Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повтор­ных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, зву­ка, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность реклам­ного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и де­мографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое ка­чество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» чита­телей [19].
Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудио-образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Реклам­ные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчита­на на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов мар­кетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой ин­формации при планировании и проведении рекламных кампаний.
5.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зри­тельских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое пред­ложение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услу­гой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг; зачин — небольшой текст, который раскрывает основную мысль слогана; информационный блок с аргументами в пользу товара; справоч­ные сведения — адрес, средства связи, условия поставки. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, довери­тельность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разго­варивать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).
Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче за­помнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и пред­ложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении тек­ста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждаю­щегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убе­дил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Текст лучше писать по методу индукции, излагая смысл от частного к об­щему. В .нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.
Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стили­стические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух по­нятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), срав­нение («Вятка-автомат» стирает быстрее Вас»), гиперболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит авто­сторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции)...
Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конк­ретное».); сегментированная конструкция, когда после первого именитель­ного представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — едино-начатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т.д.: три фразы начи­наются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единооконча-ние; антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоя­щая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содер­жит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оцен­ках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап го­нок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич»» — очень сильная машина»); эллип­сис — пропуск глагола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, мед­ведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экс­портируем...»); обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание чита­теля, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложения («Удивите гостей!»); многосоюзие («И троллейбус, и трамвай, и метро работают...»); бессоюзие («Троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д. [20].
Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предпри­ятие попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном про­изводстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3-10 мм, позволяющих отделить от рас­плава лишь грубые, главным образом, шлаковые, экзогенные неметалличес­кие включения, тонкослойные волокнистые кремнеземные фильтры с малы­ми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыс­лей, и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стер­жневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «рас­плав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше ска­зать — «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» — устаре­лое название двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными от­верстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.
Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребовала от редакции значительного труда, работы со спе­циальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специа­листом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очи­стки жидкого металла от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавли­ваются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способ­ность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.