Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

Рентабельность месячного выпуска газеты

Статьи доходов	Варианты
	1	2	3
Тираж (тыс. экз.)	100	100	100
Цена одного экземпляра (руб.)	1	1	1
Объем номера (стр.)	16	16	16
Доля рекламы в номере (%)	50	90	39
Число номеров в месяц	4	4	4
Выручка от продажи тиража (тыс. руб.)	400	400	400
Выручка от рекламы (тыс. руб.)	320	576	237,16
НДС (20%, тыс. руб.)	144	195,2	—
Налог на рекламу (5%, тыс. руб.)	16	28,8	11,86
Федеральный налог (1,5%, тыс. руб.)	10,8	14,64	9,56
Издательские расходы (тыс. руб.)	407,2	400,8	408,96
Редакционные расходы (тыс. руб.)	81,44	81,44	81,44
Балансовая прибыль (тыс. руб.)	60,56	255,12	125,34
Налог на прибыль (32%, тыс. руб.)	19,38	81,64	—
Чистая прибыль (тыс. руб.)	41,18	173,48	125, 34
рентабельность (%)	8,42	36	25,55

Но даже освобожденная от налогов газета общего типа (вариант 3) без рекламодателей понесла бы убыток, превышающий 100 тыс. руб. С ростом тиража расходы на бумагу, печать, распространение, естественно, возрастут, а доля рекламы в общих доходах редакции снизится. Однако она может повысить тариф за рекламное место: рекламодателей привлека­ет именно большой тираж. Если из одного издания о товаре или услугах фирмы узнают не 100 тыс. потенциальных читателей, а в 2-3 раза больше, то обращение (однократное) фирмы в газету, выходящую 300-тысячным тиражом, равноценно трем обращениям в три газеты, имеющим тираж 100 тыс. экз. каждая. А поскольку крупнотиражная газета повышает рас­ценки на рекламу не прямолинейно, кратно росту тиража, а с учетом инте­ресов своих и рекламодателей, то фирмы-заказчики от объявлений в круп­нотиражной газете имеют и дополнительную выгоду.
Но начинать газетный бизнес с 300-тысячного тиража рискованно, поскольку нет уверенности, что газета будет раскупаться. Следует вначале завоевать устойчивый авторитет на читательском рынке. Важно учитывать и технические возможности. Из-за того, что типография может быть пере­гружена, с горячим набором возникнут трудности; тогда необходимо пе­рейти на офсет, но при этом затраты возрастут.
Целесообразно рассчитывать газету и в других вариантах: тиражом 50, 200, 300 тыс. экз. при объеме номера 4, 8, 32, 64 страницы. Причем при изменении объема номера следует изменить и цену экземпляра газеты: ска­жем, при объеме 8 страниц — 30 копеек, а в случае 64 страниц — 2,50 руб.
Что же касается электронной прессы: телевидения и радиовещания, то уровень рентабельности радио- и телепередач зависит, в основном, от доли рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 25% времени передачи. Этот 25-процентный предел, установленный зако­ном «О средствах массовой информации», и может принести наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат, необходи­мых для производства радио- и телепродукции.
В сводной смете на производство телепродукции учитываются ав­торский гонорар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, консультации); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги технического телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвеще­ние, спецавтотранспорт и т.д.); аренда сторонних организаций. В расшиф­ровке к смете показывается, что, например, в зарплату входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение (режиссеру, оператору, художни­кам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, директору) и т.д.
Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.
Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнес-плана редакции. Однако последний явно устарел, представляет собой попытку моделирования бизнеса, предложенную специалистами тридцать лет тому назад. На модельном уровне в нем фиксируется лишь финансовое состоя­ние издания, все остальное (положение на рынке, организационная струк­тура, технология выпуска и т.д.) описываются словами.
Выводы
Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и ли­цензий привели к существенному умножению средств массовой информации. По­лучив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции экономической выживаемос­ти. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объеди­ниться в традиционных для экономики организационных формах (АО, ООО, хол­динги, издательские дома и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей — прежде всего, государственных и коммерческих пред­приятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.
Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудов­летворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно:
а) редакция — единоличный учредитель издания,
б) поиск спон­сора, который становится соучредителем,
в) превращение СМИ в акционерное об­щество открытого типа,
г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-политической группой.
Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как рычаг давления на политическую власть.
Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высо­кие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для элек­тронных СМИ — на распространение сигнала.
С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюда­ются следующие модели функционирования СМИ:
а) по вложенному уставному капиталу, государственные, зависимые от част­ного капитала, независимые, совместные (редакция-фирма или властная структура), российско-зарубежные;
б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпа­нии, товарищество с ограниченной ответственностью ТОО, общество с ограничен­ной ответственностью ООО, акционерное общество закрытого типа АОЗТ, акцио­нерное общество открытого типа АО, холдинг, издательский дом, концерн.
Наметившаяся тенденция к слиянию финансово-промышленных групп ведет к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ, а совершенствование информационных технологий также создает предпо­сылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установле­нию жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.
Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, осве­щая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Строй­ная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффектив­ность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой ин­формации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на инфор­мационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения га­зеты, тиражную и ценовую политику редакции.
Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволя-ют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга (первого «пи» — товар). Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учитывающи­ми разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкальные ра­диостанции разного формата; качественная и массовая пресса (свыше 20 типов га­зет — от деловых до юмористических).
Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепля­ется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффек­тивности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.
С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов — на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты — это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и рас­ходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.