|
Дело не в словах
После этой главы в мире появятся сотни рассказов о себе, на писанных
по шаблону вроде такого:
Я такой-то. Помогаю компаниям ХХХХХХХХХ. Делаю так, чтобы
ХХХХХХХХХ. Ко мне обращаются, чтобы ХХХХХХХХХХХХ.
Я ХХХХХХХХХ, ХХХХХХХ и стрессоустойчивый. Учился у
ХХХХХХХХХХ поэтому умею ХХХХХХХХХ ХХХ классные ХХХХХ.
Знаю, как сделать ХХХХ и ХХХХХХ. А еще умею делать ХХХХХХХ.
Не работаю с компаниями, в которых ХХХХХХХХХ. Работаю удаленно с
10:00 до 19:00 - в нерабочее время не беспокоить!
Буду рад вам помочь ...
Это слабый текст: он бездумно переписан из примеров, которые мы
привели в книге. За ним не стоит глубокой работы с содержанием.
Автор не думает о потребностях читателя, не старается ему помочь.
Просто механически переписывает волшебные формулы. Это
неправильно, но неизбежно.
Неправильно
потому, что любой бездумный текст по шаблону
будет по определению слабым. Не из-за шаблона, а из-за бездумности.
Шаблон создает у многих начинающих авторов ощущение, что сейчас
эти волшебные слова сделают за него всю работу. Это культ слов.
Культ слов - вреден.
Неизбежно
потому, что все не могут быть отличниками. В любой
отрасли всегда будут дилетанты и начинающие. Всегда будут те, кто
первый день в профессии, и у них нет опыта - им просто нечего о себе
писать. Есть те, кто просто плохо работает, - и, если они об этом честно
напишут, они будут голодать.
395
Часто авторы боятся, что информационный стиль лишает их текст
индивидуальности. Мол, все эти наши фразочки одинаковые, безликие
и сухие, из- за них текст получается однотипным.
Как альтернативу такие авторы предлагают что-то такое:
Добро пожаловать в волшебный мир ХХХХХХХХХ! Мы - то самое место,
где вам с легкостью ХХХХХХХХХ ХХХХХ ХХХХ и создадут вам хорошее
настроение на весь день!
Мы - веселые и дружные ребята. Наши ХХХХХХХХХ каждый день,
чтобы наш мир становился лучше! Ведь мы как никто знаем, что жизнь без
ХХХХХХХХХ - это прекрасно!
Пусть каждый ваш день начинается с ХХХХХХХХХ, а мы
позаботимся о том, чтобы это стало для вас незабываемым и легким!
Это не индивидуальность. Вот индивидуальность:
В нашем районе три офисных центра, и каждый день из них на обед выходит
тысяча сотрудников. Они спешат занять места во всех ближайших кафе,
подолгу ждут официантов и из раза в раз питаются одним и тем же. Это вредно
и грустно.
Чтобы работники нашего района успевали пообедать полезной едой, мы
запустили программу здоровых бизнес - ланчей. Каждый день в 12:00 с нашего
пищевого комбината в Подмосковье приезжают ингредиенты для быстрой
сборки полезного горячего обеда: мясо, птица, полезные крупы и овощи.
Всего у нас 160 комбинаций обедов, две трети из которых подходит
людям, страдающим от язвы, гастрита и панкреатита. Не менее десяти
комбинаций наших обедов подходит диабетикам.
Чтобы наши гости успевали обедать за час и не ждали, когда
освободятся столики, мы предлагаем удобную упаковку для обеда на улице,
открываем летнюю веранду и доставляем еду в офисы.
396
Подлинная индивидуальность проявляется в смысле, а не в словах.
Слова - лишь тонкая обертка вокруг смысла. Слова не должны нести
самостоятельную ценность.
Если автор возлагает большие надежды на хитроумные слова и
непередаваемый стиль - это сигнал, что в самом тексте мало смысла.
Когда автору есть что сказать, он не ломает голову над стилем и
индивидуальностью - всё это складывается само по себе.
Часто в компаниях начинаются споры насчет слов:
- Мне не нравится тут слово «прекрасный».
- Может, попробовать слово «великолепный»?
- В этом есть что-то имперское. Мне не нравится.
- Премиальный?
- Да! Это то. что нужно. Хотя." Поймут ли это слово?
- Я посмотрю в словаре ...
Эти диалоги - признак того, что люди занимаются ерундой. Не надо
спорить о словах. Нужно обсуждать смысл, примеры, факты и
сценарии. Когда смысл сильный, слова могут быть любыми. Когда
смысла нет, слова не спасают.
Нет
Премиальные высококачественные
продукты нашей компании прекрасно
сочетаются с вашим активным образом
жизни в самых экзотических точках
нашей планеты!
Да
Мы делаем защищенные телефоны для
скалолазов, серферов, лыжников и
сноубордистов. Телефону не страшно
падать с высоты 30 метров, находиться
на тридцатиградусном морозе и
фотографировать подводный мир на
глубине 20 м. Это телефоны для тех, кто
покоряет полюса. джунгли. горы, рифы и
волны.
397
Не обсуждайте слова. Не участвуйте в споре по поводу слов. Не ищите
в словах скрытого смысла. Не анализируйте слова на потайные
эмоциональные
посылы,
нумерологию
и
психофонетическое
воздействие. Все эти споры кончаются тем, что слово «сила» у вас
окажется слабым и неуверенным, а «дружба» будет излучать агрессию
и неблагозвучие.
Всю энергию, которая высвободится от этих споров, направьте на
поиск сильного смысла. Что будет интересно читателю? Как привести
сильный пример? Как сделать абстрактное осязаемым? Это вопросы,
достойные внимания каждого уважающего себя редактора.
Выходите за рамки текста: как подобрать сильную иллюстрацию?
Как сделать так, чтобы читателю не нужно было читать текст? Как
помочь читателю запомнить наши идеи? Как сподвигнуть его делиться
ими с другими? Об этом надо думать, а не о словах.
Мы верим, что смысл текста важнее, чем слова. Верить в это - наш
осознанный выбор. Опыт показывает, что это правильно, но бывают и
другие точки зрения.
О тексте и редактуре много мнений. Есть филологи, которые
раскладывают слова в структурной грамматике. Есть нейрофизиологи
с фотографиями вашего мозга, когда вы читаете. Есть писатели-
романисты, которые знают, что главное в хорошем тексте - сексуальное
напряжение. Есть шаманы и гипнотизеры, которые пропагандируют
волшебную силу магического копирайтинга. Есть те, кто молится на
конверсии длинных продающих страниц. В мире бывает всё, даже
копирайтинг по группе крови.
398
Мы выбираем работать над смыслом:
Do'stlaringiz bilan baham: | 
