|
РАЗДЕЛ
I/. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
2.
Влиятели (influencers) воздействуют на покупательское
решение, обычно помогая определить условия, характеристики
того, что покупается. Так, например, директор телекоммуни
кационного центра организации — основной влиятель в покуп
ке организацией нового сервера для обеспечения работы в Ин
тернете.
3. Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и от
ветственность выбирать поставщика и обговаривать условия
контракта. Например, в случае закупки принтерных картрид
жей это может быть менеджер по закупкам.
4. Лица, принимающие решение (deciders), имеют формаль
ные и неформальные полномочия выбирать или одобрять постав
щика, получающего контракт. В рутинных заказах — это ме
неджер по закупкам. В более сложных покупках — это может
быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела ин
формационных ресурсов или другого подразделения, более ком
петентного в технических аспектах покупки.
5. «Вратари» контролируют поток информации в покупаю
щем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и
секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу
или информации достигать людей, исполняющих другие четы
ре роли в покупающем центре.
Для сегментирования рынка по характеристикам покупаю
щего центра используется понятие микросегментации. Если
макросегментация рассматривается как сегментирование рынка
организаций по демографическим критериям, то микросегмен
тация — это сегментирование организационных потребителей по
критериям покупающего центра или стилю принятия решения
о покупке. Например, организации-потребители, где домини
руют специалисты основной сферы деятельности (программи
сты, менеджеры информационных систем, исследователи или
консультанты), составляют сегмент, отличный от тех организа
ций, где доминируют финансовые менеджеры или агенты по
закупкам. Осознание этих ключевых различий в структуре по
купающих центров различных организаций позволяет фирме-
поставщику адаптировать свои стратегии к специфике конк
ретного сегмента.
Структура и состав покупочного центра организации меня
ются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого
продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на
рынок, он составляет предмет сложного, инновационного заку
почного решения. Новизна и рискованность покупки предопре
17. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
3 4 9
деляет широкий, мультифункциональный круг участников ре
шения, разделяющих информацию и ответственность за пра
вильность выбора. По мере приближения продукта-покупки к
стадии зрелости новизна и сложность покупки снижаются, про
цесс решения трансформируется от решения абсолютно новой
проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и да
лее — в решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по
мере «созревания» продукта покупающий центр сокращается в
численности участников и составе представленных функций
до преимущественно закупочной функции.
Процесс
восприятия
маркетинговых стимулов организацией
состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального
потребителя: это экспозиция, внимание, интерпретация. Орга
низационный потребитель формирует свои представления о по
ставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою
память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой
в памяти информации. Организационная память — это систе
ма хранения и циркуляции информации в группе людей, заня
тых в организации. Однажды сформированный имидж постав
щика для организации-потребителя очень трудно изменить, по
скольку он поддерживается многими людьми в процессе виут-
риорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в
уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьез
ное внимание должной коммуникативной стратегии для форми
рования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.
Проблемы организационного восприятия преломляются в
рекламе «бизнес — бизнесу» (business-to-business). Традицион
ные электронные СМИ — телевидение и радио — менее эф
фективны в достижении организационного потребителя, чем
индивидуального, в силу несфокусированности маркетингово
го сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рын
ках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным
продажам.
Организационная реклама несколько более технична и де
тальна по содержанию, содержит больше текста. Объем текста
в организационной рекламе — от 150 до 200 слов — определя
ется как наиболее действенный в стимулировании ее чтения
потребителем. Размер и повторяемость рекламного сообщения
влияют на количество обращений читателя за информацией.
Организационные решения имеют свои эмоциональные сто
роны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях ин
дивидуумов. Организационные закупки основаны преимуще
3 5 0
Do'stlaringiz bilan baham: |
