|
Рисунок 2. Пример выполнения анализа разрывов в стратегических компетенциях для группы компаний
3.Анализ миграции ценности
Теория миграции ценности является еще одним из очень интересных современных подходов к анализу бизнеса, который был разработан Адрианом Сливотски и его партнерами из консалтинговой компании Corporate Decisions Inc. (CDI) в середине 90-х годов прошлого века.
Метод «Анализ миграции ценности» в данном разделе представлен в интерпретации автора статьи на основе теории А.Сливотски.
Суть рассматриваемой теории заключается в том, что ценность, которую компания создает для клиентов, по мере устаревания существующей модели бизнеса начинает мигрировать к новым бизнес-моделям, способным лучше удовлетворить актуальные потребности клиентов и обеспечить более высокую прибыль самой компании. По мнению авторов теории, бизнес-модель, как и продукты компании, проходит определенный цикл в своем развитии – от стадии создания до стадии старения. Приоритеты потребителей, связанные с продуктами и услугами компании, имеют естественную тенденцию к изменению. Но при этом бизнес-модель компании очень часто остается неизменной. Как только механизм, связывающий структуру приоритетов клиентов и бизнес-модель компании, ломается, начинается миграция ценности.
Ценность может мигрировать:
от одного подразделения компании к другому;
от одной компании отрасли к другим;
от одной отрасли в другую.
Модель миграции ценности имеет цикличный характер и включает в себя три фазы: приток ценности; стабильное состояние и отток ценности.
На рис. 3 представлен пример карты миграции ценности по указанным выше фазам в ИТ- индустрии в 90-х годах прошлого века.
На фазе притока ценности компания начинает поглощать ценность из своей и/или других отраслей, благодаря тому, что ее бизнес-модель оказывается способной лучше удовлетворять потребности клиентов. К примеру, при появлении беспроводных сетей телефонной связи такие компании, как «Вымпелком» и «МТС» начали активно поглощать ценность телекоммуникационной отрасли, которую ранее контролировали государственные компании-операторы фиксированной проводной связи.
На фазе стабильного состояния среди конкурирующих компаний наблюдается равновесие. Это продолжается до тех пор, пока на рынке не появляются новые более эффективные бизнес-модели и не изменяются приоритеты потребителей. На данной фазе бизнес-модель компании может сохранять ценность, но рост ее бизнеса и приток новой ценности существенно сокращается. На данной стадии пока еще находятся издательские и книготорговые компании в России. Но с учетом тенденций развития отрасли через несколько в книгоиздательской отрасли в России начнется активная миграция ценности от книг и других изданий на бумажных носителях к цифровому контенту (в настоящее время миграция пока незначительна).
На фазе оттока ценность начинает уходить от традиционного направления деятельности компании – к новым направлениям, либо от одной компании к другим компаниям, создавшим бизнес-модели, более эффективно реагирующие на изменяющиеся приоритеты потребителей. К примеру, в сфере розничного ритейла, специализирующегося на продовольственных товарах, в настоящее время миграция ценности наблюдается от супермаркетов к гипермаркетам и дискаунтерам. А в розничном ритейле, специализирующемся на бытовой технике и электронике, можно отметить переток ценности от стационарных магазинов к интернет-магазинам.
Как можно количественно измерить миграцию ценности, для того, чтобы понять ее направление и масштаб?
Способность бизнес-модели компании создавать и удерживать ценность можно оценивать по соотношению рыночной стоимости и выручки компании за определенный период. Рыночная стоимость, безусловно, является не самым совершенным показателем, как для компаний, акции которых торгуются на фондовом рынке, так и для непубличных компаний. Она подвержена влиянию многих факторов, начиная с рекомендаций аналитиков, и заканчивая ценами на нефть и курсом доллара. Но при этом она остается лучшей мерой для оценки способности бизнес-модели компании зарабатывать деньги, приносить прибыль собственникам и инвесторам компании. Второй показатель – выручка, характеризует выбор потребителя в пользу той или иной компании, ее продуктов и услуг. Выручка характеризует способность бизнес-модели компании удерживать или создавать новую ценность для потребителя. 4
Показатель соотношения рыночной стоимости и выручки компании позволяет укрупнено на уровне бизнес-моделей компаний определить фазу миграции ценности, на которой находится та или иная компания, и направления миграции ценности. К примеру, компании с высоким соотношением рыночной стоимости и выручки - больше 2, вероятнее всего находятся в фазе притока ценности, в фазе стабильности этот показатель находится в интервале от 2 до 0,8, в фазе оттока – падает ниже 0,8 (по оценке А. Сливотски). Однако, для принятия стратегических решений, связанных с определением будущего компании, одного показателя явно недостаточно – для этого целесообразно выполнять комплексный анализ миграции ценности. Ниже представлена методика выполнения такого анализа.
Методика анализа миграции ценности включает в себя следующие шаги:
собрать данные об изменении совокупного дохода и капитализации на уровне отраслей, которых работает компания, и смежных отраслей за последние 3 -5 лет и составить карту миграции ценности между отраслями (пример карты миграции ценности показан на рис.3);
собрать данные об изменении выручки, прибылей, капитализации, инвестиций, численности персонала по компаниям отрасли, в которой работает оцениваемая компания, за последние 3-5 лет и составить карту миграции ценности между компаниями в рассматриваемой отрасли;
собрать данные об изменении выручки, прибылей, численности персонала, количества клиентов по бизнес-единицам (подразделениям) оцениваемой компании за последние 3-5 лет и составить карту миграции ценности между бизнес-единицами компании;
на основе карт миграции ценности (см.п. 1-3 выше) определить направления и масштаб миграции ценности на всех трех уровнях анализа (между отраслями; внутри отрасли; внутри компании);
определить, на какой фазе миграции ценности находится каждая из бизнес-моделей, используемых оцениваемой компанией , а также выделить факторы, которые могут повлиять на способность бизнес-моделей компании обеспечивать удержание и приток новой ценности в будущем;
выделить бизнес-модели компаний отрасли и смежных отраслей, которые находятся в фазе притока ценности;
сравнить бизнес-модели компании с бизнес-моделями конкурентов (к конкурентам целесообразно относить не только компании, занимающиеся аналогичным бизнесом, но и новых игроков, которыми могут стать поставщики, партнеры, клиенты рассматриваемой компании, а также компании, которые могут прийти из смежных отраслей с инновационными продуктами.
разработать решения, которые позволят компании в будущем извлечь максимальную выгоду из миграции ценности.
Do'stlaringiz bilan baham: |
