|
Savdoni rag‘batlantirishning maqsadlari
Savdoni rag‘batlantirishning turli xil usullari turlicha maqsadlarga
javob beradi. Savdo korxonasi yangi xaridorlarni jalb etish, doimiy
mijozlarni taqdirlash va tasodifiy foydalanuvchilarning takroriy xaridlari
sonini oshirish uchun rag‘batlantirishga murojaat qiladi. Savdoni
rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar birinchi navbatda, tovarning narxi
pastligi, uning foydaliligi, yoki «bonuslari»ga e’tibor berib, o‘z nuqtayi
nazarini tez-tez o‘zgartirib turadigan qo‘nimsiz xaridorlarni qaytarishni
ko‘zlaydi va ularni o‘ziga jalb etadi ham. Bir xil belgili tovarlarni
bozorda sotilishini rag‘batlantirish savdoni keskin qisqa muddatli
o‘sishiga olib kelishi mumkin, lekin kompaniyaning bozordagi ulushi
o‘sishiga uncha sezilmaydigan darajada ta’sir qiladi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar ishlab chiqaruvchiga
ham, iste’molchiga ham qator foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilar talab
va taklifning qisqa muddatli o‘zgarishlariga xaridorlarning turlicha
segmenti ostida dasturlarini yo‘naltiradi, narxlarni qanchagacha yuqori
baholay olishi va preyskurant narxiga nisbatan realizatsiya qilish narxida
qanchalik savdo qilish imkoni bo‘lishini (narxni har qanday vaqtda
chegirma taklif qilgan holda pasaytirish mumkin) belgilab beradi.
Iste’molchilar o‘zlari uchun yangi bo‘lgan tovarni olib ko‘rishga (tatib
ko‘rishga) intiladi, bunda ularning narx bilan tanishish imkoni (unga
ishonchi) orta boradi. Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar arzon
narxda va narxini ancha kamaytirib, sotuvchi do‘konlar kabi chakana
savdoning turlicha shaklini sinab ko‘rishga imkon beradi. Chakana
savdo uchun savdoni rag‘batlantirish bu tovarlarni o‘zaro bir-birini
to‘ldiruvchi kategoriyalar bilan sotish usulini kengaytirish hamdir
(masalan, tort uchun aralashma narxini pasaytirish bilan shirinlikka talab
oshishini hisobga olish mumkin. Shuningdek, iste’molchilarni bir
do‘kondan ikkinchisiga o‘tkazib yuborish ham mumkin).
Asosiy masalalardan biri reklama va savdoni rag‘batlantirishni
qo‘shish bilan qisqa va uzoq muddatli masalalar tengligiga erishishdir.
Reklama, qoidaga ko‘ra ma’lum tovarning uzoq muddatli afzalligini
ta’minlashga yo‘naltirilgan, biroq ana shu boshqalaridan afzal, deb
topilgan markaga nisbatan rag‘batlantirish susayadimi, degan savolga bir
xil javob yo‘q. Shubhasiz, markaga qiziqishni istisno tarzida arzon
narxlarda, kuponlarda, bonuslarda sotish taklif qilinatyogan tovarni
xaridorlar ko‘z oldida qadrsizlanishiga olib keladi. Biroq uzil-kesil
xulosa chiqarishdan oldin narxga doir rag‘batlantirish va qo‘shimcha
ustuvorlik berish asosida rag‘batlantirish farqini ko‘rib chiqish zarur.
335
Taniqli markadagi tovarni sotish vaqtining 80 % dan ortiq muddatda
pasaytirilgan narxda sotish yuz bersa, bu katta tavakkalchilik xavf
hisoblanadi.
Barqarorlik nuqtayi nazariga ega xaridorlar raqobatchilarning
foydali takliflariga odatda, e’tibor bermaydi. Shuningdek, narxni
rag‘batlantirish tovar kategoriyasidagi savdo hajmi umuman barqaror
o‘sishiga yordam bermaydi. Tadqiqotlar natijasiga ko‘ra rag‘batlanti-
rishning 1000 dan ortiq hodisasida, ulardan faqat 16 % o‘zini qoplagani
aniqlandi. Bozor ulushi uncha katta bo‘lmagan kompaniyalarning
savdoni rag‘batlantirishning turli xilidan foydalanishi maqsadga
muvofiqligi ma’lum, chunki ularning reklama xarajatlari bozor yetakchi-
liklari xarajatlariga taqqoslab bo‘lmaydigan darajada. Sotuvchilarga
stimul (rag‘bat)lar taklif qilmay turib, ularni peshtaxta yonida turishga
ko‘ndirish, iste’molchini taqdirlamay turib, sinov uchun xarid qilinishini
hisobga olish qiyin. Bozor ulushini kengaytirish maqsadida ikkinchi
darajali o‘yinchilar narx raqobatiga tez-tez murojaat qiladilar, lekin
yetakchilar uchun bunday siyosat samarasiz, chunki ularning o‘sishi
tovar kategoriyasi umumiy kengayishiga asoslangan. Natijada ko‘plab
qadoqlangan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar savdoni rag‘bat-
lantirish vositalarini o‘zlari xohlaganidan katta hajmda qo‘llash
zaruratini his qiladilar.
Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari marketingni ushbu tovar
bo‘yicha asosiy ilgari surish maqsadlariga mos holda kelib chiqadi.
Iste’molchilarni rag‘batlantirish maqsadlari orasida tovarlarning katta
partiyasini xarid qilishni, yangi xaridorlar tomonidan tajriba-xaridini,
xaridorlarni raqobatchilardan «tortib olish»ni taqdirlash kabilar mavjud.
Savdoni rag‘batlantirish maqsadlari sotuvchilarni assortimentga yangi
markani qo‘shishga ishontirish, tovarning o‘zi va unga yo‘ldosh tovarlar
zaxirasini ko‘paytirish, mavsumlararo xaridni rag‘batlantirish, raqobat-
chilar taklifini «urib qulatish (sindirish)», savdo markasining doirasida
bo‘lishni shakllantirish, tovar savdo shaxobchalari sonini ko‘paytirish
kabilarni o‘z ichiga olishi mumkin. Savdo xodimlarini rag‘batlantirish-
dan maqsad yangi tovar yoki yangi modelni qo‘llab-quvvatlashda
potensial mijozlarni topishdagi faollik va mavsumiy bo‘lmagan savdoni
oshirish hisoblanadi.
Savdoni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni rejalashtirish orqali
kompaniya o‘z oldiga aniq maqsad qo‘yishi, rag‘batlantirish usullarini
tanlashi, mos keluvchi dasturlar ishlab chiqishi, bu jarayonni nazorat
qilishi va uning samaradorligini baholashi zarur.
336
12.1-jadval
Do'stlaringiz bilan baham: | 
