Ix bob. Tovar va tovar siyosati

---

211 
 
 
 
 
IX bob. TOVAR VA TOVAR SIYOSATI 
 
9.1. Tovar yoki xizmat – ehtiyojni qondirish qurolidir
Tovar – bu xaridor fikrini jalb etish, xarid qilish, foydalanish 
maqsadida bozorga sotish uchun chiqarilgan iste’molni, ehtiyojni yoki 
talabni qondiruvchi barcha buyum va xizmatlardir. 
Ehtiyoj – insonning nimanidir yetishmasligini his qilish tuyg‘usi. 
Ehtiyoj fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, salomatlik, uy-joyga), 
xavfsizlikka, munosabat hurmat va o‘zini ko‘rsatishga nisbatan bo‘lishi 
mumkin. 
Talab ham ehtiyoji kabi, lekin shaxsning madaniyati va o‘ziga xos 
xususiyatlari bilan belgilangan. Talab-ehtiyojning pul bilan qondirilgan 
qismi. Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‘sht mahsulotlari, 
mevalar, baliq, sut kabilarga talabda ko‘rinishi mumkin. Talab (zarurat) 
o‘zida insonning o‘z ehtiyojlarini qondirish, ma’lum iste’molchi 
muammolarini hal qilishdagi aniq individual xususiyatlarini ko‘rsatadi. 
Talab va ehtiyojlar tarixiy, milliy, georafik, ijtimoiy, yoshga oid va 
boshqa omillar ta’sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim esa ularning 
strukturasini tushunishga imkon beradi.
Ehtiyoj – to‘lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi 
eng zarur elementlardan biri. U doimiy o‘rganish va marketing 
tomonidan ta’sir etish obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan 
iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba’zan turli xil yo‘nalishlarda ta’sir 
etuvchi ko‘plab omillar ta’siri ostida shakllanadi. Ehtiyojning quyidagi 
asosiy omillari ajratiladi: 
- iqtisodiy (daromadlar, narx, inqirozlar, bandlik, ishsizlik, 
jamg‘armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta’minotlar darajalari); 
- ishlab chiqarish (ishlab chiqarish hajmi, assortiment (turi), sifati, 
tovarning qiymatiga ko‘ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi); 
- demografik (aholining soni va jinsi, yoshiga ko‘ra strukturasini, 
oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta’minlanganlik 
v.b.); 
- ijtimoiy (jamiyatning ijtimoiy strukturasi, ijtimoiy holati, ta’lim 
darajasi, mashhulot turlari, hayot tarzi, milliy an’analar, axloqiy va 

---

212 
ijtimoiy qimmatliklar, diniy e’tiqodi, iste’molchilik madaniyati); 
- psixologik (shaxs tipi, iste’molchilik psixologiyasi, urf (moda)ga 
munosabati); 
- bozor (bozorning tovar bilan to‘laligi, tovarlarning o‘zaro almashi-
nishi, marketing tadbirlarining samaradorligi: narxlar, tovarlarning 
harakati va savdo, savdoni rag‘batlantirish, xizmat ko‘rsatish sifati, 
reklamalar); 
- tabiat – iqlimiy (yil fasllari, iqlim, regionning geografik o‘ziga xos 
xususiyatlari). 
Ko‘p omilli yondashuv talabni boshqarish (tartibga solish) ni 
yengillashtiradi, chunki uni talab (ehtiyoj) ni quyidagi qator belgilari 
asosida ajratib, tasniflash imkonini beradi: 
- bozorning holatiga ko‘ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari, 
irratsional; 
- tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‘yicha. 
Bu tasniflar har bir talab uchun bozorda muomalaning alohida 
marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon 
beradi. 
Inson talab va ehtiyojlari tizimi xossalarining tahlili sotuvchiga 
xaridorni xarid qilishga undovchi sabab (motiv)larni tushunib va 
bozorda uni xarid qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon 
beradi. 
Motiv – isnonni ma’lum harakatlarni bajarishga undovchi sabab. 
Xaridorlarning xarid qobiliyati uning hamma talab ehtiyojlarini motivat-
siyalamaydi, faqat qanoatlantirilmagan ehtiyojlarnigina motivatsiyalaydi 
(bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‘riqish, 
keskinlik)ni keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib 
tashlash va uni o‘z xaridi bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi 
marketing tadqiqotlari jarayonida bu motivlarni o‘rganishi zarur, chunki 
u tovar, narx, savdo (o‘tkazish) va kommunikatsiya kabi marketing 
vositalari bilan xaridorga maqsadli ta’sir o‘tkazishda qo‘l keladi. 
Iste’molchilarning ehtiyojlari bo‘yicha motivlarni amerikalik 
marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan. 
Birlamchi motivlar – ochlik, tashnalik, qulaylik, shinam, kasalliklar, 
xavflar, yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan 
ma’qullanishi boshqa odamlardan ustunlik. 
Ikkilamchi motivlar – go‘zallikka, ozodalikka, foydaga, hisob-
kitoblilik va tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‘z salomatligini 

---

213 
saqlashga ma’lumotlar bilan ta’minlanganlik, ma’lumotlilikka, kar-
yeraga, ishchanligini, qiziqishlarini oshirishga intilish, tovarlardagi 
sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga intilish. 
Anglash darajasi bo‘yicha maqbullik (tushuntirib bo‘ladigan, anglab 
bo‘ladigan) va emotsional (to‘la anglab yetmaganlik). 
Iste’molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari 
mavjud. 
Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‘zaro aloqalarini 
ularning bir-biriga bog‘liqlik darajasini aniqlash va ishlab chiqaruvchini 
xaridorni yaxlit kompleks tarzda xarid qilishga undaydigan tovarlar 
ishlab chiqarishga e’tibor qaratishdan iborat. 
“Tovar” tushunchasi moddiy obyektlar bilan cheklanmaydi. Talabni 
qondiruvchi barcha xizmat turlari tovar hisoblanadi. Marketingda tovar 
qator belgilari bo‘yicha guruhlanadi. Tovar – butun marketing 
kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u 
holda marketing tadbirlari uchun hech qanday qo‘shimcha xarajatlar 
raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay olmaydi. Endi esa 
marketingda tovar qanday tariflanishini ko‘rib chiqamiz. 
Tovar, deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib 
olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot 
tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi 
bilanoq u tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi 
«mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi. Marketing nuqtayi 
nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatiga ega bo‘lishi kerak. 
Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin 
bo‘lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi. 
Mahsulot bu – firma yoki korxona taklif etayotgan mijozlarning 
ehtiyojni qondirish qurolidir. 
Tovarni yaratuvchi yoki ishlab chiqaruvchi g‘oyadagi tovardan 
iste’molchi nimani xarid qiladi degan savolga javob berishi uchun 
Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko‘ra 
tovarning uch darajasini o‘rganib quyidagi xulosalarni qilish mumkin: 
1. Tovarni yaratish g‘oyadan boshlanadi. Bu g‘oyada yaratiladigan 
tovar (xaridor tasavvuridagi tovarlar) iste’molchining qanday muam-
mosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o‘z aksini 
topadi. 
2. Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o‘rab joylanishi, sifati, 
markasi qanday bo‘lishi, ya’ni real bajarilishi (real tovarlar)ni o‘ylab 

---

214 
ko‘rish zarur hisoblanadi. 
3. Tovarni sotish, yetkazib berish va o‘rnatish, sotishdan keyingi 
xizmat ko‘rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag‘batlantirish, ya’ni tovarni 
qo‘llab-quvvatlovchi omillar (qo‘shimcha xizmatlar bilan sotiladigan 
tovarlar ) haqida ham o‘ylash kerak bo‘ladi. 
Tovar yaratishdagi yana bir muhim qoida shundan iboratki, 
tovarning «o‘rta statistik» iste’molchilarga emas, balki potensial 
iste’molchilarga mo‘ljallab loyihalashtirilishi maqsadga muvofiq 
hisoblanadi. 
 
9.1-rasm.