Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

6.2. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ
Создаваемый в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия функциониро­вания прессы. Участвуя в жесткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журнали­стской продукции, но и о том, как снизить расходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально воз­можной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, кото­рые уделяют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяй­ствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его ре­ализации.
Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необхо­димо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции ры­ночных отношений, управления и поведения на рынке. Уже несколько де­сятилетий в Мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искусство работы в условиях ры­ночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений экономи­ческой категории маркетинга как системы экономических отношений, воз­никшей в связи с производством, распределением, продвижением и сбы­том продукции и охватывающей всю совокупность экономических, право­вых, этических и других отношений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена — продукта на стоимость; это система анализа, орга­низации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потреби­телей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изуче­ние рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потреби­телей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуника- ций и мер по стимулированию сбыта [40]. Концепция маркетинга выраже­на в лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их!», «Любите кли­ента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться про­дать то, что можете произвести».
Маркетинг действует при следующих условиях:
1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);
2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;
3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не огра­ничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, опреде­лении коммерческой политики и т.д.;
4) внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудни­ков, премий, распределения средств по статьям бюджета.
Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, кото­рый централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать толь­ко ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, превращаю­щую нужды потребителя в доходы фирмы.
Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации как пред­приятия ставят те же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информа­ции как юридическим лицом и потребителем [41]. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого максимальную прибыль. Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской инфор­мации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потреб­ностей и получения средством массовой информации максимально воз­можного дохода.