Philip kotler

Компании все реже продают в чистом виде товары и все 
чаше — комбинации товаров и услуг. Какова в этом слу­
чае роль обслуживания? 
Компонент обслуживания приобретает даже большее зна­
чение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень 
много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее 
скопировать конкурентам. 
Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное со­
провождение» для своего товара, которое практически не под­
дается имитации. Но слишком многие компании зациклива­
ются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, 
не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспоко­
ят относительно высокие издержки, но они забывают о том, 
92 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
какое влияние качественное обслуживание оказывает на по­
требителя. 
Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить 
потребность в индивидуальном обслуживании? 
У различных клиентов совершенно разные потребности в 
персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сдел­
ку самым простым способом при минимуме пустых разгово­
ров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Инте­
ресно, что некоторые из самых успешных компаний ведут 
весь бизнес или большую его часть по телефону или через 
Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, 
компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты 
отмечают превосходный уровень обслуживания. 
Уена 
Какую наценку может себе позволить компания, владе­
ющая очень сильным брендом? 
До появления гиперконкуренции, глобализации и Интер­
нета лучшие бренды продавались на 20—50% дороже, чем сред­
ние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если 
наценка за бренд достигает 10-20%. 
Как Интернет влияет на ценообразование? 
На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты 
предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, тур­
поездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам 
93 

---

Часть 3 
решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Та­
кой способ может со временем распространиться на прода­
жу автомобилей, предметов коллекционирования и других то­
варов. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и 
наценки на многие товары. Интернет делает ценообразова­
ние прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или 
compare.com, покупатели могут сравнивать предложения раз­
личных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне об­
служивания они приобретут товар у продавца, предлагающего 
его по самой низкой цене. 
Говорят, что потребители становятся все более чувстви­
тельны к иене и потому продавцам приходится идти на 
уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями? 
Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько 
к цене, сколько к потребительской ценности. Когда опреде­
ляющим фактором покупки становится цена, это значит, что 
покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми 
товарами. Компании, способные создать и предоставить бо­
лее высокую потребительскую ценность за счет новизны, ха­
рактеристик товара, дополнительных услуг и других способов 
дифференциации, могут установить на свой товар более вы­
сокую цену. Для этого необходим правильный выбор целево­
го сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем. 
Фактически покупателей можно разделить на три группы: 
• покупатели, стабильно чувствительные к цене; 
• покупатели, готовые заплатить за товар или услугу луч­
шего качества немного больше, но только до определен­
ного предела; 
• покупатели, которым нужны товары и услуги только наи­
высшего качества независимо от их стоимости. 
94 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать 
предложение товара и/или услуги, привлекательное именно 
для этой целевой группы.