Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия: на примере рынка информационных продуктов и услуг

Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия: на примере рынка информационных продуктов и услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ ДИССЕРТАЦИИкандидат экономических наук Крюковский, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА ИНФОРМАЦИОННОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
1.1. Основные тенденции развития рынка информационных технологий.
1.2. Особенности развития малого и среднего бизнеса в информационной сфере.
1.3. Маркетинг взаимодействия как основа повышения конкурентоспособности организации в ИТ-сфере.
1.4. Свободно-распространяемые информационные системы управления взаимоотношениями с клиентами и проблемы их внедрения в малом бизнесе.
Выводы по главе 1.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА БАЗЕ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ.
2.1. Концептуальные основы интеграции маркетинга взаимодействия с логистическими принципами в сфере создания и распространения информационных технологий.
2.2. Формирование модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами.
2.3. Методика организации функционального цикла поставки информационных продуктов и услуг в соответствии с разработанной концепцией.
Выводы по главе 2.
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ МОДИФИЦИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.
3.1. Организационные особенности реализации предлагаемой концепции организации обслуживания клиентов.
3.2. Отработка предложенной концепции в организации малого бизнеса ИТ-сферы.
3.3. Основные направления эффекта от внедрения модифицированной системы обслуживания.
Выводы по главе 3.
ВВЕДЕНИЕ ДИССЕРТАЦИИ (ЧАСТЬ АВТОРЕФЕРАТА)на тему «Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия: на примере рынка информационных продуктов и услуг»
В последнее десятилетие в мировой экономике всё заметней становится глобальная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели. В отличие от индустриального типа, в сервисной модели, на первый план выходит не производство продуктов, а комплексное удовлетворение нужд потребителя, для которого наряду с продуктом все более значимыми становится сервис, который он получает, приобретая этот продукт.
Постоянно растущая конкуренция, усложняющиеся рыночные отношения, требуют от производителей все большей точности и оперативности в решении маркетинговых задач. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов, с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса. Как следствие — происходит увеличение научного и практического интереса к проблемам обеспечения эффективности взаимодействия с клиентами, использование прогрессивных маркетинговых информационных систем, хорошо зарекомендовавших себя в нашей стране и за рубежом.
Между тем, постоянно растущий поток деловой информации, появление новых видов коммуникаций, ужесточение требований к сокращению времени реакции производителей - крупных компаний и организаций малого и среднего бизнеса - на изменение запросов потребителей, способствуют более активному развитию и широкому использованию информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), которые позволяют автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы организации при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами.
Вместе с тем, значительная сложность информационных систем данного рода, и их малая доступность для отечественных организаций малого бизнеса затрудняет широкое практическое использование ИС CRM. По данным ряда исследований (ВЦИОМ, IDC, Gartner) за 2004-2005 г.г. только примерно 15% руководителей малых и средних предприятий сообщили о наличии в компании специализированной ИС CRM, но потребность в ней отметило большинство респондентов. Основная проблема в популяризации информационных систем подобного типа - это высокая стоимость лицензии на использование традиционных коммерческих продуктов. Поэтому особую актуальность приобретают исследования возможностей практического использования информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, а также разработка методов и средств решения маркетинговых задач при минимизации затрат на внедрение и использование таких систем.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических основ и практического инструментария по организации системы клиентоориентированного маркетинга малых и средних организаций информационной сферы бизнеса, для формирования долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами в процессе их обслуживания.
Основные задачи исследования:
• выявление тенденций развития малых и средних организаций сферы информационно-компьютерных технологий в РФ и сопровождающей их эволюции маркетинговых стратегий организаций;
• систематизация проблем выбора и использования информационных систем управления взаимоотношением с клиентами в сфере малого бизнеса;
• анализ логистических процессов, сопровождающих реализацию концепции маркетинга взаимодействия в компании;
• исследование возможностей использования принципов интегрированной логистики в совокупности с инструментами маркетинга, для повышения эффективности производства и распределения информационных продуктов и услуг;
• формирование модифицированной модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы на основе комплекса критериев;
• разработка методики выбора поставщика свободно-распространяемой информационной системы и рекомендаций по адаптации её к условиям малого предприятия;
• разработка организационных форм внедрения концепции маркетинговой логистики для повышения эффективности обслуживания клиентов в информационной сфере бизнеса.
Объект диссертационного исследования — функции и процессы взаимодействия производителей и потребителей на рынке информационных продуктов и услуг.
Предмет диссертационного исследования — возможности использования и развития концепции маркетинга взаимодействия и его инструментов в деятельности организаций малого и среднего бизнеса по производству информационных продуктов и услуг.
Теоретическая и методологическая база — труды российских и зарубежных ученых-экономистов и специалистов по управлению, современные разработки в области промышленного и информационного маркетинга, маркетинга отношений, логистики и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области менеджмента и маркетинга в т.ч.: современных методов маркетингового взаимодействия — Азоева Г. Д., Гордона И., Ковалева А. И., Кофи П., Ламбена Ж.-Ж., Платоновой Н. А., Соловьева Б. А., и др.; организации партнерских отношений и управлении клиентской базой — Анискина Ю. П., Багиева Г. Д., Моисеевой Н. К., Перекалиной Н. С., Стентона У. Дж., Шнайдера Д., Юлдашева О. У., и др.; построении логистических систем - Гаджинского А. М., Дыбской В. В., Родкиной Т. А., Сергеева В. И. и др.
Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети интернет, а также первичная информация, собранная автором на малых предприятиях информационной сферы деятельности.
Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:
1. Теоретически обоснована возможность построения функционального цикла обслуживания на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, в рамках предложенной концепции организации системы информационного обеспечения клиентов.
2. Доказана необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых ИС, исходя из маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.
3. Выявлены критерии и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой ИС, на основе комплексного маркетингового исследования.
4. Разработана методика и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях.
5. Определены организационные условия применения модифицированной системы обслуживания клиентов, обеспечивающей соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг.
Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, пригодных для непосредственного применения в сфере малого и среднего бизнеса. Практическая значимость определяется тем, что для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий обосновывается доступность и условия внедрения высокофункциональных ИС, способствующих повышению эффективности деятельности организации.
Результаты исследования позволяют определить условия применимости маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами и адаптировать её к требованиям уже имеющихся бизнес-процессов организации, путем оптимизации взаимодействия с клиентами.
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций: «Высокие технологии 2004», ИЖГТУ; «Микроэлектроника и информатика 2005/2006», МИЭТ; «Теория, методы проектирования, программно-техническая платформа корпоративных информационных систем», Новочеркасск; и др.
Результаты работы были применены в российских компаниях малого бизнеса информационной сферы деятельности, в том числе компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг: «Интеллектуальные системы управления бизнесом» и др.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2 п. л., в том числе лично автором — 1,8 п. л. Структура и объем диссертации. Структура работы определена целью исследования и её основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет 170 стр., в том числе 13 таблиц, 39 рисунков. Объем приложения - 18 стр. Список литературы содержит 124 наименования.