Marketing strategies of textile companies: the case of selected

2.7 Textile Industry in Ethiopia 
Ethiopia is among the least developed countries in the Sub  Saharan Africa 
whose  economy  is  based  on  agriculture.  Hence  the  major  exportable  items 
for the country are mainly agricultural products. The country has favorable 
climate  to  produce  such  agricultural  products  as  flower  and  cotton.  Using 
mainly cotton as a raw material, Ethiopia has produced textile and garment 
for both domestic and international markets.  
 
According  to  Berihu  (2008),  the  modern  textile  sector  started  in  1939, 
established by foreign capital under the name of Dire Dawa Textile Mills.  It 
is  assumed  that  there  is  some  2.6  million  hectares  of  land  suitable  for 
cotton production, which is equivalent to that of Pakistan, the fourth largest 
producer  of  cotton  in  the  world.    And,  the  major  export  destinations  are 
Asian  countries,  African  countries,  and  European  countries,  of  67%,  23%, 
and 10% respectively (Berihu, 2008). 
As  a  result  of  the  government‘s  export  incentives  and  opportunity  of 
international trading environment, in the past few years, the export of textile 
product has shown significant increase. According to the Ethiopia Embassy 
in Beijing (2010) report, Ethiopia's textile manufacturing industry embraces 
both medium and large public and private enterprises. Their main activities 
include  spinning,  fabric  formulation,  dyeing,  finishing  and  sewing.  In 
Ethiopia, the textile sector is the third largest manufacturing industry, only 
second  to  the  food  processing,  beverage  and  leather  industry.  In  the  fiscal 

---

  
43 
 
year  2008/09,  with  a  total  output  value  of  699.91  million  birr  (the  then 
1USD=8.6 birr), the contribution of textile industry to GDP was 1.35% and 
8.31%  to  the  output  value  of  the  manufacturing  industry  (EBDSN,  2009). 
Such  contribution  is  so  small  that  the  country  needs  to  do  more  on  value 
adding strategies to exploit the opportunities it has with the textile sector. 
According  to  the  ETIDI  (2012)  report,  the  country‘s  textile  sector  mainly 
produces 100% cotton textiles. Each enterprise produces one product range, 
such  as  cotton  yarn,  cotton  fabrics,  bed  sheets,  blanket,  knitwear  etc.  All 
the cotton yarn in the Ethiopian market is supplied to the local handlooms. 
It  is  estimated  that  the  annual  hand-loomed  fabric  is  around  95  million 
square meters.  
Marketing  of  textile  products  such  as  yarn,  fabric  and  blanket  made  by 
Ethiopian  textile  enterprises  are  usually  distributed  by  private  trading 
companies to the local market. Such a system may create distribution delay 
and feedbacks may not reach to those companies which should receive it on 
time. But, imported textiles hold a large market share in Ethiopian market 
and  nearly  one  thousand  small-scale  family-owned  trading  firms  and  a 
small  number  of  large  trading  companies  are  engaged  in  the  import 
business of textile (Ethiopia Embassy in Beijing, 2010). 
Ethiopia has also many opportunities to benefit from the textile sector. Such 
opportunities include increased domestic market (population growth rate is 
2.7% per annum) and easy access to international markets through AGOA, 
EU,  COMESA,  and  other  bilateral  agreements.  Above  all,  the  country  has 

---

  
44 
 
huge  potential  to  produce  cotton,  which  is  the  major  raw  material  for  the 
sector,  and  cheap  labor  force  which  the  sector  demands.  Despite  these 
opportunities,  the  country  has  used  only  a  fraction  of  the  potential 
especially  the  AGOA  and  EU  markets.  Concerning  AGOA,  only  two  textile 
factories actually benefited from it (Theo van der Loop, 2003).   
This  clearly  indicates  that  the  textile  sector  is  still  creeping  to  support  the 
nation‘s  economy  far  below  than  expected  and  far  from  exhaustively  using 
the  favourable  business  atmosphere.  And  this  indicates  the  existence  of 
problems in the sector. Some of the problems faced by the textile enterprises 
some  five  years  ago  are  still  persisting,  such  as  overly  bureaucratic  rules 
and  regulations,  lack  of  modern  technology,  inconvenient  bank  rules  and 
procedures, and poor infrastructure (Taye, 1997).  
 
The  consultative  forum  held  by  Ministry  of  Trade  and  the  textile  firms‘ 
managers and other stake holders in September (2013) concluded that the 
textile  firms‘  lack  of  competitiveness  due  to  mismanagement,  financial 
constraints,  impediments  posed  by  the  contraband  trade  and  scarcity  of 
spare parts are the major problems responsible for the under performance of 
the sector even in the domestic market. The participants also hoped that the 
textile sector‘s contribution to the national economy would mount up to one 
billion  USD  in  the  following  five  years  (till  2015/16).  However,  they  fail  to 
spell out marketing strategy problems as a major issue to be addressed.  
 

---

  
45 
 
Getting rid of mismanagement may address some marketing issues but not 
the problem in its entirety.  And the participants in the forum still view the 
global competition through the old analytical framework which is no longer 
applicable and they fail to assist their opinion with scientific study.  
 
But  these  days,  there  are  hopes  of  getting  foreign  investors,  mainly  from 
China and India, and Saudi Arabia, to come and invest in textile industry.  
Investment  has  already  started  with  cotton  production  and  is  supposed  to 
continue in the future. The marketing strategy, therefore, remains critically 
important as the textile production should be expanded in both quality and 
quantity for the country to benefit from the sector as it is hoped.