A01 chaf6542 06 se fm indd

Q. How do you define your e-commerce strategy?

Sajjad Bhojani, Dunelm:

 I see the 4Ps of the marketing mix as still vital to take stra-

tegic decisions for multichannel retailers. Product relates to the range of products we 

offer on our site compared to the stores and how we prioritise them through merchan-

dising such as featured offers on the home page or different categories.

With Price, multichannel retailers need to consider whether they have consistent 

pricing with stores; this is the approach we have. The right approach will vary by mar-

ket. For example, I don’t believe that in our sector,  channel-  specific pricing such as 

online discounts is right. But it may be in other sectors such as Electrical where price 

checking can be important. That’s less relevant for us since we offer  own-  branded 

products.

We aim to have competitive pricing, but don’t tend to offer web exclusives – these 

were more relevant earlier on in the development of e-commerce to encourage use 

of the web, but we don’t want to erode margin now. There’s also the risk that dif-

ferential channel pricing can be confusing. Customers are multichannel so they don’t 

see Dunelm as two different companies. We offer free delivery for consistency too, 

although this is currently for orders over £50 or £150 for furniture.

For me, Place online is about offering the right experience, but also offering the 

right product for each search visitor. Merchandising as people search (‘searchandis-

ing’) the first listings page is really important. You have to decide the combination of 

featuring offers or best sellers which will vary as our brand runs different promotions. 

With our Websphere platform we also have the flexibility for offers such as BOGOF – 

buy one, get one free.