O’zbekist

1.3 Brend kapitali. Uni oshirish yo’llari.

Brend kapitalini boshqarish bu – qoʻyilgan maqsadga erishish boʻyicha boshqaruv harakatlari mantiqiy ketma-ketligi, brend yaratish va u bilan bogʻliq boʻlgan, kelajakda foydalilikning va aktiv sifatida brend qiymatining ortishiga xizmat qiladigan ichki va tashqi kommunikatsiyalar yaratishga muvozanatlangan investitsion yondashuvdir. Sodiq isteʼmolchilar bazasining ortishi, kompaniya kapitallashuvida brend ulushining hamda uning bozori qiymati oʻsishi brend kapitalini boshqarishning strategik maqsadlari hisoblanadi. Brend kapitalini boshqarishning taktik maqsadlari brend haqida xabardorlikning ortishi, isteʼmolchilarda brend bilan bogʻliq ijobiy tasavvurlar shakllantirish va foyda olish hisoblanadi. Brend kapitalini boshqarish sohasida qoʻyilgan maqsadlarga erishish vositasi brendga yoʻnaltirilgan kompaniya tashkil qilish hisoblanadi.

Brendga yoʻnaltirilgan kompaniya bu – raqobat kurashida ustunliklarni taʼminlash maqsadida strategik aktivlar sifatida brendlar tashkil qilish bilan faol shugʻullanadigan kompaniya (1-rasm).

1-rasm.
Brend kapitalini boshqarish jarayonini kompaniyaning biznes tizimi va strategiyasi bilan toʻgʻridan-toʻgʻri bogʻliqlikda tashkil qilish zarur. U, eng avvalo, brendni shakllantirish, ilgari surish va brend kapitalini boshqarish boʻyicha ishlar muayyan natijalarga – brend kapitalini oshirishga, kompaniya qiymatida brendning ulushini oshirishga yoʻnaltiriladi. Brendni va brend kapitalini boshqarish bir-biri bilan bogʻliq boʻlgan ikkita jarayonni ifodalaydi. Brendni boshqarish brendingni tavsiflaydigan jarayonni ifodalaydi. Brending kompaniyaning biznes tizimi va strategiyasi bilan chambarchas bogʻliqdir. Aynan brend kapitalini boshqarish jarayonining korxonani rivojlantirish umumiy strategiyasi bilan integratsiyalashuvi brendga yoʻnaltirilgan kompaniya tashkil qilishga imkon beradi. Brending konsepsiyasidan foydalanadigan kompaniya (brendga yoʻnaltirilgan kompaniya) isteʼmolchi (shuningdek, savdo vositachilari) uchun qoʻshilgan qiymat yaratishi va oqibatda, oʻzining qiymatini oshirishi mumkin. Bu esa brendlarni boshqarish zaruratini asoslab beradi. Brend kapitalini boshqarish bu – qoʻyilgan maqsadga erishish boʻyicha boshqaruv harakatlari mantiqiy ketma-ketligi, brend yaratish va u bilan bogʻliq boʻlgan, kelajakda foydalilikning va aktiv sifatida brend qiymatining ortishiga xizmat qiladigan ichki va tashqi kommunikatsiyalar yaratishga muvozanatlangan investitsion yondashuvdir. Sodiq isteʼmolchilar bazasining ortishi, kompaniya kapitallashuvida brend ulushining hamda uning bozori qiymati oʻsishi brend kapitalini boshqarishning strategik maqsadlari hisoblanadi. Brend kapitalini boshqarishning taktik maqsadlari brend haqida xabardorlikning ortishi, isteʼmolchilarda brend bilan bogʻliq ijobiy tasavvurlar shakllantirish va foyda olish hisoblanadi. Brend kapitalini boshqarish sohasida qoʻyilgan maqsadlarga erishish vositasi brendga yoʻnaltirilgan kompaniya tashkil qilish hisoblanadi. Brendga yoʻnaltirilgan kompaniya bu – raqobat kurashida ustunliklarni taʼminlash maqsadida strategik aktivlar sifatida brendlar tashkil qilish bilan faol shugʻullanadigan kompaniya.
Brend kapitalini boshqarish jarayonini kompaniyaning biznes tizimi va strategiyasi bilan toʻgʻridan-toʻgʻri bogʻliqlikda tashkil qilish zarur. U, eng avvalo, brendni shakllantirish, ilgari surish va brend kapitalini boshqarish boʻyicha ishlar muayyan natijalarga – brend kapitalini oshirishga, kompaniya qiymatida brendning ulushini oshirishga yoʻnaltiriladi. Brend kapitalini oʻlchashga xulq-atvor (psixografik) yondashuvi. Bunday yondashuvga asos qilib brendga taʼsir koʻrsatadigan xaridorlar xulq-atvori va maqsadlari olingan. Brendni idrok qilish koʻrsatkichlari qatoriga quyidagilar kiradi: xabardorlik (oʻz-oʻzidan yuzaga keladigan, yoʻnaltirilgan va “birinchi navbatda eslatish”), bilimlar, doʻstona munosabatlar, dolzarblik, qanoatlanish va boshqalarga tavsiya etish istagi. Brendning sifatga oid tavsifnomalarini hisobga olish uchun amaliyotda brend kapitalini baholashga imkon beradigan psixografik va kompozit modellar foydalaniladi. Moliyaviy yondashuv brend qiymatini moliyaviy maqsadlarda baholashni koʻzda tutadi. U brend qiymatini pul ifodasida baholash va brend keltiradigan foydani hisob-kitob qilishni koʻda tutadi. Brendning bozor qiymati psixologik va iqtisodiy maqsadli koʻrsatkichlardan tarkib topadi. Psixografik maqsadli koʻrsatkichlar qatoriga brend imidji va mashhurligi, brend qilingan mahsulotning idrok qilinadigan sifati, brendga sodiqlik kabi koʻrsatkichlar kiritiladi. Iqtisodiy maqsadli koʻrsatkichlar qatoriga bozor ulushi, narx mukofoti, brenddan olinadigan moliyaviy foyda kabi koʻrsatkichlar kiritiladi. D.Aaker brendni koʻp sonli nomoddiy omillar bilan bogʻliq ravishda tasavvur qilinadigan simvol sifatida koʻrib chiqadi: u brend kapitalini brend bilan, kompaniya yoki mijozlar uchun mahsulot yoki xizmatlar qiymatini oshiradigan yoki kamaytiradigan brend nomi yoki ramzi bilan bogʻliq aktivlar va majburiyatlar yigʻindisi sifatida taʼriflaydi. D.Aaker brend kapitalining beshta determinantini ajratib koʻrsatgan: sodiqlik, taniqlilik, idrok qilinadigan sifat, brend bilan bogʻliq tasavvurlar, uning boshqa aktivlari.
J.N.Kapfererning brend kapitalini baholashga uslubiy yondashuvi brend qimmati brend va xaridorlar bilan aniq boʻlmagan aloqada boʻladi degan fikrga asoslanadi. Xaridor va uning xulq-atvori J.N.Kapferer modelida markaziy oʻrin egallaydi. Brendning bozor ulushi brend daromadlari bilan ijobiy korrelyatsiyalanadi va, birinchi navbatda, sodiq isteʼmolchilar miqdori bilan belgilanadi. Brend daromadlari boshqa mahsulotlar bilan taqqoslaganda brend qilingan moliyalashtirishga talabning oʻsishi oqibati yoki mehnat unumdorligining umumiy oʻsishi tufayli brend qilingan mahsulotni ishlab chiqarish va distributsiya qilish xarajatlari kamayishining oqibati hisoblanadi. Agar brenddan olinadigan daromadlar, masalan, marketingga, tadqiqotalrga yoki rivojlanishga qayta investitsiya qilinadigan boʻlsa, unumdorlik oʻsadi va mos ravishda, brend kapitali ortadi. Mazkur uslubiy yondashuv doirasida isteʼmolchilar qadriyatlarining oʻzgarishi, raqobatchilar strategiyalari va brend qiymatining oʻsishini toʻxtatib turadigan tarzda taʼsir koʻrsatishi mumkin boʻlgan boshqa omillar hisobga olinmaydi.

Brend kapitalini baholashda moliyaviy tarkibiy qismlar brend aktivlari, brend qiymati, kompaniya qiymatida brendning ulushi hisoblanadi. Moliyaviy yondashuv brendning sifatga oid tavsifnomalarini yetarli darajada hisobga olishga imkon bermaydi, chunki asosiy eʼtibor bozor kapitallashuvi, litsenziya toʻlovlari, xarid qiymati, narxga ustama kabi miqdoriy koʻrsatkichlarga qaratiladi. Belgilangan konseptual yondashuvlar doirasida brend kapitalini baholashning iqtisodiy va kommunikatsion indikatorlar tizimi ifodalangan. Brendning bozor qiymati psixologik va iqtisodiy maqsadli koʻrsatkichlardan tarkib topadi. Psixografik maqsadli koʻrsatkichlar qatoriga brend imidji va mashhurligi, brend qilingan mahsulotning idrok qilinadigan sifati, brendga sodiqlik kabi koʻrsatkichlar kiritiladi. Iqtisodiy maqsadli koʻrsatkichlar qatoriga bozor ulushi, narx mukofoti, brenddan olinadigan moliyaviy foyda kabi koʻrsatkichlar kiritiladi.