Neyming. Brendning muvaffaqiyatli nomlanishi. Reja: Kirish 1-Bob. Nomlashning nazariy xususiyatlari

Nomlash ierarxiyasi
Professor Devid Aaker to'rtta asosiy brend arxitekturasi turini aniqlab, murakkabroq brend tuzilmalarini tushunish usulini taqdim etdi:
-Brendli uy.
-Brendlar uyi
-Subbrendlar
-Tasdiqlangan brendlar
Ierarxiyani nomlashda bilish kerak bo'lgan ikkita keng farq - bu "brend uyi" (yoki "uy brendi") va "brendlar uyi" o'rtasidagi farq.
Brendlar uyi nima?
"Brendlar uyi" - bu ko'plab mahsulotlarga ega biznes har biriga alohida nom beradigan joy. Masalan, siz Procter & Gamble kompaniyasi Tide, Duracell, Pampers, Head & Shoulders, Olay va boshqalar kabi mashhur brendlarni yaratgan korporativ korxona ekanligini bilishingiz yoki bilmasligingiz mumkin. Ushbu brendlarning har biri o'z oyoqlarida turadi. Ular alohida markalanadi va sotiladi. Ushbu yondashuv an'anaviy ravishda Procter & Gamble va Unilever kabi iste'molchi kompaniyalar uchun yaxshi ishladi, garchi so'nggi yillarda ularning yondashuvi o'zgarishlarni ko'rsatdi.
Mars brendlar uyi yondashuvining yana bir misolidir. Kompaniya asoschisi Forrest Mars yaratayotgan shokolad mahsulotini Mars deb atadi. Keyin kompaniya qandolat mahsulotlarining yangi turlarini joriy qilganligi sababli ular uchun Twix, Snickers, Skittles, Milky Way, M&Ms, Orbit va hokazo kabi yangi nomlarni tanladilar.
Brendlar uyi yondashuvi kompaniya portfeli bir xil mahsulot toifalari bilan turli auditoriyalarni, masalan, uchta turli maqsadli guruhlar uchun uchta shampun brendini maqsad qilganda yaxshi ishlaydi.
Brendlar uyi yondashuvidan foydalanib, har bir mahsulot uchun turli takliflar va yangi assotsiatsiyalarni yaratish osonroq. Misol uchun, biri arzon shampun bo'lishi mumkin, ikkinchisi kepek kabi soch muammosini hal qilishga qaratilgan bo'lishi mumkin, uchinchisi esa yuqori darajadagi sartaroshxona shampuni bo'lishi mumkin. Hashamatli va arzon narxlarda bozorni egallaydigan mahsulotlarni yaratmoqchi bo'lgan tashkilot hashamatli mahsulotlarda brend qiymatini saqlab qolish va arzon narxlardagi takliflar bilan brendga zarar etkazmaslik uchun turli brendlardan foydalanishi kerak. Masalan, Marriottning yuqori darajadagi mehmonxonalari biznes-klass mehmonxonasidan farqli ravishda markalangan. Ular turli nomlardan foydalanadilar: Ritz-Carlton va Courtyard.
Ushbu brend arxitekturasi katta marketing byudjetini talab qiladi, chunki har bir alohida brend haqida xabardorlikni oshirish har bir mahsulotni turli nomlar ostida reklama qilishni o'z ichiga oladi. Agar sizda alohida brend yaratish uchun zarur bo'lgan moliyaviy resurslaringiz bo'lmasa, harakatlaringizni susaytirishingiz mumkin. Quyida tavsiflangan uy brendi yondashuvini tanlaganingiz ma'qul.