About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

The Luxury of Time
No technology firm has solved the problem of aging—losing relevance. As a
luxury  brand,  Apple  is  the  first  technology  company  to  have  a  shot  at
multigenerational success.
Apple  did  not  start  as  a  luxury  brand.  It  was  the  best  house  in  a  shitty
neighborhood,  tech  hardware.  A  world  of  cables,  geekware,  acronyms,  and
low margins.
In  the  early  days,  Apple  simply  made  a  more  intuitive  computer  than  its
competitors. Steve Jobs’s notions about elegant packaging only appealed to a
minority of customers; it was Steve Wozniak’s architecture that drew the rest.
Back  then,  the  company  appealed  largely  to  consumers’  brains.  Many  early
Apple lovers were geeks (which did nothing for its sex appeal). Apple, to its
credit,  gazed  across  the  tracks  at  luxury  town  and  thought:  Why  not?  Why
can’t we be the best house in the best neighborhood?
In  the  1980s,  the  company  declined.  Machines  running  Microsoft
Windows with Intel chips were faster and cheaper and began to win over the
rational  organ  (the  brain).  Word  and  Excel  became  global  standards.  You
could  play  most  games  on  the  Intel  computers,  not  Apple’s.  This  was  when
Apple began its move down the torso, from the brain to the heart and genitals
—and  just  in  time:  the  company  was  destined  to  sink  below  10  percent
market share from over 90 percent.
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The Apple Macintosh computer, launched in 1984, had attractive icons and
a  personalized  look  that  appealed  to  the  heart.  A  computer,  it  turned  out,
could be friendly. It talked—at its introduction the computer famously wrote
“Hello”  on  its  screen.  Artists  could  express  themselves  on  the  Mac,  create
beauty,  and  change  the  world.
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  Then  the  big  breakthrough:  desktop
publishing.  Adobe  software  was  uniquely  suited  to  the  Mac’s  precise,
bitmapped display.
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Owning  an  Apple,  as  embodied  in  the  infamous  “1984”  commercial,
reinforced our belief that Apple users were NOT another brick in the wall.
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The  result  was  that  I,  and  the  employees  of  my  start-ups,  struggled  through
two decades of underpowered and overpriced products just so we could claim
we were thinking differently.
But  it  wasn’t  sexy.  Most  people  back  then  didn’t  go  anywhere  with  their
computers. They put them in 
computer rooms
. And dragging a potential mate
in there to show off some hardware wasn’t practical or romantic.
To  become  a  true  luxury  item,  the  computer  would  need  to  shrink,  learn
new  tricks,  be  more  beautiful,  and  be  in,  near,  or  on  your  person  to  signal
success  to  peers  in  public  and  private.  The  transformation  began  with  the
iPod,  a  glossy  white  block  the  size  of  a  deck  of  cards  that  placed  an  entire
music library in your pocket. Among other mp3 players, all of them awkward
gray,  navy,  and  black,  the  iPod  was  also  a  technological  miracle—5GB  of
memory vs. the second largest competitor, Toshiba’s 128MB. Apple searched
the  electronics  industry  to  find  a  company  willing  to  make  a  disk  drive  so
tiny, almost jewel-like.
Eventually,  Apple  would  drop  “computer”  from  its  corporate  name  in
recognition that the concept of the computer was anchored in the past.
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 The
future  would  be  about  stuff,  from  music  to  phones, 
powered
  by  computers.
The  customer  could  carry  these  branded  products  around,  even  wear  them.
Apple began its march toward luxury.
The  2015  debut  of  the  Apple  Watch  closed  the  loop.  Its  introduction
featured  on  stage  a  supermodel,  Christy  Turlington  Burns.  The  cameras
panned the audience for gratuitous cameos of famous people. And where did
the company buy a seventeen-page spread to celebrate the new arrival? Not in
Computer  World
,  or  even 
Time
  magazine  (as  they  once  had  with  the
Macintosh). No, it was in 
Vogue
. And it featured Peter Belanger photos of the
rose-gold version, which sells for $12,000. The transformation was complete.
Apple had become the best house in the best neighborhood.