляла здесь 4 руб. А у станций петербургского метро всем желающим раздают аналогичные газеты: «Привет, Петербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Реклама-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей. Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 специализированных га­зет общим тиражом 14 725 тыс. экз., почти половина которого (6 555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокупный тираж 3 160 тыс. экз., а 105 остальных газет — 5 010 тыс.
И в дореволюционной России цены на рекламные объявления в раз­ных газетах были неодинаковыми. Так, «Новое время» за одну строчку петита брало 60 копеек, «Русское слово» — 70, а «Русские ведомости» — 20 копеек. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатались объявления крупных банков, в 1889 г. стоила тысячу рублей.
Доходы от публикации платных объявлений составили за 1896 год в «Новом времени» 499 807 руб., «Биржевых ведомостях» — 131 381, «Пе­тербургском листке» — 305 812, «Санкт-Петербургских ведомостях» —. 68 862, в «Петербургской газете» — 157 745. [36]. Причем доход этот коле­бался в зависимости от социально-политической ситуации в стране. На­пример, в газете «Русское слово» прибыль от рекламы в общих доходах составила в 1903 году — 31%, а в революционный 1905 год — уже 27, но как только жизнь в России стабилизировалась, доля прибыли начинает расти — 47% в 1907 г., 82% в 1909 г., но в 1915-ом (шла первая мировая война) упала до 20% [37].
Всесилие рекламы тревожило тогдашнюю прогрессивную интелли­генцию. Публицист журнала «Русское слово» Н. В. Соколов писал тогда: «Казенные и частные объявления — вот сытная пища издателей-монопо­листов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги, и притом какие деньги!» [38].
Однако рекламный рынок в современной России не отличается ста­бильностью. Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и та­бачной продукции. Потери СМИ и рекламных агентств исчислялись мил­лионами долларов. Выйти из кризиса уже осенью 1995 г. помогли выборы. Крупнейшие рекламные кампании Premier SV (потерявший 2,5 млн долла­ров) и Video International заключили соглашение о финансировании дум­ских (осень 1995 г.) и президентских (1996 г.) выборов [39]. Летом 1998 г. объем рекламы вновь упал на 50%: на обычное летнее затишье наложился тяжелый финансовый кризис (падение курса рубля), начавшийся 17 авгус­та. Но в 1999 г. ожидаются выборы в государственную Думу, и спад эконо­мической рекламы может быть компенсирован ростом рекламы полити­ческой, а также ростом ПР-мероприятий, которые также могут принести средствам массовой информации немалый доход, но и большую зависи­мость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.