Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Таблица 2.5
Значения чисел, цветов и других символов
(Hawkins e t а!.. 1995. р. 54; Pride e t al., 1995, p. 98)
Белый 
Символ скорби или смерти на Среднем Востоке;
счастья, чистоты в США
Лиловый 
Ассоциируется со смертью во многих латиноамери­
канских странах
Голубой 
Оттенок женственности в Голландии; мужествен­
ности в Швеции, США
Красный 
Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии,
Германии; позитивен в Дании, Румынии, Арген­
тине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет 
мужественности в Великобритании и Франции
Знак смерти в Мексике; неверность во Франции
Намек на смерть в Англии
Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре; бла­
гоприятно в Европе, США, Латинской Америке, 
Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, на 
Среднем Востоке
Негативно в Европе, Латинской Америке, на Сред­
нем Востоке
Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен 
в Колумбии
Мудрость в США; несчастье в Индии
Скорость, грация в США; гомосексуальность в 
Бразилии
Желтые цветы 
Белые лилии 
Число 7
Число 13
Треугольник
Сова
Олень
Этикет
Этикет, как правило, представляет приемлемые формы по­
ведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка 
по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где го­
лова считается священной.
Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в 
одной культуре, мож ет быть вполне приемлемым в другой. 
Распространенная и приемлемая американская привычка (для 
мужчин) — сидя, перекрещивать ноги, показывая подошву туф­
ли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих 
странах подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем 
не менее здесь в силу культурного невежества, показывается 
американская реклама, где менеджеры с ногами на столе де­
монстрируют подошвы!

---

2 ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
6 7
Отношение к чаевым может иметь различное этическое 
значение, демонстрируемое следующим примером. Во время 
своего визита в Китай президент Рейган купил несколько су ­
вениров. Он отдал продавцу 10 юаней (4 ,3 5 $ ) за покупку сто­
имостью 5 юаней и сказал тому оставить сдачу себе. Унижен­
ный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. 
Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как 
оскорбление.
Особенностью японского этикета является то, что японский 
управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых перего­
воров, так как это оценивается в японской культуре как невеж­
ливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», 
что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» 
на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не 
«да, я согласен выполнить просьбу».
Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собе­
седника как свидетельство открытости намерений, искреннос­
ти и прямоты. Однако в восточных культурах, в Японии и в 
мусульманских культурах прямой взгляд расценивается как аг­
рессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.
Необходимость должного культурно-специфического этике­
та для персонала продаж и рекламных сообщ ений очевидна. 
Хотя люди готовы признать, что этикет варьируется в различ­
ных культурах, существует сильное эмоциональное чувство 
«наш стиль поведения естествен и правилен».
Итак, в отличие от различий вербального языка, различия в 
невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. 
Собственный невербальный язык кажется естественным, а чу­
жой — неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок 
в интерпретации и передаче невербальной информации.