Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Вам понятно 
 
Диагональ 12,9 дюйма
Габариты 305,7 х 220,6 мм 
Толщина 6,9 мм 
 
Художнику понятно 
 
Чуть больше листа А4 
Толщиной с акварельный альбом на 
48 листов 

---

303 
Это не значит, что вы должны избавиться от точных технических 
характеристик и оставить только сравнение с опытом. Ничто не мешает 
объединить одно с другим: 
Диагональ 12,9, габариты 305,7 х 220,6 мм - чуть больше листа А4. 
Толщина 6,9 мм - как акварельный альбом на 48 листов. 
Смотря на эти факты, потенциальный покупатель сделает вывод: «Ух 
ты, эта штука чуть больше, чем акварельный альбом или моя тетрадь 
для зарисовок. Скорее всего, мне будет с ней удобно». Просто числа в 
столбик не создают такого ощущения. 
Не стесняйтесь добавлять понятные объяснения техническим 
характеристикам: 
Аккумулятор на 6000 мАч - заряда хватает на два дня постоянной работы в 
интернете. 
70 % хлопка и 30 % вискозы - футболка мягкая, не деформируется при 
стирке и отводит пот во время занятий спортом. 
Влагозащита по стандарту IP7 - в наушниках можно принимать душ и 
плавать под водой на глубине не больше метра. 
Факты должны быть 
в мире читателя
 

---

304 
Полезные читателю факты 
Факты должны быть не только понятными читателю, но и нести 
полезную информацию. Если факты не несут полезную информацию, 
их следует удалить - даже если сами по себе они забавные или милые. 
Допустим, вы руководите крупной торговой компанией. Вам нужна 
программа, которая будет управлять продажами и поставками. Вы 
открываете сайт компании, которая может такую программу 
разработать - по крайней мере так говорят. Вот что она пишет о себе: 
У нас работают 128 программистов и 256 системных администраторов, 
которые трудятся по 20 часов в день, чтобы создавать лучшие в мире 
системы управления. 
Каждый день наши менеджеры отвечают на тысячу звонков и три 
тысячи писем клиентов из 12 стран и 52 городов. 
На каждом из наших 256 серверов установлено 12 датчиков, а всего 
мы обрабатываем 1,2 ГБ данных по эксплуатации нашего серверного центра 
каждый день. 
За 10 лет работы мы выпили 100 тысяч чашек кофе и написали 9,2 
миллиона строк кода. 
Это занятные цифры, но для вас как для заказчика они 
бесполезные. Вам не нужно знать, сколько программистов и 
администраторов работают в компании; не нужно знать, сколько у нее 
клиентов; не нужно знать о тщательности системы статистики. На этом 
этапе вы хотите понять, сможет ли эта компания создать нужную вам 
программу. 
Единственное, что вам полезно в этом тексте, это два слова: 
«системы управления». Все остальное - бесполезные факты. 

---

305 
Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиентов. 
Возможно, его задача - потешить самолюбие руководителя. В любом 
случае потенциальному клиенту здесь делать нечего.
Давайте пофантазируем, что потенциальному клиенту хотелось 
бы здесь узнать: 
Делаете ли вы такие программы, которые мне нужны? 
Кому уже делали? Какие задачи решали? 
Сколько это может стоить? 
Насколько это качественно и какая гарантия? 
Мы не можем ничего говорить о ценах, потому что цена обсуждается 
индивидуально с каждым клиентом. А для остальных вопросов у нас 
есть факты. Применим их: 
Делаем программы для управления торговыми, логистическими и 
производственными предприятиями. Наш конек – системы управления 
распределенными предприятиями. 
За десять лет работы мы создали системы для 14 промышленных и 
торговых предприятий. Наши системы следят за поставками зерна на 
Кубани, учитывают отгрузку иномарок во Владивостоке и управляют 
гипермаркетами в 40 городах России. На нашем логистическом решении 
работают три из пяти логистических операторов России и Украины. 
Мы сами поддерживаем и администрируем все свои системы, поэтому 
устраняем любой сбой меньше, чем за два часа. Команда из 256 
администраторов и 100 инженеров дежурит круглосуточно в 12 центрах 
быстрого реагирования в каждом часовом поясе России, чтобы сразу 
исправить любую проблему дистанционно. 
Это тоже факты. Но они гораздо полезнее, чем в примере слева. 

---

306