Advertisment article Papadimitriou Gerardo pdf

To link to this article:  

http://dx.doi.org/10.1080/13583883.2014.999702

PLEASE SCROLL DOWN FOR ARTICLE

Taylor & Francis makes every effort to ensure the accuracy of all the information (the

“Content”) contained in the publications on our platform. However, Taylor & Francis,

our agents, and our licensors make no representations or warranties whatsoever as to

the accuracy, completeness, or suitability for any purpose of the Content. Any opinions

and views expressed in this publication are the opinions and views of the authors,

and are not the views of or endorsed by Taylor & Francis. The accuracy of the Content

should not be relied upon and should be independently verified with primary sources

of information. Taylor and Francis shall not be liable for any losses, actions, claims,

proceedings, demands, costs, expenses, damages, and other liabilities whatsoever or

howsoever caused arising directly or indirectly in connection with, in relation to or arising

out of the use of the Content.

This article may be used for research, teaching, and private study purposes. Any

substantial or systematic reproduction, redistribution, reselling, loan, sub-licensing,

systematic supply, or distribution in any form to anyone is expressly forbidden. Terms &

---

Conditions of access and use can be found at 

http://www.tandfonline.com/page/terms-

and-conditions

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

Exploring advertising in higher education: an empirical analysis in

North America, Europe, and Japan

Antigoni Papadimitriou

a

*

and Gerardo Blanco Ramírez

b

a

Management and Leadership Program, Hellenic College, Brookline, MA, USA;

b

Department of

Leadership in Education, University of Massachusetts, Boston, MA, USA

(Received 18 November 2014; accepted 11 December 2014)

This empirical study explores higher education advertising campaigns displayed in

five world cities: Boston, New York, Oslo, Tokyo, and Toronto. The study follows a

mixed-methods research design relying on content analysis and multimodal semiotic

analysis and employs a conceptual framework based on the knowledge triangle of

education, research, and innovation. The study reveals that education is overwhelm-

ingly the strongest element emphasized across the five cities and that students

constitute the most salient and central element in the majority of the advertisements.

Keywords: advertising; competition; knowledge triangle; marketing; mixed methods;

visual methods

Background and purpose

The concepts of marketing and advertising have received increasing attention from

scholars interested in issues of institutional identity, managerialism, and student

consumer cultures in the context of higher education (Hartley & Morphew,

2008

;

Temple & Shattock,

2007

). However, thus far the emphasis on studying advertising in

higher education has followed a national or regional approach, with studies focusing on

the United States (Saichaie & Morphew,

2014

), Canada (Bélanger, Bali, & Longden,

2014

; Metcalfe,

2012

), Europe (Bennett & Ali-Choudhury,

2009

; D’Andrea, Stensaker,

& Allison,

2007

; Huisman,

2007

), East Asia (Ng,

2014

) and the Middle East (Wilkins

& Huisman,

2014

). The purpose of this study was to analyze, from a comparative stand-

point, messages and discourses embedded in campaigns for institutions of higher educa-

tion located in five world cities: Boston, New York, Oslo, Tokyo, and Toronto. We

carry out this analysis using a mixed-methods design and a conceptual framework that

derives from the knowledge triangle areas (education, research, and innovation), along

with the principles of visual analysis.

The research questions for the study are: (1) What are the main messages present in

the university marketing campaigns displayed in the five different cities? (2) What is the

most salient visual element in each of the advertisements? (3) What similarities and dif-

ferences can be identified across different cities in relation to the messages and the

visual elements displayed?

*Corresponding author. Email:

[e-mail]

© 2015 European Higher Education Society

Tertiary Education and Management, 2015

http://dx.doi.org/10.1080/13583883.2014.999702

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

Literature review

Looking at the major scholarly journals in higher education, it is noticeable that both

empirical and conceptual articles on the topic of higher education marketing and adver-

tising are few and recent. Notwithstanding, Waeraas and Solbakk (

2009

) noted that the

sub-field of marketing for higher education has engaged with the topic substantially.

There have, for example, been occasional books (Gibbs & Knapp,

2002

; Lowrie &

Hemsley-Brown,

2013

; Maringe & Gibbs,

2009

) and special issues of the Journal of

Marketing for Higher Education.

View books, pamphlets, and websites

Several studies have focused on the identities that higher education institutions construct

for themselves. In the United States, Hartley and Morphew (

2008

) utilized content anal-

ysis in order to study the messages present in view books, or catalogs, stemming from

48 different higher education institutions. Following a similar approach, but engaging

with a different medium, Saichaie and Morphew (

2014

) analyzed 12 institutional

websites. Saichaie and Morphew noted a striking similarity in the messages that these

websites projected. In their analysis, they identified idealized representations of colle-

giate experiences that emphasize private benefits of higher education. Urciuoli (

2003

)

analyzed advertising pamphlets for liberal arts colleges, suggesting that, through their

representations, liberal arts colleges not only project excellence and diversity, but also

reinforce excellence and diversity as desirable values. The existing literature on the topic

of advertising in higher education suggests that advertising is increasingly multimodal,

combining printed and electronic, textual and visual information to convey messages

(Ng,

2014

).

The brand paradox

In addition to the studies aimed at exploring marketing in higher education from the

perspective of college choice, there have been several studies aimed at exploring the

messages conveyed in advertising campaigns (e.g. Farber & Holm,

2005

). After analyz-

ing numerous university advertisements aired during televised football games, Clayton,

Cavanagh, and Hettche (

2012

) concluded that ‘a sea of sameness’ (p. 182) characterizes

the ways universities portray themselves. This conclusion is paradoxical given that, as

the previous discussion of market segmentation suggests, one might expect advertising

campaigns to make institutions appear different from their competitors, not similar.

One of the challenges implicit in the process of advertising institutions of higher

education is that, conventionally, brands are supposed to capture the essence of a prod-

uct. According to Waeras and Solbakk (

2009

), universities may simply be too complex

to reduce to a single brand. Branding is itself a paradoxical process and encourages

university leaders to embrace the contradictions and multiplicity of meanings that

universities encapsulate, rather than seeking a uniform, all-encompassing institutional

brand (Lowrie,

2007

).

Global perspectives on higher education marketing

It is possible to identify studies about higher education marketing in many countries: in

the United States (Dholakia & Acciardo,

2014

; Hartley & Morphew,

2008

; Saichaie &

2

A. Papadimitriou and G. Blanco Ramírez

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

Morphew,

2014

), in Canada (Belanger, Bali, & Longden,

2014

) and several in Europe

(Bennett & Ali-Choudhury,

2009

; D’Andrea et al.,

2007

; Huisman,

2007

). One can also

find studies conducted in Singapore (Ng,

2014

; Sidhu,

2009

), Malaysia (Idris &

Whitfield,

2014

) and the United Arab Emirates (Wilkins & Huisman,

2014

). To the best

of our knowledge, however, there have not been efforts to explore advertising at a

regional level or to compare different national systems. In addition, the relationships

between marketing communication and higher education processes and outcomes (i.e.

education, research, and innovation) have not been sufficiently analyzed.

Conceptual framework

To the extent that higher education becomes a global field (Marginson,

2011

),

institutions of higher education compete with each other in order to take a position in

the system. Many resources are available to higher education institutions for this

purpose. However, given that students have been construed as customers or consumers,

advertising strategies become increasingly important for global competition (Maringe &

Gibbs,

2009

). In order to make sense of advertising campaigns, we argue that the

content and form of marketing need to receive attention. As a result, we propose a

conceptual framework that integrates open systems theory and knowledge triangle areas

to analyze the content and communicative strategies displayed in advertisements for

higher education institutions.

Open systems

In today’s competitive climate, universities worldwide need to adapt because the world

around them is changing. This study deals with organizations and their environmental

contexts. Scott (

1981

) stressed that ‘organizations are not closed systems, sealed [off

from] their environments, but open to and dependent on flows of personnel and

resources from outside their own systems’ (p. 22). Several scholars have discussed ele-

ments of open systems theory as it relates to higher education institutions. Enders

(

2004

) characterized universities, for example, as ‘multi-purpose or multi-product’

(p. 362) organizations, and stated ‘universities are institutions that, in all societies, have

performed basic functions which result from the particular combination of cultural and

ideological, social and economic, educational and scientific roles that have been

assigned to them’ (p. 362). Enders’ statement brings to mind what Kerr (

2001

) observed

about US universities, which are ‘so many things to so many different people that it

must, of necessity, be partially at war with itself’ (p. 7). In our study, we consider

universities as open system organizations that cannot be understood in isolation from

the environmental conditions within which they operate.

The knowledge triangle

In the knowledge economy, the role of the university is significant. Universities are the

object of public and private investment, and society has placed great expectations upon

them (Kerr,

1983

). Today’s universities are increasingly being called upon to engage

with economic development; they are required to live in the market (Clark,

1995

), to be

innovative (van Vught,

1999

), and to be entrepreneurial (Clark,

1998

). Hence, universi-

ties are required to build relationships with their stakeholders in several ways. The

European Commission observed that, ‘Europe much strengthens the three poles of its

Tertiary Education and Management

3

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

knowledge triangle: education, research, and innovation. Universities are essential in all

three’ (EC,

2005

, p. 152).

This study explores whether the knowledge triangle’s areas appear in our data,

consisting of pictures we collected (captured) in five cities, and if the messages that

derived from those pictures are aligned with those areas. Thus, our ambition was to

begin identifying to what extent the knowledge triangle logic can be applicable to

higher education advertisements.

Visual-multimodal semiotics

Kress (

2010

) and Kress and van Leewen (

2006

) established a method for visual

analysis; they argue that visual communication can rely on either narrative or concep-

tual processes and that analysis of images is to be conducted relying on saliency and

composition. Narrative images show an action that takes place and is depicted by direc-

tionality or vectors. Conversely, conceptual images rely on symbolic relations, part–

whole connections, or classification strategies. In addition, Kress and van Leewen

(

2006

) call for attention to saliency and composition. The most salient object in an

image takes the largest space and captures viewers’ eyes (Kress & van Leewen,

2006

).

Composition is to be analyzed in terms of centers and margins (Kress & van

Leewen,

2006

). When integrating marketing into the higher education sector, we believe

that researchers need to take into consideration these concepts (saliency and centrality in

both narrative and conceptual images). Therefore, we adapted Kress and van Leewen’s

(

2006

) methodology for our analysis: we focused on saliency, the largest object in the

composition and where one’s eyes go first, and centrality, the elements at the center of

the image, for our analysis.

Research design, methods, and data

In order to answer the research questions of this study, we employed a mixed-methods

design that relies on both textual and visual analysis. Qualitative and quantitative data

analytical procedures were utilized sequentially. The text from the advertisements was

transcribed; then, we used thematic analysis (Boyatzis,

1998

) to attribute different

themes to one or more of the three elements of the knowledge triangle. Once the whole

text was coded in this way, the relative weight of each area was quantified. Multimodal

analysis (Kress,

2010

; Kress & van Leeuwen,

2006

) was employed qualitatively. The

final quantitative analysis was only possible after coding themes had been determined in

the qualitative data analyses.

Advertisements sampled

With the purpose of identifying relevant university advertisements, both authors con-

ducted observations in public spaces, for example, riding on the different routes of the

public transportation system in the different cities included in the sample. Photography

was the primary means of collecting data. Whenever we encountered an advertisement

deemed relevant, that is, an advertisement of an institution of higher education, we

would take a photograph (n ≈ 90). After assessing carefully and translating, we elimi-

nated some repeated information or advertisements that were not relevant; the actual

data for the final analysis were 59 pictures.

4

A. Papadimitriou and G. Blanco Ramírez

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

Multi-stage qualitative and quantitative approach

Coding categories and operationalization

Stage 1: focusing of knowledge triangle areas. The text from the photographs was tran-

scribed and, when necessary, translated into English. Through collaborative comparison,

we discussed our interpretations of the different elements and identified themes in the

text. The coding categories were based on the knowledge triangle areas. Combinations

of categories were also distinguished in this study: education and research, education

and innovation, research and innovation, as well as education, research and innovation.

Stage 2: focusing on communicative areas. We adapted Kress and van Leewen’s

(

2006

) methodology for this second stage of our analysis. In order to code each of the

photographs, we used narrative or conceptual interpretations. Then, we focused on cen-

trality, that is, what element is at the center of each picture, and on saliency, that is,

what is the most salient element in both communicative processes.

Stage 3: interconnection between marketing and higher education. In order to con-

nect the visual analysis with the knowledge triangle areas, we focused only on the most

salient element, and the element at the center of each of the pictures. For each of these

elements, which sometimes coincided, we asked whether they matched the classification

explained in Stage 1. This level of analysis focused on patterns and trends; further, the

interconnection between marketing and higher education.

Stage 4: comparative across cities. In this final stage, we identified trends and

patterns within and across the five cities.

The first two stages 1 and 2 employed qualitative analysis, while both stages 3 and

4 were quantitative.

Trustworthiness and limitations

Both researchers coded all of the photographs. Having established the codebook and

operational guidelines, reliability was informally tested for all of the pictures. A second

round of analysis, picture by picture, involved both researchers. There was a large

degree of agreement from the beginning. Total agreement was achieved after further dis-

cussion of the meaning of the codes. We deemed it unnecessary to change the categories

or instructions substantially, as the initial level of agreement was high enough. We also

sought feedback from colleagues in Norway and Japan.

Results

The knowledge triangle areas

Education

Education was used as an a priori or prefigured category (Patton,

1980

); we assigned

thematic information, taken from the advertisement texts, into this category. The content

placed in this category emphasized the different academic programs that the institutions

we analyzed offered, the institution’s academic staff and the career preparation that they

offer to prospective students. As a result of this diversity of topics, we developed smal-

ler sub-categories. Examples under the education category included the following: ‘Your

next degree is closer than you think: Associate’s Master’s Bachelor’s’; ‘Hands-on train-

ing, job placement assistance’; ‘Pharmacy technology, Massage Therapy, Business

Administration, Network Administration & Security.’

Tertiary Education and Management

5

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

The category education was, by far, the most common identified in the text of the

advertisements analyzed. This category was also the most frequent one in the visual

analysis we conducted, which was based on the most central and the most salient

elements in the advertisements (cf. Kress & van Leewen,

2006

). In the rest of this

section, we discuss the sub-categories we identified.

Students. Students were the most evident sign of the preeminence of education in the

text and visual analysis of advertisements. Students were the most salient element por-

trayed in the vast majority of the advertisements analyzed. This was the case in all

five cities studied. Realistic and stylized portrayals of students were a recurrent visual

theme displayed in the advertisements. In addition, the text reinforced the centrality

and saliency of students. In Boston, one advertisement read: ‘Where your success

matters.’ In addition, quotes from students were displayed in the advertisements, along

with some of their personal information. In Tokyo, a student is quoted as follows:

‘I’m getting my future for real.’ In Toronto, a student is quoted and then a short biog-

raphy indicates that he ‘also volunteers as a minor league hockey coach.’ In Boston,

students were not only portrayed but also their names and their expected graduation

year. In Oslo, the centrality of students was evident visually, while their personal

information was kept confidential.

A different way that students are part of the advertisement campaign was through

the communicative strategy of the advertisements. In most of the advertisements, view-

ers are treated as prospective students. For example, in New York, an advertisement

reads: ‘Our degrees are transferable, so why limit yourself?’ In Tokyo, an advertisement

compels readers: ‘Your future has not been colored yet.’ In Oslo, an institution asks

readers, construed as prospective students: ‘Did you know you can live off creativity?’

In Toronto, a poster claims: ‘We are ready to begin when you are.’

Career preparation. Many of the advertisements we analyzed emphasized career prepa-

ration and career placement. In Tokyo, one university advertisement suggests: ‘100%

success rate for employment, with intimate education system.’ In Boston, an institution

advertises a slightly lower success rate: ‘With a 99% job placement rate, college gradu-

ates of the programs in Eye Health Technology are one of a kind.’ In New York, two

different advertisements read: ‘Medical careers start here!’ and ‘Lifetime job placement

assistance.’ In Toronto, another advertisement quotes a graduate: ‘My experience at the

School of Continuing Studies put my career two years ahead.’ In Oslo, the discussion

of career preparation is more conceptual. There, one set of advertisements depicts a

male and a female student. At the center of the female image, a legend reads: ‘Here is

the Prime Minister.’ At the center of the male student, a legend reads: ‘Here is the

Secretary of State.’ In summary, through statistical information on job placement, or

through claims about successful careers, the advertisements analyzed tie together

education with careers.

Academic offer. Many of the advertisements analyzed, which we subsequently assigned

to the education category, listed the different programs offered at the institution. In New

York, for example, one advertisement read: ‘Associate and Bachelor Degrees: Account-

ing, Information Sciences, Business Administration, Medical Assisting, Health Informa-

tion Technology.’ In Oslo, another advertisement suggested: ‘Take a bachelor in

Graphic Design, Interior Design, Journalism, Creative Marketing Communications.’ The

advertisement pictures collected in Boston, New York, and Oslo were more likely to list

6

A. Papadimitriou and G. Blanco Ramírez

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

the academic programs offered at the institution. Conversely, in Tokyo and Toronto, the

advertisements featured only one academic program at a time.

Academic staff. A different set of messages coded under the category of education

involved claims about the institution’s academic staff. In Toronto, for instance, the

following quote from an academic staff member is included in the advertisement: ‘I love

teaching because it’s a way of giving back.’ In Tokyo, another advertisement places the

professor center stage, but through the voice of students: ‘What is a Developmental

Disorder? Professor, Please teach us!’ In New York, an advertisement emphasizes the

practical experience of a particular academic staff member: ‘Before he taught criminal

justice at [institution’s name], he taught at the NY Police Academy. Talk about real

world experience.’

In addition to the text in the advertisements, academic staff members (mostly white

men) were the second most frequent element with the highest visual saliency – students

(both male and female) were the most frequent one. This visual saliency of academic

staff in the advertisements was evident. It is striking that in Boston, New York, Tokyo,

and Toronto all of the academic staff portrayed were male, and nearly all were white.

Academic staff members were not visually represented in Oslo. Among the advertise-

ments from North America – Boston, New York, and Toronto – only one advertisement,

displayed in New York, depicted a black individual in the role of a professor.

Global scope. An additional element that deserves attention under the education

category involves a global or international orientation. In New York, for example, an

advertisement reads: ‘Urban focus, global reach.’ Another advertisement, also in New

York, states: ‘International students welcome!’ In Tokyo, an advertisement suggests: ‘Be

productive when you study abroad.’ In Toronto, an institution advertises its online

education programs through a global focus: ‘Wherever you find yourself in the world,

[institution’s name] can go there with you.’ In Boston, a university advertisement, strate-

gically placed at the airport stop of the public transportation system, reads: ‘Challenge

convention. Change our world.’ Visually, this last advertisement is unique because it

does not portray students, academic staff, or even the institution. It depicts a world map

with the legend ‘Change’ across the map.

Research

After carefully analyzing the text from the advertisements, we decided that no portion

of the text was attributable to the category research. Nevertheless, two advertisements,

one in Boston and one in Toronto, included visual references to research. In Boston, a

young man – possibly a student – is depicted in an advertisement wearing a white

laboratory coat, with rubber gloves and protective goggles. He is portrayed holding and

observing a sample. The caption reads: ‘Inquisitive. Curious to learn more?’ Addition-

ally, a text with small letters provided information about biology studies. In Toronto, a

cartoon-like depiction of a female student seems to jump out of a glass beaker, which is

heated with a Bunsen burner. The caption reads, ‘We offer degrees in “I never looked at

it that way.”’ In these two instances, while the images make clear references to research,

the text emphasizes education. It is noteworthy that, while discussions about quality and

institutional reputation have shifted their emphasis toward research, advertisements

highlight the educational mission of higher education institutions almost exclusively.

Tertiary Education and Management

7

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

Innovation

Innovation was referred to, both in text and visually, albeit less frequently than

education. In most instances, innovation was tied to education or presented as a result

of the education provided at a given institution. In Boston, one of the advertisements

encourages viewers to ‘challenge convention.’ Another advertisement, again in Boston,

reads ‘Novel. You’re an original and we value your perspective.’ Yet another advertise-

ment reads: ‘Imagine new possibilities and never settle for the status quo.’ In a similar

vein, in Toronto, two advertisements for the same institution use the following punch

line: ‘Challenge the way you think.’ In Tokyo, an advertisement announces: ‘We just

signed a contract with the National Museum of Emerging Science and Innovation in

order to contribute to academic development of science and technology.’

Another connotation of innovation identified in the pictures we analyzed, connects

innovation to pressing social issues. For instance, in Tokyo, an advertisement reads:

‘What is sustainable? We begin sustainable technology for a sustainable and developing

society.’ In Oslo, an advertisement depicts a young man, likely a student, with the

caption: ‘Here is the solution to the climate crisis.’ Next to him, a young woman is

portrayed with the caption ‘Here is the entrepreneur that outperforms Google.’

In general, innovation was a more frequent category than research, but less salient

than education – both in text and visually. The relative weight of these categories paints

a very clear picture of how, from the perspective of educational marketing, teaching and

learning, with an emphasis on career preparation, remains the most important message

in the advertisements we analyzed across the five cities.

Communication strategies

Following the visual analysis strategy, based on Kress and van Leewen (

2006

),

conceptual strategies for visual communication were more frequent than narrative

approaches. In the aggregate, 80% of the advertisements utilized conceptual communica-

tive strategies. This tendency was even more pronounced in Oslo, where all of the adver-

tisements identified were conceptual. Conversely, in Tokyo, a higher proportion of

narrative communicative strategies were visible, in 30% of all advertisements. In Boston,

an even higher proportion (40%) of advertisements involved narrative strategies.

Following the qualitative thematic analysis, we developed categories (codes) in order

to analyze the most central and most salient element in each of the advertisements. We

assigned codes to the following sub-categories: students, career preparation, academic

programs, academic staff, global scope, research, and innovation. Notably, the first five

codes refer to the category education from the knowledge triangle. Then, we assigned

these codes to the most central and the most salient elements for each of the advertise-

ments. In those instances where the central or salient elements did not coincide with the

existing categories, we added new codes (e.g. logo/brand, students and professors, open

campus).

Centrality

The most central elements for all of the advertisements analyzed, from the most to the

least frequent were: students (n = 16), academic program (n = 13), career (n = 9), logo/

brand (n = 6), academic staff (n = 4), global scope (n = 3), students with professors

(n = 3), other (n = 3) and open house advertisements (n = 2). Importantly, students,

8

A. Papadimitriou and G. Blanco Ramírez

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

career preparation, and academic programs comprised 65% of the most central elements

in all of the advertisements analyzed. The most frequent central elements by city were:

students and academic programs in Boston; careers for Oslo; students in New York; stu-

dents and academic programs in Tokyo. Students were also the most frequent central

element in Toronto.

Saliency

The most salient elements for the advertisements analyzed, from the most frequent to

the least were: students (n = 29) – accounting for roughly 50% of the advertisements,

logo/brand (n = 9), academic programs (n = 6), academic staff (n = 4), professors with

students (n = 4), global scope (n = 3), open campus (n = 3), and career (n = 1). Students

and academic staff were represented in 65% of the advertisements.

Comparing elements across campaigns

Despite the differences that characterize the data collection sites and institutional types,

the resemblance of some of the campaigns in content and emphasis is at times remark-

able. Table

1

summarizes the three most central and three most salient elements in the

advertisements we analyzed, in total and by city. It shows that students receive more

attention in the advertisements across all five cities, in terms of centrality. The same can

be said regarding saliency. The preliminary findings of this study suggest that a high

level of similarity can be observed among different advertisements.

Discussion

In recent years, universities have witnessed an explosion in marketing and advertising

strategies. These campaigns are likely related to increasing global competition in higher

education and the construction of students as customers (Lomas,

2007

; Saunders,

2013

).

Marketing in higher education, therefore, needs to be understood as a response to

increased competition (Urciuoli,

2003

). These changes in the landscape of higher

education call for critical engagement with the ideas of advertising and marketing in the

context of higher education. This study analyzed advertisements collected in five differ-

ent cities located in North America, Europe, and East Asia. Given that the purposes of

Table 1. Most frequent central and salient elements in advertisements, by city.

Centrality

Saliency

Boston Students Academic

programs

Logo/brand

Students

Professors

and students

Faculty; global

New

York

Students Academic

programs

Career

Students;

logo/

brand

Academic

programs;

faculty

–

Oslo

Career

Academic

programs

Logo/brand

Students

Logo/brand Career; academic

programs

Tokyo

Students Academic

programs

Career; global;

open house

Students

Open house Academic programs;

global; logo/brand

Toronto Students Academic

programs

Faculty; logo/

brand; students &

professors

Students

Academic

programs

Faculty; logo/brand;

professors and

students

Tertiary Education and Management

9

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

higher education are contested and context-driven, we sought for a theoretical model

that could be applied to different institutional types and different higher education sys-

tems. The knowledge triangle, with its emphasis on education, research, and innovation,

served that purpose.

Following a mixed-methods approach to research, with an emphasis on visual

analysis, we examined the applicability of the knowledge triangle in five very distinct

higher education settings, represented in higher education institutions’ advertisements.

This process unearthed trends across the five cities we explored. The results from the

study reveal that, despite the differences in national systems, education constitutes over-

whelmingly the main component of the knowledge triangle represented in advertise-

ments. Moreover, students constitute the main sign to convey the educational purpose of

higher education institutions. In some instances, the similarities across the five cities

were striking, as reflected by the analysis of centrality and saliency conducted for this

study. Even if these results may seem predictable, this study is – to the best of our

knowledge – the first to explore comparatively higher education institutions’ advertise-

ments in more than one continent.

In order to make sense of the similarities in content and communicative strategies

across the five cities, the concept of isomorphism may offer some valuable insights.

The present research project was not intended to test for the presence of isomorphism.

The striking similarities in design, layout, and the display of visual and textual informa-

tion may also indicate the presence of mimetic efforts to replicate existing and accepted

marketing strategies.

Even though the present study is preliminary and not without limitations, the com-

parative study of higher education advertisements is likely to be of interest for scholars

of international higher education, and potentially for administrators and other practitio-

ners interested in global competition. This study constitutes a first approximation to a

complex phenomenon from an international perspective. Some of the challenges pre-

sented in the data involve the snapshot approach imposed by the need to travel interna-

tionally to collect data. This same snapshot approach presents the challenges of different

academic calendars. For example, the photographs collected in Tokyo were taken during

the open campus season, the time when prospective students visit universities. Data

collection at a different point may reveal different results. Finally, we wish to acknowl-

edge the interpretive nature of our research approach. While we consulted, when

possible, with local experts, we cannot claim expertise in the cultural context of all five

cities. Our analysis reflects our intersubjective sense-making.

Implications for further research

In this study, we applied theories of higher education to the study of marketing. Future

research should explore in depth the relationship between isomorphic pressures

(DiMaggio & Powell,

1983

) and the development of marketing campaigns in higher

education. Our future work is aimed at this goal. We also intend to further reflect upon

the potential and challenge of utilizing mixed-methods approaches for conducting visual

analysis. Visual analysis is relatively young in higher education, and this project has

taught us valuable lessons in the application of mixed-methods analyses for the

interpretation of visual information. In addition, future research shall explore websites.

Exploring websites may provide a complementary perspective to the printed advertise-

ments we have explored in this study.

10

A. Papadimitriou and G. Blanco Ramírez

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

An additional line of inquiry that deserves further study is the relationship between

marketing strategies and institutional type. Further research should seek to identify

patterns connecting communicative strategies, like the ones identified here, and the

organizational types and academic programs offered by different institutions.

Conclusion

This study suggests that, while diverse, the content and communicative strategies dis-

played in advertisements for higher education institutions are not boundless. The educa-

tional function of higher education clearly overpowers research and innovation, at least

on the glossy paper displayed to advertise colleges in universities. This can be observed

across five very different cities, characterized by diverse institutions of higher learning.

Rather than conclusive, this study has been generative, leading to the identification of

new areas for research. The specific forces at play that could explain the similarities in

communicative strategies across different institutional types and national systems are yet

to be fully explained. However, higher education institutions are under pressure to

compete with each other, and advertising plays an important role in this increased

competition.

References

Belanger, C. H., Bali, S., & Longden, B. (2014). How Canadian universities use social media to

brand themselves. Tertiary Education and Management, 20, 14–29.

Bennett, R., & Ali-Choudhury, R. (2009). Prospective students’ perceptions of university brands:

An empirical study. Journal of Marketing for Higher Education, 19, 85–107.

Boyatzis, R. (1998). Transforming qualitative information: Thematic analysis and code develop-

ment. Thousand Oaks, CA: Sage.

Clark, B. (1995). Places of inquiry: Research and advanced education in modern universities.

Berkeley: University of California Press.

Clark, B. (Ed.). (1998). Creating entrepreneurial universities: Organizational pathways of trans-

formation. Oxford: Pergamon.

Clayton, M. J., Cavanagh, K. V., & Hettche, M. (2012). Institutional branding: A content analysis

of public service announcements from American universities. Journal of Marketing for Higher

Education, 22, 182–205.

D’Andrea, V., Stensaker, B., & Allison, J. (2007). Images and identity in the branding of the uni-

versity – Exploring the symbolic and cultural implications. In B. Stensaker & V. D’Andrea

(Eds.), Branding in higher education: Exploring an emerging phenomenon (pp. 34–53).

Amsterdam: EAIR.

Dholakia, R. R., & Acciardo, L. A. (2014). Branding a state university: Doing it right. Journal of

Marketing for Higher Education, 24, 144–163.

DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and

collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48, 147–160.

Enders, J. (2004). Higher education, internationalisation, and the nation-state: Recent develop-

ments and challenges to governance theory. Higher Education, 47, 361–382.

European Commission. (2005). Mobilising the brainpower of Europe: Enabling universities to

make their full contribution to the Lisbon strategy. Brussels: COM 152 final.

Farber, P., & Holm, G. (2005). Selling the dream of higher education: Marketing images of uni-

versity life. In S. Etherington, G. Holm, T. Daspit, & P. Farber (Eds.), Imagining the acad-

emy: Higher education and popular culture (pp. 117–130). New York, NY: Routledge Falmer.

Gibbs, P., & Knapp, M. (2002). Marketing higher and further education: An educator’s guide to

promoting courses, departments and institutions. London: Kogan Page.

Hartley, M., & Morphew, C. C. (2008). What’s being sold and to what end? A content analysis of

college viewbooks. Journal of Higher Education, 79, 671–691.

Tertiary Education and Management

11

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

---

Huisman, J. (2007). Images and words: How do UK universities present themselves on the inter-

net? In B. Stensaker & V. D’Andrea (Eds.), Branding in higher education: Exploring an

emerging phenomenon (pp. 13–33). Amsterdam: EAIR.

Idris, M. Z., & Whitfield, T. W. A. (2014). Swayed by the logo and name: Does university brand-

ing work? Journal of Marketing for Higher Education, 24, 41–58.

Kerr, C. (1983). The uses of the university (3rd ed.). Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kerr, C. (2001). The uses of the university (5th ed.). Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kress, G. R. (2010). Multimodality: A social semiotic approach to contemporary communication.

London: Routledge.

Kress, G. R., & van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design. Lon-

don: Routledge.

Lomas, L. (2007). Zen, motorcycle maintenance and quality in higher education. Quality Assur-

ance in Education, 15, 402–412.

Lowrie, A. (2007). Branding higher education: Equivalence and difference in developing identity.

Journal of Business Research, 60, 990–999.

Lowrie, A., & Hemsley-Brown, J. (2013). On the marketisation and marketing of higher educa-

tion. London: Routledge.

Marginson, S. (2011). Imagining the global. In R. King, S. Marginson, & R. Naidoo (Eds.),

Handbook of globalization and higher education (pp. 10–39). Cheltenham: Edward Elgar.

Maringe, F., & Gibbs, P. (2009). Marketing higher education: Theory and practice. Maidenhead:

Open University Press.

Metcalfe, A. S. (2012). Imag(in)ing the university: Visual sociology and higher education. Review

of Higher Education, 35, 517–534.

Ng, C. J. W. (2014). Semioticizing capitalism in corporate brand enactment. Critical Discourse

Studies, 11, 139–157.

Patton, M. Q. (1980). Qualitative evaluation methods. Beverly Hills, CA: Sage.

Saichaie, K., & Morphew, C. C. (2014). What college and university websites reveal about the

purposes of higher education. Journal of Higher Education, 85, 499–530.

Saunders, D. B. (2013). Exploring a customer orientation: Free-market logic and college students.

Review of Higher Education, 37, 197–220.

Scott, W. R. (1981). Organizations: Rational, natural, and open systems. Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall.

Sidhu, R. (2009). The ‘brand name’ research university goes global. Higher Education, 57, 125–140.

Temple, P., & Shattock, M. (2007). What does “branding” mean in higher education? In B.

Stensaker & V. D’Andrea (Eds.), Branding in higher education: Exploring an emerging

phenomenon (pp. 71–85). Amsterdam: EAIR.

Urciuoli, B. (2003). Excellence, leadership, skills, diversity: Marketing liberal arts education.

Language & Communication, 23, 385–408.

van Vught, F. (1999). Innovative universities. Tertiary Education and Management, 5, 347–354.

Wæraas, A., & Solbakk, M. N. (2009). Defining the essence of a university: Lessons from higher

education branding. Higher Education: The International Journal of Higher Education, 57,

449–462.

Wilkins, S., & Huisman, J. (2014). Corporate images’ impact on consumers’ product choices: The

case of multinational foreign subsidiaries. Journal of Business Research, 67, 2224–2230.

12

A. Papadimitriou and G. Blanco Ramírez

Downloaded by [71.174.187.27] at 13:31 12 February 2015 

View publication stats

View publication stats