Philip kotler

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетин­
говых моделей? 
Крупные компании завоевывают конкурентные преиму­
щества за счет использования определенных маркетинговых 
моделей и статистических инструментов. Например, совмест­
ный анализ* позволяет им выявить оптимальный набор ха­
рактеристик рыночного предложения. Разработаны модели, 
помогающие определить необходимую численность штата тор­
говых агентов и оптимальный размер территории, которую 
они будут обслуживать. Компании применяют сложную ме­
тодику извлечения информации из клиентских баз данных 
для выявления скрытых закономерностей. Множество по­
добных примеров обсуждается в моей (написанной в соав­
торстве) книге «Marketing Models»** («Маркетинговые мо­
дели»). 
* Совместный анализ (conjoint analysis) — статистическое измерение отно­
шения потребителей к товару, устанавливающее относительное влияние 
на решение о покупке одной комбинации свойств товара в сопоставле­
нии с другой комбинацией. 
* Gary L. Lilien, Philip Kotler, К. Sridhar Moorthy. Marketing Models. 1995. — 
Примеч. ред. 
80 

---

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) 
Товар 
Бренды и брендинг 
чем причины повышенного внимания к проблеме брен-
инга в последнее десятилетие? 
Бренды используются в качестве средства защиты от це-
овой конкуренции. Сильные бренды внушают больше до-
ерия, обещают больше комфорта и создают впечатление луч-
его, чем у менее известных марок, качества. Люди соглас-
ы платить больше за товары известных брендов. Но необ-
одимо понимать, что одни только затраты на рекламу не 
елают бренд сильным. Сила бренда определяется характери-
тиками и качеством товара, а не продвижением на рынке, 
ы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, 
о выживают благодаря характеристикам продукта. 
Компании начинают понимать, что бренды — их един-
твенная надежда на привлечение внимания и завоевание 
важения в условиях растущей конкуренции на рынке. Лю-
ой бренд — это обещание ценности для потребителя. 
Бренд становится организующей концепцией всей связан­
ной с ним деятельности компании. Так, если компания Мо-
orola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» 
то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна 
ыть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор 
ак маркетологи считают бренд синонимом высочайшей ре-
утации в какой-либо области покупательских предпочтений, 
тала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. 
ренд превратился в стратегический рычаг и организующую 
лу деятельности компании на рынке. Успешный бренд сме-
ает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить 
ъем продаж или повысить цену товара. 
81 

---

Часть 3