Philip kotler

195 

---

Часть 8 
не встречаются лицом к лицу с ее сотрудниками. Торговые 
представители USAA научились общаться с клиентами по 
телефону так же, как они общаются с друзьями. 
Существуют ли в странах с развивающейся экономикой 
компании, демонстрирующие исключительно высокий уро­
вень профессионализма? 
Я знаю, что некоторые компании в развивающихся стра­
нах работают лучше своих западных коллег. Одна из наибо­
лее профессиональных (среди известных мне) компаний в 
области создания потребительской ценности — бразильская 
фирма Amil, специализирующаяся на страховании здоровья. 
Она не только продает страховые полисы, но занимается об­
разованием своих клиентов: учит их здоровому образу жиз­
ни, снабжая соответствующей литературой, помогая им бро­
сить курить и так далее. То же можно сказать и о другой бра­
зильской компании — HSM. Она специализируется на орга­
низации семинаров и проводит тренинги по менеджменту 
на высочайшем мировом уровне (см.: Kotler on Marketing, 
p. 153-155). 
Назовите несколько европейских новаторских компаний и 
исследователей 
Подобные примеры можно найти в каждой стране. Я огра­
ничусь всего одной — Швецией. Меня восхищают новые под­
ходы к маркетингу, найденные несколькими шведскими ком­
паниями. Авиакомпания SAS под руководством Яна Карлсона 
сформулировала идею «момента истины», ставшую платфор­
мой для дальнейших инноваций в области обслуживания кли­
ентов. Компания Volvo сконцентрировалась на одной высоко 
ценимой покупателями характеристике — безопасности авто-
196 

---

Отличный маркетинг 
мобиля. IKEA продемонстрировала, как снизить издержки в 
зрелой отрасли — розничной торговле мебелью. Компания 
Ericsson обогатила представления о новаторстве, a Electrolux — 
практику бренд-менеджмента. Можно привести примеры и 
многих других шведских компаний. 
Шведские ученые произвели на свет множество перспек­
тивных маркетинговых идей. Эверт Гуммессон из Универси­
тета Стокгольма (Stockholm University) значительно углубил 
наше понимание маркетинга взаимоотношений и маркетин­
га услуг. Ларс-Гуннар Мэттсон первым начал исследовать 
бизнес-сети. Именно шведские ученые сместили фокус ис­
следований с массового маркетинга на потребительских рын­
ках и обратили внимание на фундаментальное значение свя­
зей между компаниями В2В и бизнес-сетями. 
В чем главная маркетинговая сила американских компа­
ний? Какова их основная маркетинговая слабость? 
Самое большое преимущество американских компаний — 
это их конкурентная культура и дисциплинированность в за­
тратах. А самый большой недостаток — нетерпеливость ин­
весторов, которая побуждает менеджеров принимать недаль­
новидные управленческие решения. Это давление особенно 
ощущают публичные компании. Руководителям таких компа­
ний приходится учитывать, каким образом каждое их реше­
ние может повлиять на текущий курс акций. Я всегда считал, 
что частные компании более свободны в принятии долго­
срочных решений. Решения, принятые на скорую руку, час­
то оборачиваются серьезными проблемами. 
Какие книги Вы рекомендовали бы прочесть директору по 
маркетингу средней или крупной компании, пытающему­
ся повысить ее конкурентоспособность? 
197 

---

Часть 8 
Есть много интересных и полезных книг по маркетингу. 
Я порекомендовал бы перечисленные ниже, имея при этом 
в виду, что существует множество других изданий, посвящен­
ных отдельным направлениям маркетинга*. 
1. Kevin Keller. «Strategic Brand Management» или любую из 
книг Дэвида Аакера о брендинге.