Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant

Strategic creativity can be unlocked systematically
. Ever since Schumpeter’s
vision of the lone and creative entrepreneur, innovation and creativity have been
essentially viewed as a black box, unknowable and random.
3
 Not surprisingly,
with innovation and creativity viewed as such, the field of strategy
predominantly focused on how to compete in established markets, creating an
arsenal of analytic tools and frameworks to skillfully achieve this. But is
creativity a black box? When it comes to artistic creativity or scientific
breakthroughs—think Gaudi’s majestic art or Marie Curie’s radium discovery—
the answer may be yes. But is the same true for strategic creativity that drives
value innovation that opens up new market spaces? Think Ford’s Model T in
autos, Starbucks in coffee, or 
Salesforce.com
 in CRM software. Our research
suggests no. It revealed common strategic patterns behind the successful creation
of blue oceans. These patterns allowed us to develop underlying analytic
frameworks, tools, and methodologies to systematically link innovation to value
and reconstruct industry boundaries in an opportunity-maximizing, risk-
minimizing way. While luck, of course, will always play a role, as it does with
all strategies, these tools—like the strategy canvas, four actions framework, and
six paths to reconstruct market boundaries—bring structure to what has
historically been an unstructured problem in strategy, informing organizations’

---

ability to create blue oceans systematically.