Navoiy texnika-iqtisodiyot kasb-hunar kolleji

Munosabat – bu ma’lum bir predmet va g’oyalarga nisbatan turg’un holdagi yaxshi va yomon fikr, his – tuyg’ularning shakllanishi bo’lib, u xaridorlarning xulq atvoriga kuchli ta’sir ko’rsatadi. Munosabatni o’zgartirish qiyin, lekin marketing siyosatini shakllantirishda bu munosabatni ma’lum bir munosabatga maksimal darajada moslashtirib olish talab etaladi.

Iste’molchilarning xulq atvori deganda xarid qiluvchilarning tovarni tanlash va sotib olish jarayonida tushunib yetgan xatti-xarakatlarining majmui tushuniladi. Korxonaning yoki firmaning bozorda samarali foliyat ko’rsatishida ham ko’p hollarda iste’molchilarning xulq-atvorini o’rganish uhim hisoblanadi. Aynan, iste’molchilarning tovarning har xil tushunib etgan firma raqobatchi firmaga qaraganda bir muncha qulayliklarga ega bo’ladi. Shu sababli ham firma va uning ilmiy xodimlari marketingning qo’zg’atuvchi omillari va xaridorlarning javob reaksiyalari o’rtasidagi bog’liqlikni tadqiq qilishga ko’p vaqtlarini sarf qiladilar. Bu harakatlarning tayanch nuqtasi bo’lib esa xaridorlar xulq-atvorining oddiy modeli hisoblanadi.

Marketing tadqiqotlari va uning bosqichlari
Reja:

1. Marketing tadqiqotlarining maqsadi va vazifalari.

2. Marketing tadqiqotlarining strategiyasi.

3.Marketing tadqiqotlarining asosiy tamoyilari.

4. 
   Marketing tadqiqotlarining usul va shakllari.
   

1. Marketing tadqiqotlarining maqsadi, vazifalari va strategiyasi

Marketingda quyidagi vazifalarni hal etish bilan shug‘ullaniladi:

- tovarlarga bo‘lgan ichki va tashqi talabni o‘rganish;

- xaridorlar (iste’molchilar) ehtiyojini o‘rganish va aniqlash;

- korxonaning iste’molchilarini istalgan ehtiyojlariga moslashish;

- tovarlar reklamasi, xaridorlarni ularni sotib olishga ko‘proq qiziqishini orttirish;

- tovarlarga bo‘lgan talabni istiqbollash, ularni amalgam oshirishni nazorat qilish.

Marketing tizimining maqsadi mumkin darajada tovar va xizmatlarga bo‘lgan maksimal iste’molni aniqlash, maksimal iste’mol qoniqishiga erishish, maksimal keng tanlovni taklif qilish, tovar va xizmatlarning sifatini maksimal oshirish va o‘z iste’molchilar safini kengaytirishdir.

Ayrim iqtisodchilar fikricha, marketintning maqsadi ishlab chiqarishni ish bilan bandlik va boyliknint o‘sishini ta’minlovchi yuqori iste’molni engillashtirish va rag‘batlantirishdir. Boshqalarning fikricha, aksincha, marketing maqsadi mumkin bo‘lgan maksimal istemol darajasida emas, balki maksimal istemol qoniqishiga erishishdan iborat. Lekin, birinchidan, aniq tovarning iste’mol qoniqish darajasini o‘lchash mumkin bo‘lmagan va mumkin emas. Ikkinchidan, aniq marketing qarorlaridan, alohida iste’molchilar tomonidan olinadigan bevosita

qoniqish atrof-muhitning ifloslanishi va u keltiradigan zarar kabi salbiy natijalarni hisobga olmaydi. Shunday qilib, marketing tizimi va uning faoliyati samarasini ehtiyojlarning qondirilishi ko‘rsatkichlari asosida baholash juda murakkab va deyarli mumkin emas. Uchinchi guruh iqtisodchilarning fikricha, marketing tizimining amaliy maqsadi tovarlarning maksimal mumkin bo‘lgan darajadagi xilma-xilligini ta’minlash va iste’molchiga maksimal keng tanlovni yaratishdir. Bu tizim iste’molchiga uning didiga ko‘proq javob beruvchi tovarni topish imkonini berishi kerak, degan fikr yotadi.

Mijozlar o‘z ehtiyojlarini maksimal qondirish imkoniga ega bo‘lishlari va natijada ko‘proq qoniqish olishlari zarur. Shunday nuqtai nazar borki, unga muvofiq marketing tizimining asosiy. maqsadi «hayot sifatini» yaxshilash, deb hisoblaydilar. Bu qarash tarafdorlari marketing tizimini ular taklif etayotgan iste’mol qoniqish darajasi bilangina emas, balki jismoniy va madaniy muhit sifatida ko‘rsatiladigan ta’sir bilan ham baholaydilar.

Marketing tizimi uchun ham sifatni o‘zgartirish oson emas, bu ta’rif esa ba’zida bir-biriga zid keladi. Yuqorida keltirilgan marketingning maqsadini quyidagicha guruhlashni tavsiya etamiz:

— barcha xaridorlarning har qanday tovar va xizmatlarga bo‘lgan ehtiyojini aniqlash;

— xaridorlarning barcha ehtiyojlarini, zaruriyatlarini qondirish;

— tovar va xizmat ko‘rsatish bozorida raqobat ustunligiga erishish;

— tovar va xizmatlar bozorlarini kengaytirish hamda yangi bozorlarni aniqlab, tanishish va zabt etish;

— korxona foydasi va rentabelligining o‘sishiga erishish.Marketingning o‘ziga xos tamoyillari bo‘lib, ular quyidagilar hisoblanishi mumkin:

— korxona faoliyatining yuqori pirovard natijalariga, yuqori rentabelligiga erishish, ya’ni bozorda o‘z tovar va xizmatlarini samarali sotish;

— maqsadli yo‘nalishga ega bo‘lgan marketing strategiyasi asosida tovarlar va xizmatlarning uzoq muddatli dasturlarini ishlab chiqish va uning bajarilishini ta’minlash hamda yuqori foyda olinishiga erishish;

— bozorga moslashish strategiyasi va taktikasini birgalikda qo‘llash;

— bunda tovar va xizmatlar marketing strategiyasi ishlab chiqarish xo‘jalik faoliyatining bozor talablariga moslashishini barcha yangiliklar, ilg‘or fan va texnika yutuqlarini o‘zida aks ettirmog‘i lozim;

— maqsadli-dasturiy usul — qo‘yilgan maqsadga, vazifalarga erishishning har tomonlama kompleks yondashuvidir.

Marketing tadqiqotlari shuni ko‘rsatadiki, marketingning alohida olingan elementlaridan amaliyotda foydalanish etarli darajada samara bermaydi.

Shuni e’tiborga olib, korxona faoliyatini uzoq muddatli natijalarga yo‘naltirish mavjud ehtiyojlarni qondirishga diqqatni jalb qiladi va marketingdan kompleks foydalanishga olib keladi.

2. Marketing tadqiqotlarining strategiyasi.

Yuqorida keltirilgan tamoyillarga asoslanib, korxona marketing strategiyasi va taktikasi ishlab chiqiladi. Korxona marketing strategiyasi uzoq muddatli davrga mo‘ljallangan tovar va xizmatlar sotuvi va ishlab chiqarish bo‘yicha tadbirlarning ko‘p tomonlama tizimini ifodalaydi. Bunda korxonaning texnologiya va ishlab chiqarish resurslarini hisobga olgan holda tovar va xizmatlar hajmini va sifatini oshirish tadbirlari ishlab chiqiladi. Ko‘rsatilgan imkoniyatlarni hisobga olgan holda korxonaning rivojlanish istiqbollarini va eng optimal maqsadlarini aks ettiruvchi strategiyasi ishlab chiqiladi. Korxona marketingi strategiyasini aniqlashda asosiy ko‘rsatkich korxona tovar va xizmatlar hajmi, uning ulush, foiz stavkasi, foyda va hokazoni hisobga olish kerak. Strategiya — uzoq muddatli rivojlanish va harakat rejasi bo‘lib, yuqori natijalarga erishishga qaratilgandir.

U korxonaning bozorda harakat qilish, yangi bozorni egallash bo‘yicha yo‘nalish chizig‘i va holatiga bog‘liq holda uch xil bo‘lishi mumkin:

1. Hujum qiluvchi strategiya. Korxonalar bu strategiyadan foydalanganlarida, korxona tovar va xizmatlar bozorini kengaytirish uchun bozorning muqobil ulushini egallashga harakat qiladilar. Bu 20 % xaridorlar bozori, ular korxona taklif qilgan xizmatning 80 % ni sotib oladilar. Avvalambor, ichki bozor, so‘ng esa asta-sekin chet el bozorini egallab boorish nazarda tutiladi.

2. Marralarni va yutuqlarni ushlash strategiyasi. Bu strategiyaga muvofiq, korxona tovarlar va xizmatlar bozorlarida erishilgan ulushni ushlab turishga harakat qiladi. Agarda shu bozordagi korxona faoliyati uni qoniqtirsa va boshqa chora qo‘llanilishi salbiy natija bersa, bu strategiya o‘zini oqlagan hisoblanadi. Bu strategiya xavfli bo‘lishi ham mumkin, chunki u harakatdan to‘xtab turishga chorlaydi. Bu esa raqobatchilar uchun qo‘l kelib, korxona xizmatlarini bozordan siqib chiqarishga olib kelish ehtimolini tug‘diradi.

3. Orqaga chekinish strategiyasi. Bu strategiyada korxona o‘z raqobatdoshlaridan ko‘rsatkichlar jihatidan orqada qolayotganini sezsa, bu holda bozorda harakatni to‘xtatishi ma’qul hisoblanadi, sobiq sheriklar bilan aloqani uzmaslik maqsadga muvofiqdir. Bu strategiya korxona marketingining kelajak faoliyati uchun yaxshi maktab bo‘lishi va undan to‘g‘ri xulosa chiqarishiga yordam berish mumkin.

Korxona marketingi korxonaning uzoq strategiyasini tuzar ekan, o‘z iste’molchilari va jamiyat manfaatlarini hisobga olishi zarur. Bu va shunga o‘xshash muammolar tamoman yangi, zamonaviy konsepsiya paydo bo‘lishiga olib keladi. Yangi konsepsiya — ijtimoiy-axloqiy marketing bo‘lib, uning mohiyati jamiyat, firma, xaridor manfaatlarining muqobilligini ta’minlashdir.

Bu konsepsiya korxona marketingini ham qamrab oladi. Korxona marketingi ham o‘z faoliyatini jamiyat manfaatlari nuqtai nazaridan amalga oshirmog‘i lozim. Ijtimoiy-axloqiy marketingning maqsadi amaldagi marketing konsepsiyalaridan farqli ravishda xaridorlar ehtiyojlarini to‘liq qondirish, firma samaradorligini oshirishgina emas, balki barcha muammolarni umummilliy, ijtimoiy xalq xo‘jalik manfaatlarini hisobga olib hal etishdir. Marketingning zamonaviy konsepsiyasi iste’molchilarning hamma ehtiyojlarini to‘liq qondirishga yo‘naltiriladi.

Shu tamoyillarga ko‘ra, korxona marketingi o‘z faoliyatida xaridorlarni jamiyat manfaatlariga mos va samarali faoliyatini rag‘batlantirishi yoki ularning jamiyatga zid faoliyatini har xil to‘siqlar bilan cheklashga erishishi mumkin.

Korxonalarning marketing muhiti bu — tashqi va ichki muhit yig‘indisidir. Mikromuhit uning ichida mavjud bo‘ladigan, paydo bo‘ladigan va harakat qiladigan muhitdir, u korxonaning o‘ziga bevosita bog‘liq. Korxona boshqaruv tashkilotlari rivojlanganlik darajasi, moddiy-texnika ta’minoti xizmati, xaridorlarga

xizmat qilish tizimi, ilmiy-tadqiqot, konstruktorlik ishlari, infrastruktura tarkibining darajasi kiradi. Marketologlarning muvaffaqiyatli ishlashi uchun qulay mikromuhit yaratish korxonaning o‘z qo‘lidadir.

Makromuhit esa korxona chegarasidan tashqarida mavjud bo‘ladi, shakllanadi va namoyon bo‘ladi. Ko‘p hollarda ular global miqyosda namoyon bo‘ladi va mikromuhitga ta’sir qiladi. Bu guruhga ishlab chiqarish kuchlarining rivojlanishi va joylashishi, ixtisoslashganlikning rivojlanganligi, texnika, texnologiya darajalari kiradi. Shunday qilib, mikromuhit marketing faoliyati darajasiga ta’sir qilishi korxonaning o‘ziga bog‘liq bo‘lsa, makromuhit yaratilishi iqtisodiyotning rivojlanishi, siyosat va davlatga bog‘liq bo‘ladi. Makromuhitning ba’zi omillari mamlakatdagi ijtimoiy ishlab chiqarishni to‘xtatishi yoki uning samaradorligini oshirishi mumkin. Masalan, O‘zbekiston uchun iqtisodyotga salbiy ta’sir etuvchi omillar: yuqori saviyali ishchi kuchining etishmasligi, suv, energetika zaxiralarining cheklanganligi, havoning ifloslanishi, respublika katta hududining zilzilaga moyilligi. Qulay omillar: ishchi kuchi migrasiyasining kamligi, rivojlangan bozor infrastrukturasi va boshqalar. Bu narsa ijtimoiy ishlab chiqarish va barcha tarmoqlarning o‘sishini ta’minlaydi. Foydali qazilmalarga boy tabiiy sharoit — bu erda qayta ishlash sanoatining rivojlanishiga, cho‘l-dashtlarni o‘zlashtirish, qishloq xo‘jaligining taraqqiyotiga qo‘l keladi. Respublika Yaqin va O‘rta Sharqqa qulay joylashganligi ham kelajakda tashqi iqtisodiy aloqalar rivoji uchun qulaydir.

Shunday qilib, shu va shunga o‘xshash makro va mikromuhit omillari korxona marketingi siyosatiga va faoliyatiga ta’sir o‘tkazishi mumkin. O‘z navbatida, marketing faoliyati darajasi bilan korxona tovar va raqobatga layoqatini oshirish hamda korxonaning ish faoliyati darajalarini oshirish o‘rtasida to‘g‘ri aloqa bor. Bu narsa marketingning mohiyati bilan aniqlanadi.

Masalan, korxona faol marketing siyosatini olib borib, xaridorlar talabini va xizmatlar hajmini oshirishni hisobga olgan holda xaridorlarning ehtiyojini to‘liq qondirishga erishadi. Korxona o‘z tovarini maksimal darajada sotadi va maksimal foyda oladi. Bu narsa korxona faoliyati samaradorligini ortishini bildiradi.

Korxona o‘zining tovar va xizmatlar bozorini keng ko‘lamda o‘rganib chiqishi natijasida o‘z dasturini ishlab chiqadi. Bunda barcha bozor talablari, bozorlar sig‘imi, raqobat shartlari hisobga olinadi.

Korxona marketing faoliyatining muhim yo‘nalishi ilmiytekshirish va tajriba-konstruktorlik ishlarini olib borishidir. Afsuski, bu sohada respublika korxonalarida hamon ishlar yaxshi yo‘lga qo‘yilganicha yo‘q. Marketing samaradorligining o‘sishi ko‘pincha ishlab chiqarish kuchlariga ham bog‘liq bo‘ladi. Muvaffaqiyatli marketing faoliyati yuqori foyda olishni ta’minlaydi O‘z-o‘zini moliyalashtirish sharoitida bu foydaning bir qismi ijtimoiy zaruriyatga sarflanadi. Foyda yuqori bo‘lganda, ish haqi fondi ortadi. Faol ijtimoiy siyosat ishchilarning o‘z mehnatidan manfaatdorligini orttiradi. Natijada, mehnat unumdorligi o‘sadi. Ishchilar javobgarligi ortib, mehnat intizomi mustahkamlanadi. Bu esa samaradorlikning yuksalishida muhim ahamiyat kasb etadi.

3.Marketing tadqiqotlarining asosiy tamoyillari

Ko‘pchilik marketing tadqiqotlari (Magketing Research) bilan bozor tadqiqotlarini (Magket Research) bir xil faoliyat deb tushunishadi. Ma’lumki, «bozor tadqiqotlari» bozorning o‘zini miqdoriy baholash va tahlil qilishni o‘z ichiga olsa, marketing tadqiqotlari tovar va xizmatlar marketingiga ta’sir qiluvchi barcha omillarni ham qamrab oladi. Ya’ni, u o‘z ichiga reklama va sotish kanallarining samaradorligini o‘rganishni, tovarlar va raqobatchi firmalar marketing usullarini tahlil qilishni va shuningdek, iste’molchilarning o‘zlarini tutishlari bilan bog‘liq barcha muammolarni oladi.

I. Breg o‘zining «Boshqarish tamoyillari» ilmiy asarida «bozor tadqiqotlarini» quyidagicha tushuntiradi: «Tovar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilardan iste’molchilarga etqazib berish bilan bog‘liq nazariy tamoyillarga mos amaliy masalalarni echishga bog‘liq barcha muammolarni o‘rganishdir». Quyiroqda esa bozor tadqiqotlarining maqsadi quyidagicha ifodalanadi: «tijorat qarorlarini qabul qilishda noaniqliklarni kamaytirish». Bu ikkala tushuntirish ham ancha cheklangan bo‘lib, tovar bozori va uning tahlili yuqoridagi tushunchalarga nisbatan kengroq mavzuni tashkil etadi.

Marketing tadqiqotlari maqsadi besh asosiy: kim?, nima?, qancha?, qayerda? va qanday? — degan savollarga javob topishdan iboratdir. Ular bilan bog‘liq: nima uchun? — degan savol tadqiqotlarni ijtimoiy-psixologiya sohasigacha kengaytiradi. Bu soha alohida «motivasion tahlil» (motivation reseach) nomi bilan ataladi va xaridorlarning o‘zlarini tutishlari motivi o‘rganiladi.

Marketing tadqiqotlari tizimli asosda amalga oshiriladi va uni quyidagicha turkumlash mumkin:

- bozorni tadqiq qilish (motivation reseach)

- bozor hajmi va xarakterini aniqlash (iste’molchilarni yoshi, jinsi, daromadi,

kasbi va ijtimoiy ahvoli bo‘yicha tavsifnomasi);

- mumkin bo‘lgan iste’molchilar geografik joylashishini aniqlash;

- aynan shu bozorda sotishning umumiy miqdorida asosiy raqobatchilar tovarining hajmini aniqlash, shu bozorga xizmat ko‘rsatuvchi sotish kanallarining tarkibi va ishni tashkil qilishini tadqiq qilish, bozorning tarkibiga ta’sir qiluvchi umumiqtisodiy va boshqa tashqi tendensiyalarni tahlil qilish.

Sotishni tadqiq qilish (sales reseach) — alohida rayonlar bo‘yicha sotish miqdoridagi farqni aniqlash:

— sotish rayonlari chegarasini o‘rnatish va qayta ko‘rib chiqish.

— kommivoyajerlar tomonidan mijozlar huzurida bo‘lishni rejalashtirish;

— sotuvchilar ishi samaradorligini aniqlash;

— sotish usullari va sotishni rag‘batlantirishni baholash;

— «xarajat-foyda» oralig‘ida taqsimot kanali samaradorligini tahlil qilish;

— chakana savdodagi tovar zaxiralarini inventarizasiya qilish.

Tovarlar iste’mol xususiyatlarini tadqiq qilish:

— raqobatchi tovarlarning kuchli va kuchsiz tomonlarini tahlil qilish (ya’ni faqat o‘z firmangiz tovarinigina emas, raqobatchilar tovarini ham o‘rganish);

— ishlab chiqarayotgan mahsulotlardan foydalanishning yangi usullarini izlash;

— iste’molchilarni jalb qilgan holda yangi mahsulot g‘oyasini tahlil qilish;

— qadoqlash sohasidagi tadqiqotlar;

— assortimentni soddalashtirish imkoniyatlarini o‘rganish. Reklamani tadqiq qilish (Adwertiging research) — reklama e’lonlari samaradorligini va reklama tarqatish vositalari samaradorligini tahlil qilish.

Marketing sohasidagi tadqiqotlar ikki asosiy kategoriyaga: doimiy va doimiy bulmaganga bo‘linadi. Marketing uzluksiz jarayon bo‘lib, doimiy o‘zgaruvchan sharoitlarda yuzaga chiqadi va tadqiqotlarni tizimli o‘tkazish katta ahamiyatga ega. Bu firmaga talab va sotishga ta’sir qiluvchi omillarning o‘zgarishidan xabardor bo‘lishga va o‘z siyosatini o‘zgartirishga imkon yaratadi. Bunday turdagi keng miqyosdagi axborotni ixtisoslashtirilgan tashkilotlar va davlat mahkamalari yig‘adi. Shu bois ular ko‘pchilik holda umumiy xarakterda bo‘lib, firmaning alohida maxsus talablariga javob bermaydi. Shu bois ular firmaning o‘zi tomonidan o‘tkazilgan tadqiqotlar bilan to‘ldiriladi. Bundan tashqari, marketingning ko‘plab vaziyatlari shunchalik o‘ziga xoski (masalan, bozorga yangi tovar chiqarish), ular max sus tadqiqotlarni talab qiladi. Bunday tadqiqotlar ma’lum sxema asosida bajariladi va quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga oladi:

— tadqiqotlar o‘tkazish zarurligni asoslash;

— bu zaruratni talab qiluvchi omillarni tahlil qilish, ya’ni muammoni shakllantirish;

— tadqiqot maqsadini aniq shakllantirish;

— eksperiment rejasini tuzish va tahlil asosida tekshirib ko‘rish;

— ma’lumotlar yig‘ish;

— ma’lumotlarni tizimlashtirish va tahlil qilish;

— natijalarini interpretasiyalash, xulosa va tavsiyalarni shakllantirish;

— tadqiqot natijalarini jamlashtirgan ma’ruza tayyorlash va taqdim etish;

— tadqiqot xulosalari asosida ko‘rilgan tadbirlar, choralar natijalarini baholash, ya’ni «qarama-qarshi aloqa» o‘rnatish.

Doimiy ravishda o‘tkaziladigan tadqiqot ham xuddi birinchi marta o‘tkazilayotgan sxema asosida amalga oshiriladi. Faqat keyingilarida birinchi to‘rt bosqich tashlab o‘tiladi.

4. Marketing tadkikotlarining shakl va usullari

Har qanday ilmiy tadqiqotlarni o‘tkazishda ma’lumotlar olish uchun axborotlarning ikki manbaidan — birlamchi va ikkilamchi turidan foydalaniladi. Ikkilamchi manbalar — bu doim birinchi navbatda o‘rganish zarur bo‘lgan mavjud ma’lumotlardir.

Ko‘pchilik holda bu ma’lumotlar ko‘zda tutilgan tadqiqot yo‘nalishlaridan yiroq maqsadlarda yig‘ilgan bo‘ladi. Shuning uchun ularni yangi ma’lumotlar yig‘ish yoki birlamchi ma’lumotlar bilan to‘lg‘azish zarur. Axborotlar manbalari orasidagi farq ikki turli tushuncha — kabinetli tadqiqot (desk research) va kabinetdan tashqaridagi tadqiqot (field research)ning mavjud bo‘lishiga sabab bo‘lgan. Yuqorida keltirilganidek, kabinetli tadqiqot ikkilamchi ma’lumotlarni yig‘ish maqsadida, kabinetdan tashqaridagi tadqiqotlardan oldin o‘tkaziladi. Chunki zarur axborotlar, ularni tizimlashtirish, to‘ldirish zarur bo‘lsa ham mavjud bo‘ladi. Bundan tashqari bu tadqiqotlar tekshirish yoki tajriba davomida aynan qanday ma’lumotlar olinishi lozimligini aniqlab beradi. Shuningdek, bosma materiallar axborot manbai sifatida nisbatan olish oson va to‘g‘ri foydalanilgan holda vaqt va pul mablag‘larini tejashga olib keladi.

Kabinetli tadqiqotlar firmaning o‘z hisobotini o‘rganishdan boshlanadi. Hisobotni yurgazishga mos bo‘limlar javobgar bo‘lsa ham, marketing tadqiqotlar bo‘limi hisobotlarni unifikatsiyalashning etarli darajasini ta’minlashi va shu orqali firma uchun axborotlar bazasini yaratishi lozim. Bunday bazis ma’lumotlarni olish mumkin bo‘lgan hisobot hujjatlari quyidagi faoliyat sohalarini qamrab olgan bo‘lishi zarur:

— sotib olish (zaxira darajasi, undan foydalanish tezligi va boshqalar);

— ishlab chiqarish (ishlab chiqarish miqdori, materiallar, ishchi kuchi, tovar zaxiralarini tashish va saqlash harajatlari, ularni qayta ishlash, qadoqlash va o‘rash, ustama xarajatlar, asbob-uskunalardan foydalanish va boshqalar);

— kadrlar (ishchi kuchi qiymati, kadrlar qo‘nimsizligi, mehnat unumdorligi darajasi, sababsiz ish qoldirishlar);

— marketing (sotishni rag‘batlantirish xarajatlari, ma’muriy xarajatlar, alohida bozor va tovar markalari bo‘yicha ma’lumotlar va boshqalar);

— sotish (alohida tovarlar bo‘yicha qiymati, foydadagi ulushi,

buyurtmalar hajmi, sotish kanallari turi yoki xaridorlari, sotish hududlari yoki agentlar bo‘yicha);

— moliya (balans hisoboti ma’lumotlari).

Tadqiqotchi firmaning yuqorida sanab o‘tilgan ichki materiallaridan tashqari katta miqdordagi qo‘shimcha axborot manbalaridan ham foydalanadi. Ularni besh asosiy kategoriya asosida guruhlash mumkin:

Hukumat mahkamalari materiallari (mahalliy va xorijiy).

Universitet va notijorat tadqiqot tashkilotlarining nashrlari.

Savdo va sanoat assosiasiyalari nashrlari.

Akademik, kasbiy va tijorat oynomalari. Tijorat tadqiqot tashkilotlarining ma’ruzalari.

Bosma materiallardan axborot manbai sifatida foydalganda, ularni yig‘ish va tizimlashtirishda qanday usuldan foydalanilganligini aniqlash muhimdir. Agar usullar mos kelmasa, ularni to‘g‘ridan to‘g‘ri solishtirma tahlil qilish kerak emas. Bundan tashqari bu ma’lumotlarning ishonchliligiga tadqiqotchi to‘liq ishonch hosil qilsagina foydalanish lozim. Barcha bosmali axborot manbalari ko‘rib chiqilgandan so‘ng ham asosiy muammoning echimi topilmagan bo‘lsa, u holda kabinetdan tashqarida o‘tkaziladigan tadqiqotlar zaruriy shartdir. Bunday sohalar

quyidagilar hisoblanadi:

— reklamani tadqiq qilish (reklama e’lonlari samaradorligini tahlil qilish, reklamani tarqatish vositalarini o‘rganish, ommaviy axborot kanallaridan foydalanishni tahlil qilish, iste’mol auditoriyasi hajmini aniqlash);

— iste’molchilarni o‘rganish (iste’molchining tanlash va yuqori qo‘yishini aniqlovchi omillarni tadqiq qilish);

— taqsimotchi turi (seti) samaradorligini tahlil qilish (taqsimoti turi muqobil tarkiblarini qiyoslash, yukni qayta ishlash usullari va boshqalar);

— iste’mol xususiyatlarini tadqiq qilish (yangi mahsulot g‘oyasini tahlil, mahsulotni iste’molchini jalb qilgan holda sinash, mumkin bo‘lgan iste’mol qilish va bu tovarni iste’mol qiluvchilar tasnifini aniqlash va boshqalar).

Birlamchi ma’lumotlarni quyidagi uch usullardan biri yordamida yig‘ish mumkin: kuzatish, tajriba va tanlanma tadqiq, shuningdek, ularni birgalikda qo‘llash orqali yig‘iladi.

Kuzatish eng oddiy usul bo‘lib, ko‘pchilik holda qoniqarli natijalar beradi. Bu usulning mohiyati o‘rganilayotgan omillar bilan bog‘liq jarayonlarni kuzatishdan iborat. Bunga misol, savdo binolarini rejalashtirishda asosiy usullaridan biri bo‘lgan, dukonga kelayotgan xaridorlar oqimini aniqlashdir.

Kuzatish texnikasi kuzatuvchining o‘z ishini yaxshi bilish darajasi va jarayonlarga qanchalik haqqoniy yondashishiga bog‘liq. Bu usulning cheklanganligi uning yashirin xarakterdaligidir.

Chunki kuzatish xaridorlar ongida qandaydir aks ta’sir etmasligi lozim. Bundan tashqari tashqi ko‘rinish ko‘pchilik holda xaridorlarning ichki motivini ochib bermaydi.

Tajriba o‘tkazishda nazorat o‘tkazish mumkin. Tajriba o‘tkazish tanlama usulga nisbatan arzonroqdir. Tajriba usulining asosiy kamchiligi laboratoriya sharoitlarida xaridorlarning normal o‘zlarini tutishlarini tiklash mumkin emasligidir.

Ko‘pchilik holda bunday qiyinchiliklar tajribani tabiiy sharoitda o‘tkazish yo‘li bilan echiladi. Bunga qadoqlashni, tajriba namunalarini do‘kon peshtaxtalariga joylashtirishni olish mumkin. Faqat bir o‘zgaruvchini o‘rganish juda qimmatga tushadi va ko‘p mehnat talab qiladi. Bunga sabab ko‘p sonli o‘zgaruvchilarni sinab ko‘rishdir. Masalan, qadoqlashni o‘rganishda, alohida-alohida unga ta’sir qiluvchi nomi, rangi, hajmi, shakli, axborotlar qiymati va umumiy ta’sirini aniqlash mumkin.

Hozirgi vaqtda ko‘p omilli tahlil o‘tkazishga imkon beruvchi lotin kvadratlari usuli, omilli tahlil usuli singari usullar mavjud. Birlamchi ma’lumotlarni olishda eng keng tarqalgan usul tanlama o‘rganishdir. O‘rganish usullari vaqt va mablag‘ cheklanganligiga bog‘liq holda uch omil bilan aniqlanadi:

1. So‘ralayotgan shaxslar kontingenti.

2. So‘ralayotgan shaxslar bilan aloqa o‘rnatish vositasi.

3. Zarur axborot va uni olish usullarining xarakteri bilan.

Nazariy tomondan birlamchi ma’lumotlarni yig‘ishning eng ideal usulini o‘rganilishi zarur bo‘lgan barcha shaxslarni ro‘yxatga olishni o‘tkazishdir. Amaliyotda bunday tadbirni amalga oshirish deyarli mumkin emas.

So‘rov o‘tkazilishi kerak bo‘lgan shaxslar tanlash yordamida aniqlangandan so‘ng, tadqiqotchi ular bilan quyidagi usullar yordamida muloqot o‘rnatadi: shaxsiy suhbat, pochta anketasi va telefonda suhbat. Bu usullarni ko‘rib chiqishni telefonda suhbatdan boshlaymiz. Bu usulning asosiy kamchiligi shaxsiy telefon egalari aholining ma’lum guruhini tashkil qiladi, xolos. To‘g‘ri, ilgari bu omilga ko‘proq e’tibor berishardi. Hozirgi kunda telefonda suhbat tez va faol so‘rov o‘tkazishda katta ahamiyatga ega bo‘lib bormoqda. Telefonda suhbat sanoat tovarlari bozorlarini tadqiq qilishda qulaydir. U samarali bo‘lishi uchun qisqa va aniq bo‘lishi lozim. Aks holda suhbat so‘raluvchini chalg‘itishi va u muddatdan oldin tugashi mumkin. Pochtali anketa orqali so‘rov o‘tkazishning ustunligi har qanday oila va tadbirkor bilan juda kam harakat sarflab muloqot o‘rnatish mumkinligidir. Bunda suhbat aybi bilan so‘rov natijalarini almashtirib yuborishga ham chek qo‘yiladi. Biroq, bu usulning asosiy kamchiligi pochta orqali jo‘natilgan so‘rovlarga javob kelish miqdorining pastligidir. Agar 50% javob olinsa, juda yaxshi natija hisoblanadi.

Telefon va pochtali so‘rovning kamchiliklarga egaligi sababli shaxsiy suhbat o‘tkazish eng keng tarqalgan va maqbul usul bo‘lib qolmoqda. Tajribali suhbatlardan foydalanish tadqiqotlar uchun ma’qul javoblarni olish foizini oshiradi. Suhbat o‘tkazuvchining barcha qiyin savollarni tushuntira olishi o‘rganish aniqligini oshiradi va u qo‘shimcha axborotlar yig‘ish imkoniga ham egadir. Shaxsan suhbat o‘tkazishning asosiy kamchiligi yuqori xarajatlar va tajribali suhbatlarning etishmasligidir. Biroq ko‘pgina muammolarni anketani to‘g‘ri tuzish orqali kamaytirish mumkin. Ko‘pchilik standart anketalar faqatgina savollardangina iborat bo‘lmasdan, muqobil javoblarga ham egadir. o‘ar qanday anketa to‘rt asosiy elementni talab qiladi. Birinchidan, har bir anketa nomsiz bo‘lishi mumkin emas. Shu sababli ular nom va tartib raqamiga ega bo‘ladi. Bundan tashqari so‘rov suhbatdosh tomonidan o‘tkazilayotganda, suhbat vaqti, joyi va suhbatdoshning tartib raqami va uning imzosi bo‘lishi lozim. Ikkinchidan, har bir anketa so‘ralayotgan shaxslar to‘g‘risidagi ro‘yxat ma’lumotlariga ega bo‘lishi lozim. Bu ma’lumotlar qisman so‘rov yordamida, qisman kuzatish yo‘li bilan olinadi va u quyidagilardan tarqib topadi: yoshi, jinsi, ijtimoiy ahvoli, oila boshlig‘ining kasbi, oilaviy ahvoli, oilaning tarkibi, ma’lumotining darajasi va xarakteri. so‘raluvchining familiyasi va manzili, ijaraga turuvchi yoki uy egasi ekanligi, ko‘chmas mulkining mavjudligi, uzoq muddat foydalanish tovarlari bilan ta’minlanganligi to‘g‘risidagi ma’lumotlar majburiy bo‘lmasa ham, foydali ma’lumotlar hisoblanadi. So‘raluvchining daromadi to‘g‘risidagi axborot muhim bo‘lsa ham, ko‘pchilik uchun shaxsiy hayotga aralashish hisoblanadi. Uchinchidan, anketa nazorat savollariga ega bo‘lishi zarur.

Bu so‘raluvchi o‘z javoblarida qanchalik uzviylikka rioya qilayotganligi va anketa yo‘riqnoma asosida to‘lg‘izilayotganligiga ishonch hosil qilish uchun zarur. To‘rtinchidan, anketa o‘rganilayotgan muammo echimi uchun zarur axborotlarni

olishga imkon berishi kerak. Yig‘ilgan ma’lumotlar tizimlashtirilgandan, umumlashtirilgandan va tahlil qilingandan so‘ng, natijalar va ularga asoslangan tavsiyalar hisobot shaklida taqdim etiladi. O‘rganishlar natijasining katta qismi ikki guruhga — firma rahbarlari va tadqiqotchi mutaxassislarga taqdim etiladi. Bu guruhlarning axborotlarga ehtiyoji va mo‘ljali turli bo‘lgani uchun ikkita alohida hisobot tayyorlanadi. Birinchisi texnik xarakterdagi hujjatlashtirilgan to‘liq hisobot, ikkinchisi birinchi hisobotdan olingan asosiy natijalar, xulosalar va tavsiyalarni qamrab olgan qisqartirilgan hisobot.

Amerika bozorni o‘rganish jamiyati o‘tkazilgan tadqiqot hisobotiga quyidagi majburiy mazmundagi talablarni ishlab chiqqan:

1. Tadqiqot maqsadi.

2. Tadqiqot kim uchun va kim tomonidan o‘tkazilgan.

3. Tadqiqot qamrab olgan bosh umumiy ob’ektni bayon qilish.

4. Tanlash hajmi va xarakteri, shuningdek qo‘llanilayotgan tanlash usulini bayon qilish.

5. Tadqiqot o‘tkazish vaqti.

6. Foydalanilgan so‘rov usuli.

7. Tadqiqot o‘tkazgan shaxslar va barcha qo‘llanilgan nazorat usullarining

adekvativ tavsifnomasi.

8. Anketa nusxasi.

9. o‘aqiqiy natijalar.

10. Foizni hisoblash uchun foydalanilgan asosiy ko‘rsatkichlar.

11. O‘tkazilgan so‘rovlarning geografik taqsimlanishi.

Bu talablarning bajarilishini ta’minlash va materiallarni mantiqiy ketma-ketlikda bayon qilish maqsadida ko‘pchilik tashkilotlar hisobotning standart shaklini tanlashgan. U quyidagi bo‘limlarni o‘z ichiga oladi:

1. Kirish. Hisobotning nomi, tadqiqot buyurtmachisi, tadqiqotni o‘tkazgan tashkilot nomi, e’lon qilish vaqti.

2. Mundarija.

3. Foydalanilgan materiallarni ko‘rsatishni va zarur hollarda minnatdorchilik bildirishni o‘z ichiga olgan kirish so‘zi.

4. Maqsadni shakllantirish. Bu bo‘limda kirish so‘zida ko‘rsatib o‘tilgan foydalanilgan materiallarni kengroq bayon etiladi. Bo‘limda, shuningdek, o‘rganilayotgan muammo umumiy ko‘rinishda bayon qilinadi, tadqiqotlar uchun asos bo‘lgan aniq gipotezlar bayon qilinadi.

5. Uslubiyot. Bu bo‘limda tadqiqot bosqichlari ketma-ketligini xarakterlash, tushunchalarni keltirish, foydalanilgan ma’lumotlar manbaini sanash, tanlash hajmi

va tarkibini keltirish, o‘rganish va tahlil qilish usullarini bayon qilish, barcha ko‘rsatkichlarni ko‘rsatish kuzatuvchi tadqiqotchi nuqtai nazaridan amalga oshiriladi.

6. Natijalar. Bu bo‘limda tadqiqotchi nuqtai nazaridan muammoga tegishli olingan ma’lumotlar bayoni keltiriladi.

7. Olingan natijalar asosida xulosalar qilinadi.

8. Xulosalarga asoslangan tavsiyalar.

9. Ilovada tanlash usuliga to‘liq tavsifnoma beriladi, nazariyot nuqtai nazaridan uning ishonchliligi isbotlanadi, anketa nusxasi va suhbat uchun yo‘riqnoma keltiriladi, to‘liq statistik jadvallar, atamalar va bibliografik ro‘yxat, ishonchlilikni isbotlash uchun o‘tkazilgan barcha testlarning to‘liq bayoni va nazariy isboti keltiriladi.


Tovar tushunchasi va tovar siyosati
Reja:

1. Marketing tizimida tovar tushunchasi va uning o’rni.

2. Tovarning hayotiy davri va bosqichlari.

3. Yangi tovar ishlab chiqarish strategiyasi.
1. Marketing tizimida tovar tushunchasi va uning o’rni

Oddiy bozorda tovar ishlab chiaruvchi korxonaning bozor va butun xo’jalik siyosati bo’yicha taqdirini belgilaydi. Shu sababli ham tovarni yaratish, ishlab chiqarish, takomillashtirish, sotish, sotilgandan keyingi xizmat ko’rsatish, reklama tadbirlarini ishlab chiqish, shubhasiz, tovar ishlab chiqaruvchining butun faoliyatida markaziy o’rinni egallaydi. Mana shu kompleks tadbirlar tovar siyosati deb ataladi. Aynan shu sababli, ishlab chiqaruvchida iste’molga qaratilgan sifatli tovar bo’lmasa, unda hyech narsa yo’q! – bu marketingning qat’iy qoidasi hisoblanadi.

Tovar – butun marketing kompleksining asosidir. Agar tovar xaridorning talabini qondirmasa, u holda marketing tadbirlari uchun hyech qanday qo’shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning mavqyeini yaxshilay olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday ta’riflanishini keltiramiz.

Tovar deb ma’lum bir ehtiyojni qondirish maqsadida bozorga sotib olish, foydalanish va iste’mol qilish uchun taklif etilayotgan mahsulot tushuniladi. Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq tovarga aylanadi. Shuning uchun ham «tovar» atamasi «mahsulot» atamasi bilan teng ma’noda ishlatiladi.

Marketing nuqtai nazaridan tovar ma’lum bir iste’mol qiymatga ega bo’lishi kerak. Tovarning iste’mol qiymati esa, inson ehtiyojlarini qondirishi mumkin bo’lgan xususiyatlarining majmuidan tashkil topadi.

Amerikaning taniqli olimi, marketolog F.Kotlerning tasnifiga ko’ra tovarning uch darajasi mavjud

1. Tovarni yaratish g’oyadan boshlanadi. Bu g’oyada yaratiladigan Tovar iste’molchining qanday muammosini hal qilishi va undan qanday asosiy foyda olinishi o’z aksini topadi.

2. Tovarning texnik tasnifi, dizayni, narxi, o’rab-joylanishi, sifati, markasi qanday bo’lishi, ya’ni real bajarilishini o’ylab ko’rish zarur hisoblanadi.

3. Tovarni sotish, yetkazib berish va o’rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko’rsatish, kafolatlar, kreditlash, rag’batlantirish, ya’ni tovarni qo’llabquvvatlovchi omillar haqida ham o’ylash kerak bo’ladi.

`Tovarlarga baho berishda uning sifati asosiy o’rinda turadi. Tovarning sifati – maqsadiga ko’ra bu iste’molchilarning talabini qondirishi mumkin bo’lgan foydali xususiyatlarning majmuidan iboratdir. Marketingda tovar qator belgilari bo’yicha guruhlanadi.

Tovarlar ishlatilish muddatiga qarab quyidagi uch guruhga bo’linadi:

1. Uzoq muddat ishlatiladigan tovarlar. Bu guruhga kiyim-kechaklar, sovutgichlar, mashinalar va boshqa tovarlar kiradi.

2. Qisqa muddatda foydalaniladigan tovarlar. Bu tovarlar bir yoki bir necha marta ishlatiladi. Bularga pivo, sovun, tuz, oziq-ovqatlarning boshqa turlarini kiritish mumkin.

3. Xizmatlar – insonga foydali natija va qoniqish beradigan xatti-harakatlar.

Bundan tashqari tovarlarga so’nggi qo’llanilishi nuqtai nazaridan qaraganda ular ikki guruhga bo’linadi: iste’mol tovarlari va ishlab chiqarish– texnik maqsadlarga mo’ljallangan tovarlar.

Iste’mol tovarlari – bu bevosita insonlarning shaxsiy ehtiyojlarini qondirishga mo’ljallangan eng zarur tovarlardir. O’z navbatida iste’mol tovarlari jiddiy tanlanadigan tovarlar, alohida ahamiyatga ega bo’lgan tovarlar, talab juda kichik bo’lgan tovarlar guruhlariga bo’linadi.

Kundalik ehtiyoj tovarlari – bu iste’mol tovarlari bo’lib, xaridor uni o’ylamasdan va boshqa tovarlar bilan deyarlik taqqoslamasdan, tez-tez xarid qiladigan tovarlardir.

Jiddiy tanlov tovarlari – bularga sotib olish vaqtida sifati, narxi, tashqi ko’rinishi, yaroqlilik darajasi kabi ko’rsatkichlari bo’yicha o’xshash tovarlar bilan solishtiriladigan tovarlar kiradi. Masalan, kiyim-kechak, mebel, elektrotovarlarni shu guruhga kiritish mumkin.

Alohida ahamiyatga ega bo’lgan tovarlar – bular tengi yo’q tavsifga ega bo’lgan yoki mashhur firmaning nomi bilan bog’liq bo’lgan tovarlardir. Masalan, mashinaning noyob markasi, o’ta qimmatbaho taqinchoqlar.

Talab juda kichik bo’lgan tovarlar – bular kam iste’mol tovarlari bo’lib, odatda xaridorlar bu tovarlarni sotib olishni o’ylamaydilar. Masalan, yangi tovarlar. Bu guruh tovarlarini sotish uchun anchagina marketing harakatlarini bajarishga to’g’ri keladi.

Ishlab chiqarish – texnik maqsadlarga mo’ljallangan tovarlar – bu yakka shaxslar va tashkilotlar tomonidan boshqa tovarlarni ishlab chiqarishni davom ettirish yoki biznes sohasida foydalanish uchun sotib olinadigan tovarlardir.Tovar bilan bog’liq elementlardan biri uning markasi hisoblanadi.

Marka – bu nom, atama, belgi, rasm, simvol bo’lib, u muayyan tovarni identifikasiyalashda qo’llaniladi. Bu bilan tovar raqobatchilar tovaridan osongina farqlanadi. Markali tovar tovarlarning umumiy massasi orasidan yaqqol ko’rinadi, iste’molchilar ongida u ijobiy tasavvurga egadir.

Marka siyosatini amalga oshirish marka nomini tanlash, markaning bozor kuchini aniqlash va nihoyat, marka strategiyasini ishlab chiqish bilan bog’liq. Markaning nomi, avvalo, tovarning xususiyati, asosiy sifatini aks ettirishi va boshqa belgilarga to’g’ri kelmasligi kerak.
2. Tovarning hayotiy davri va bosqichlari

Tovarning hayotiy davri – tovarning bozorda paydo bo’lgan davridan boshlab, to uning sotilmay qolishigacha bo’lgan vaqt oralig’idir. Tovarning hayotiy davri konsepsiyasi har qanday tovar qanchalik darajada mukammal bo’lmasin, bu tovar bozordan ertami-kech undan ham mukammalroq Tovar tomonidan siqib chiqarilishiga asoslanadi. Amaliy faoliyatda tovar hayotiy davrining diapazoni ancha keng bo’lib, u bir kunlik tovardan bozorda o’z o’rnini uzoq vaqt davomida saqlab qoluvchi tovargacha bo’lishi mumkin.

Tovarning hayotiy davri konsepsiyasi ilk bor amerikalik marketolog T.Levitt tomonidan 1965 yilda tariflangan edi. Ushbu nazariyaning mohiyati shundan iboratki, tovar o’ziga xos tirik organizm kabi hayotiy davrini o’taydi. Ma’lumki, tirik organizm rivojlanish, keyin tug’ilish, so’ngra yetuklik, qarilik bosqichlarini o’tib, o’lim bilan o’z yashash davrini tugatadi. Shunga o’xshash qiyoslasak, tovar hayotiy davri jarayonida ishlab chiqarish, bozorga chiqish, o’sish, yetuklik va chiqish kabi bosqichlarni o’taydi.

Tadqiqotlar va tovarni ishlash bosqichi. Tovarning hayoti uning mahsulot sifatida shakllanishidan ancha oldin – g’oyalar, ishlanmalar ko’rinishida boshlanadi. Yuqorida keltirilgan chizmada bu bosqichga tartib raqami qo’yilmagan, chunki hali tovarning o’zi mavjud emas. Bu bosqichda tadqiqotchilar marketing yordamida iste’molchining mazkur mahsulotga muhtojligini, potensial iste’molchilar kimlar bo’lishini va g’oyani amalga oshirishda qanday bozorni mo’ljallash mumkinligini atroflicha o’rganadilar. Korxona uchun tovarni yaratishning mazkur bosqichi – bu faqat xarajat va kelajakda kutiladigan daromadlardir. Bu yerda marketingning vazifasi potensial iste’molchilarga yangi g’oya asosida yaratilajak tovar ular uchun qanday foyda keltirishini tushuntirib berishdan iboratdir.

Bozorga chiqish bosqichi. Bu bosqich tovarni tarqatish va uning bozorga kelib tushishi bilan boshlanadi. Bu bosqichda sotishning asta-sekin o’sishi kuzatilsada, tovarni tarqatish xarajatlari ko’pligi tufayli foyda hali hosil bo’lmaydi.

Bu yerda marketingning maqsadi aniq, ya’ni yangi tovar uchun bozorni yaratishdan iboratdir (ayniqsa, agar bu mutloq yangi tovar va unga extiyoj hali bozorda namoyon bo’lmasa). Bu bosqichda raqobatchilar deyarlik yo’q yoki ular juda kam sonni tashkil etadi. Bu bosqichda iste’molchilar deyarlik novatorlar bo’lganligi uchun, dastlab reklama aynan shularga mo’ljallangan bo’lishi kerak.

Bu bosqichda marketingning asosiy vazifasi birlamchi talabni tez shakllantirish va potensial xaridorlarni haqiqiy xaridorlarga aylantirishdan iboratdir. Shuningdek, bu bosqichda sotishni rag’batlantirish, reklamani tashkil etish va tovarni taqsimlashning ishonchli kanallarini shakllantirish maqsadga muvofiq hisoblanadi.

O’sish bosqichi. Agar yangi tovar bozorning talabini qoniqtirsa, u holda tovarni sotish katta darajada ortadi. Chunki, yangi tovarlarni takroran xarid qilayotgan faol xaridorlarga ko’p sonli boshqa xaridorlar qo’shiladi. Bu bosqichda tovar ishlab chiqarish texnologiyasini takomillashtirish hisobiga tovar sifatining barqarorligiga erishiladi. Bu bosqichda korxona ancha foyda olishga kirishadi, bu foyda o’sib boradi va ushbu bosqichning oxiriga kelib eng yuqori ko’rsatkichga yetadi. Korxona bu bosqichning uzoqroq davom etishidan manfaatdor, shuning uchun ham u butun harakatlarini sotish hajmining o’sishiga qaratishi kerak bo’ladi.

Bu yerda marketingning asosiy vazifasi tovar sifatini oshirish, bozorning yangi segmentlarini o’zlashtirish, mazkur tovarni sotishning qamrab olinmagan kanallarini topish, iste’molchilarni tovarlar xususiyatlarining afzalligi haqida ishonarli reklama ishlarini tashkil etish kabi tadbirlarni amalga oshirishdan iborat hisoblanadi.

Yetuklik bosqichi. Bu bosqichda tovar yirik partiyalarda takomillashgan texnologiyalar bo’yicha yuqori sifat bilan ishlab chiqariladi. Bu bosqichda ko’pgina ishlab chiqaruvchilarda sotilmay qolgan tovarlarning zahiralari to’planib qoladi, oqibatda tovarlarning sotilishi kamayadi. Natijada raqobat keskinlashadi. Raqobatchilar ko’proq past narxlarda sotishga harakat qiladi. Reklama kuchaytirilib, tovarlarning yaxshilangan variantlarini ishlab chiqarishga mablag’lar sarflanadi. Bularning hammasi foydaning kamayishini keltirib chiqaradi. Eng kuchsiz raqobatchilar kurashdan chetga chiqa boshlaydilar. Tarmoqda faqat mustahkam o’rin egallagan raqobatchilargina qoladi.

Marketing xizmati tovarning hayotiy davrini uzaytirish, sotish hamda foydaning kamayishiga yo’l qo’ymaslik uchun tovar, bozor va marketing kompleksini modifikasiyalash usullarini izlashi kerak bo’ladi.

Chiqish bosqichi. Qanday holat yuz bermasin baribir ma’lum vaqtdan so’ngra tovarning sotilishi pasaya boradi. Tovar sotilishining pasayishi ba’zan tezlik bilan borsa, ba’zi hollarda sekinlik bilan bir-tekis boradi.

Tovar sotishning pasayib ketishi tovar ishlab chiqarish texnologiyasidagi yutuqlar, iste’molchilar talabining o’zgarishi hamda mahalliy va xorijiy raqiblar tomonidan raqobatning keskinlashuvining vujudga kelishi kabi sabablar bilan izohlanadi. Sotishning va foydaning kamayishi natijasida bir qancha firmalar va korxonalar bozordan chiqishga majbur bo’ladilar. Qolganlari esa taklif etilayotgan tovarlar assortimentini qisqartirishga, samarasi yuqori bo’lmagan savdo kanallari va bozorning kichik segmentlaridan voz kechishga, rag’batlantirish uchun sarflanayotgan mablag’larni kamaytirishga va narxni tushurishga majbur bo’ladilar. Ba’zan tovar hayotiy davrining chiqish bosqichida ham tovarni tiriltirish va uning hayotiy davrini davom ettirishga harakat qilib ko’rish mumkin. Buning uchun firmaning marketing xizmati reklamani faollashtirishi, narxni o’zgartirishi, tovarlarning o’rab-joylanishini takomillashtirishi, sotish tizimini qaytadan tashkil etishni, eng asosiysi esa yangi bozorlarga kirish va ularni o’zlashtirish kabi ishlarni amalga oshirishi kerak bo’ladi. Agar bu chora tadbirlar ham ijobiy natija bermasa, u holda tovar ishlab chiqarishni to’xtatishga o’tish to’g’ri yo’l hisoblanadi. Bunday holat yuz beradigan bo’lsa iste’molchilar va sotish kanallari muayyan tovarni ishlab chiqarishning to’xtatilish vaqti, kafolat majburiyatlariga rioya etilishi, kafolatlar tugagandan keyin ta’mirlashni amalga oshirish tartiblari, ishlab chiqarishdan olingan tovarning qancha vaqt davomida yordamchi qismlar bilan ta’minlashi haqida oldindan ogohlantirilishi maqsadga muvofiqdir. Bunday harakat firmaga bo’lgan ishonch yo’qolmasligining va iste’molchilar firmaning yangi tovarlarini ijobiy qabul qilishlariga mustahkam zamin yaratadi.

Firmanig samarali faoliyat ko’rsatishida marketing taktikasini qo’llash muhim ahamiyat kasb etadi. Lekin, bu marketing taktikasi tovarning har xil hayotiy davri bosqichlarida o’ziga xos-xususiyatga ega bo’ladi.

3. Yangi tovar ishlab chiqarish strategiyasi

Korxonaning raqobatchilari, texnologiya jarayonlari va iste’molchilarning didida bo’ladigan o’zgarishlar faqat mavjud tovarlar bilangina faoliyat yuritish yetarli emasligidan dalolatdir. Iste’molchilar yangi va takomillashgan mahsulotlarni xohlaydilar va kutadilar. O’z navbatida raqobatchilar ham xaridorlarni shunday yangi tovarlar bilan ta’minlashga jon-jahdi bilan harakat qiladilar. Shu sababli ham, har qanday firma yoki korxonaning yangi tovarlar yaratish bo’yicha o’z dasturi bo’lmog’i kerak.

Korxona yangilikni ikki xil usul bilan qo’lga kiritishi mumkin. Birinchidan, yangi korxonani butunlay yoki begona korxonaning tovarini ishlab chiqarishga ruxsat beradigan patent va lisenziyalarni, nou-xaularni sotib olish yo’li bilan. Ikkinchidan, o’z korxonasida tadqiqot va ishlab chiqarish bo’limlarini tashkil etib, shular orqali ishlab chiqarishni amalga oshirish yo’li bilan.

Yangi tovar – mahsulot, g’oya va xizmatlarning ma’lum bir potensial iste’molchilar tomonidan «yangi» deb qabul qilinishidir.

Yangi tovar ishlab chiqarish – original tovar yaratish, tovarning xususiyatini yaxshilash va uni modernizasiya qilish, korxonanig o’z ilmiy-tadqiqot va loyihalash bo’linmalarini tashkil etib, ular orqali tovarning yangi markasini ishlab chiqarishdan iboratdir. Yangi tovar ishlab chiqarish jarayoni quyidagi sakkiz bosqichni o’z ichiga oladi: g’oyani izlash, g’oyani tanlash, yangi Tovar konsepsiyasini ishlab chiqish va uni tekshirish, marketing strategiyasini ishlab chiqish, biznes tahlili, tovarni ishlab chiqarish, tovarni bozorga chiqarish va tijorat uchun ishlab chiqarish.

G’oyani izlash. Yangi tovarni ishlab chiqarish g’oyani izlashdan boshlanadi.

G’oyani izlash sistematik ravishda olib borilishi kerak. Yangi g’oyani izlash asosan korxonaning ichki manbalari (yangi texnika bo’limi, tadqiqot laboratoriyasi, marketing bo’limi), iste’molchilarning, raqobatchilarning, ishlab chiqaruvchilarning, distribyutorlarning xohish-istaklarini o’rganish, ommaviy axborot vositalari ma’lumotlari asosida, g’oyalarni generasiya qilishning maxsus uslublaridan foydalanib olib boriladi.

Yangi g’oyalarni generasiya qilish uslublaridan biri «miya hujumlari» uslubi hisoblanadi. Bu uslubning asl mohiyati shundaki, g’oyani muhokama etishda ishtirok etuvchilarning har biriga o’z fikrlarini bemalol bayon etishlari uchun imkoniyat yaratiladi va har qanday fikr qanchalik g’ayri oddiy bo’lishidan qat’i nazar tanqid qilinmaydi.

G’oyani tanlash. G’oyani shakllantirish bo’yicha faoliyatdan maqsad mumkin qadar ko’proq g’oyaga ega bo’lishdan iboratdir. Keyingi bosqichdagi maqsad esa ularning sonini qisqartirishdan iboratdir. Demak, g’oyani tanlash deganda yangi tovar haqida ilgari surilgan g’oyalarning hammasini tahlil qilib, shular orasidan uncha ahamiyatga ega bo’lmagan g’oyalarni qoldirib, ilg’or g’oyalarni ajratish tushuniladi. Buning natijasida korxona bozorga taklif etilishi mumkin bo’lgan tovar bo’yicha yangi g’oyani tanlash imkoniyatiga ega bo’ladi.

Yangi tovar konsepsiyasini ishlab chiqish va uni tekshirish. G’oya tanlangandan keyin uni tovar konsepsiyasiga aylantirish kerak. Bu konsepsiya potensial iste’molchilarda sinab ko’riladi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish. Marketing strategiyasi – bu dastlab yangi mahsulotni bozorga chiqarish strategiyasini aniqlashdan iboratdir. Bu yerda quyidagi savollar ko’rib chiqiladi. Eng avvalo, maqsadli bozorning hajmi, strukturasi va xarakteri aniqlanadi. So’ngra, sotish hajmi, narxi, keladigan foyda baholanadi va sotish kanallari tanlanadi. Tabiiyki, bu prognozlash yo’li bilan baholash aniq bo’lmasada, ma’lum bir mo’ljalni ko’zlagan bo’ladi.

Biznes tahlili – bu korxonaning maqsadidan kelib chiqqan holda yangi mahsulotning kelgusida qancha miqdorda sotilishi, xarajatlari va foydasini baholashdan iboratdir.

Tovarni ishlab chiqarish. Bu bosqichda tovar g’oyasi fizik shaklda mujassam qilinadi va mahsulotni loyihalash, o’rash, markani ishlab chiqish, mahsulot va vaziyatni aniqlash, iste’molchining munosabatini va foydalanishini tekshirish yo’li bilan marketing strategiyasi belgilanadi. Tayyor mahsulotni odatda test orqali sinaydilar. Test natijalariga qarab tovardagi ba’zi kamchiliklar va nuqsonlar tuzatiladi. Umuman, olganda yangi tovar iste’molchilar talabiga to’liq javob berishi kerak.

Tovarni bozorga chiqarish. Yangi tovar yaratishning oxirgi bosqichi uni bozorda sinab ko’rishdan iboratdir. Bozorda sinab ko’rishdan asosiy maqsad mahsulotni va bu mahsulotning marketing dasturini (narx, reklama, marka, o’rabjoylash, servis xizmati va boshqalar) baholashdan iboratdir. Bu yerda iste’molchilar va vositachilarning tovarga bo’lgan munosabati muhim ahamiyat kasb etadi. Natijalar esa sotiladigan mahsulot va olinadigan foyda hajmini belgilashga asos bo’lib xizmat qiladi. Xalq iste’mol tovarlarining marketing sinovida bozorni standart testlash, bozorni nazorat testlash va bozorni imitasion testlash uslublaridan foydalaniladi. Ba’zi firmalar sinab sotishni faqatgina iste’molchilar e’tirofiga ega bo’lish, boshqalari esa mahsulotda va marketing rejasida amalga oshirish kerak bo’lgan o’zgarishlarni aniqlash uchun, uchinchilari esa mahsulot taqdirini hal qilish uchun qo’llaydilar.

Tijorat uchun ishlab chiqarish. Bu oxirgi bosqichda mahsulot tanlangan bozorga katta hajmda chiqariladi va sotiladi. Yangi mahsulot ishlab chiqarishning bu bosqichida ishlab chiqaruvchi bozorga chiqish vaqtini, tartibini va har bir bozordagi faoliyat hajmini, tovar tarqatish va siljitishning eng samarali usullarini to’g’ri tanlay bilishi va marketing faoliyatining batafsil bitilgan rejasini ishlab chiqishi kerak.

Amaliyot shuni ko’rsatadiki, har qanday g’oya ham real tijorat mahsulotga aylana bermaydi. Ko’pchilik hollarda 10-15 ta g’oyalardan bittasi real mahsulotga aylanar ekan.

Yangi mahsulotning bozordagi taqdiri iste’molchining bu mahsulotni qabul qilishga tayyor va tayyor emasligiga ham bog’liqdir.

Yangi mahsulotni qabul qilish – mushohada qilish jarayoni bo’lib, bu jarayon yangi mahsulot to’g’risida birinchi axborotga ega bo’lishdan boshlab, to mahsulotning doimiy iste’molchisiga aylangungacha bo’lgan jarayonni o’z ichiga oladi. Iste’molchilar yangi mahsulotni sinab ko’rishga tayyorlik darajasiga qarab ham bir-biridan keskin farq qiladi. Ba’zilari yangi mahsulotni tezda qabul qilishsa, ba’zilari esa sekinlik bilan qabul qiladi.

Iste’molchilar yangilikni qanday qabul qilishga tayyor ekanligi darajasiga qarab ularni supernovator, novator, oddiy iste’molchilar, konservator, superkonservator deb guruhlarga ajratiladi.

Supernovatorlar – bu iste’molchilarning shunday guruhiki, ular no’malum mahsulotni sinab ko’rishga har doim tayyor turadilar. Novatorlar esa iste’molchilarning shunday guruhiki, ular yangi mahsulotni sotib olgandan keyin uning taqdirini chuqur o’ylab, tovarni birinchilar qatorida sotib oladilar. Oddiy iste’molchilar – bular novatorlar guruhiga kiruvchi iste’molchilardan keyingi o’rinda turib, yangi tovarlarni oddiy tovarlar kabi qabul qiladilar.

Konservatorlar – skeptiklar, boshqa iste’molchi guruhlari singari, yangi mahsulotlarni ulardan foydalanish tajribasiga ega bo’lganlari uchungina sotib oladilar.

Superkonservatorlar – bu iste’molchilarning shunday guruhiki, ular har qanday o’zgarishlarga shubha bilan qaraydilar, ular yangi tovarlarni faqatgina o’zlarining an’analariga va odatlariga mos kelgandagina sotib oladilar.

Yuqorida keltirilgan ma’lumotlardan ko’rinib turibdiki, yangi tovarlarni ishlab chiqaruvchilar birinchi navbatda supernovator va novatorlarning iqtisodiy, psixologik, demografik va boshqa tavsiflarini o’rganishlari kerak.

Marketing tizimida sotish siyosati
Reja:

1. Tovar harakati sistemasining mohiyati.

2. Tovar tarqatish kanallari va ularning vazifalari.

3. Ulgurji va chakana savdo.
1. Tovar harakati sistemasining mohiyati

Tovar harakati – bu tovarni ishlab chiqarilgan joydan iste’molchigacha siljitish bilan bog’liq bo’lgan hamma faoliyat turlaridir. Ma’lum bir savdo firmasi ishlab chiqarish korxonasiga buyurtma berib, buyurtma berilgan tovarni yuklashtushirish, saqlash, magazinlargacha transport vositasida tashish va hatto magazinlarni tovar zahiralari bilan to’ldirib turish mas’uliyatlarni o’z zimmasiga oladi. Ana shu funksiyalarning jami birgalikda tovar harakati sistemasini tashkil etadi.

Bu sistemaning maqsadi esa tovarni o’z vaqtida yuklash, tovarni kerakli joyga, kerakli miqdorda o’z vaqtida yetkazib berish va iste’molchilarning ehtiyojlari bo’yicha aniq axborotlarga ega bo’lishdan iboratdir. Tovarlarni kerakli assortimentda, o’z vaqtida, yuqori sifat bilan va iste’molchilar haqida ishonchli axborotga ega holda mijozlarga yetkazib bergan firmalar raqobat kurashida albatta ustunlikka ega bo’ladilar.

Tovar harakati – bu faqatgina xarajatlar manbai bo’lib qolmasdan, balki talabni shakllantiruvchi muhim vosita hisoblanadi. Tovar harakati sistemasini takomillashtirish hisobiga xizmat ko’rsatishni yaxshilash yoki narxni pasaytirib, qo’shimcha mijozlarni topishga erishish mumkin. Firmalar tovarni o’z vaqtida yetkazib bermasalar, u holda mijozlarini yo’qotib qo’yishlari ham mumkin.

Ko’pgina firmalar eng minimal xarajatlar bilan kerakli tovarni kerakli joyga belgilangan vaqtda yetkazib berishni tovar harakatining asosiy maqsadi qilib qo’yadilar. Afsuski, tovar harakati sistemasining birontasi ham bir vaqtning o’zida tovar tarqatish bilan bog’liq xarajatlarni minimal darajagacha kamaytirib va mijozlar uchun maksimal servis ko’rsatishga layoqatli emas. Mijozlar uchun maksimal servis deganda katta miqdordagi tovar zaxiralarini saqlab turish, tovar tashishni yuqori darajada tashkil etish va ko’plab omborlarga ega bo’lish tushuniladi. Bular esa o’z navbatida tovar tarqatish bilan bog’liq xarajatlarning ko’payib ketishiga olib keladi. Xarajatlarni kamaytirishni ko’zlash esa, arzon transport sistemasi, kam hajmdagi tovar zaxiralarini saqlab turish va kam sonli omborxonalarga ega bo’lish bilan bog’liqdir.

Tovar harakati xarajatlari bir-biri bilan teskari proporsional bog’liqlikka egadir. Masalan, tovar-ekspedisiya boshqaruvchisi tovarni ko’pchilik hollarda samolyot bilan emas, arzon transport vositasi – temir yo’l orqali jo’natishga harakat qiladi. Bu albatta firmaning transport xarajatlarini kamaytiradi. Lekin, mijozning yetkazib berilgan tovar uchun hisob-kitob ishlari uzoq muddatga cho’ziladi va ikkinchidan bu holat mijozlarni tovar yetkazib berishning qisqa muddatini taklif etuvchi subyektlar bilan ishlashga majbur etadi. Yoinki, tovar zaxiralari xizmati boshqaruvchisi kam miqdordagi tovar zaxiralari bilan ishlashni afzal ko’radi, chunki bunday yondashuv albatta tovar zaxiralarini saqlash bilan bog’liq xarajatlarni kamaytiradi. Lekin, bunday holatda mijoz so’raganda Tovar mavjud bo’lmay qolish ehtimoli katta, ikkinchidan hujjatlarni rasmiylashtirish xarajatlari oshib ketadi. Demak, bajarilmaydigan buyurtmalar sonining ortishi, firmaning o’z mijozlaridan ajralib qolish xavfini keltirib chiqaradi.

Yuqorida keltirilgan fikrlardan shuni anglash mumkinki, tovar harakatini tashkil etish bilan bog’liq faoliyat juda murakkab hisoblanadi va bu yerda biron bir qaror qabul qilganda ishni kelishuv asosida, sistemali yondashuv tamoyilidan foydalanib amalga oshirish maqsadga muvofiqdir.
2. Tovar tarqatish kanallari va ularning vazifalari

Tovarni iste’molchilarga yetkazib berishda har-xil tovarlar uchun, ba’zan marketing kanali deb ataladigan tovar tarqatish kanallari tipini tanlash muhim masalalardan biri hisoblanadi.

Tovar tarqatish kanallari deganda tovarlarni iste’molchilarning talabiga mos qilib tayyorlab berishda ishtirok etuvchi har xil tashkilotlar va ayrim olingan shaxslar tushuniladi. Tovar tarqatish kanallari quyidagi vazifalarni bajaradilar:

1. Muomalaning oson yechimini topish uchun zarur bo’ladigan axborotlarni yig’ish va qayta ishlash.

2. Tovar sotishni rag’batlantirish.

3. Potensial ahamiyatli tovar sotuvchilar bilan aloqalar o’rnatish.

4. Tovarlar assortimentini shakllantirish.

5. Muzokaralar olib borish. Vositachilar bilan tovarlarning bahosi va boshqa masalalar haqida kelishish.

6. Tovar harakatini oqilona tashkil etish.

7. Kanallarning faoliyati uchun zarur bo’ladigan moliyaviy resurslarni izlab

topish.

8. Kanalning faoliyat ko’rsatishi uchun zarur bo’ladigan hamma javobgarlikni o’z zimmasiga oladi.

Tovar tarqatish kanallari kanallar darajasi soni bilan xarakterlanadi. Kanal darajasi-tovarni iste’molchiga yetkazib berish jarayonida ishtirok etuvchi va tovarga egalik qiluvchi har qanday vositachilar soni bilan aniqlanadi. Eng oddiy kanal bo’lib, to’g’ridan-to’g’ri marketing kanali hisoblanadi. Bunda tovar ishlab chiqaruvchidan vositachilar ishtirokisiz iste’molchiga sotiladi.
1. Ulgurji va chakana savdo

Yuqorida aytilgan fikrlarni umumlashtirib shuni aytish kerakki, tovar harakati tizimida vositachilar ham muhim rol o’ynar ekan.

Vositachilar – bu bozor ehtiyojlarini qondirish va foyda olish uchun tovarlarni qayta sotadigan mustaqil savdo tashkilotlari, korxonalar va shaxslardir. Bularga ulgurji va chakana sotuvchilar, brokerlar, savdo agentlari, komissionerlar va boshqalar kiradi.

Ulgurji savdo tovarlarni qayta sotish va biznesda foydalanish maqsadida tovarlarni sotish va xizmat ko’rsatish bilan bog’liq barcha faoliyatlarni o’z ichiga oladi. Non ishlab chiqarish korxonasining egasi yaqinidagi restoran bilan qandolat mahsulotlarining ulgurji savdosini olib borishi mumkin, lekin ulgurji sotuvchi deganda shunday tashkilotlar tushuniladiki, ularning asosiy faoliyat turi ulgurji savdo hisoblanadi.

Ulgurji sotuvchi – bu tashkilot yoki alohida shaxs bo’lib uning asosiy faoliyati ulgurji savdo hisoblanadi. Ulgurji sotuvchi, ham ishlab chiqaruvchiga, ham chakana savdo tashkilotiga xizmat ko’rsatib uch asosiy guruhga bo’linadi: tijorat ulgurji tashkilotlar; brokerlar va agentlar; ishlab chiqaruvchining sotish idoralari.

Tijorat ulgurji tashkiloti daxlsiz tijorat tashkiloti hisoblanib, sotilayotgan tovarlarga egalik qilish huquqiqa egadir. Bunday tashkilotning ikki turi mavjud: to’liq xizmat ko’rsatadigan tijorat ulgurji tashkilotlar va xizmat ko’rsatish doirasi chegaralangan tijorat ulgurji tashkilotlari.

To’liq xizmat ko’rsatadigan tijorat ulgurji korxonalar tovarlarni saqlash, jo’natish, kreditlar berish, sotuvchi xodimlardan foydalanish, tovarlarni siljitish va soitsh kabi butun xizmatlar turini taklif etadi. Bu xil tashkilotlar ikki turda bo’ladi: chakana sotuvchilarga xizmat ko’rsatadigan ulgurji tashkilotlar va ishlab chiqaruvchi korxonalariga xizmat ko’rsatadigan ulgurji tashkilotlar.

Xizmat ko’rsatish doirasi chegaralangan ulgurji tijorat tashkilotlari esa o’zlarining tovar bilan ta’minlovchilari va iste’molchilariga ma’lum turdagi xizmatlarni taklif etadilar.

Endi esa ulgurji savdoda ishtirok etuvchi ba’zi vositachilarga to’xtalib o’tamiz.

Broker – bu fond, tovar birjalari, valyuta bozorlarida xaridor va tovar, qimmatli qog’ozlar, valyuta sotuvchilari orasida bitimlar tuzadigan akkreditasiyadan o’tgan vositachi hisoblanadi. Broker ko’pchilik hollarda mijozlarning topshirig’iga binoan bitimlar tuzadi va shuningdek o’z nomidan, ammo ishonch bildirayotgan subyekt hisobidan ish yuritadi. Sotuvchi va xaridor orasida vositachilik qilganligi uchun broker ma’lum miqdorda haq oladi.

Vositachilik bitimlari asosan brokerlik idoralari, firmalari yoki ularning filiallari orqali amalga oshiriladi. Katta brokerlik firmalari xaridorlarga kreditlar ham berishi mumkin. Broker sotilayotgan tovarga egalik qila olmaydi, uning ishlab chiqaruvchi va xaridorlar bilan munosabati vaqtinchalik xarakterga egadir.

Agent brokerdan farq qilib sotuvchining yoki xaridorning manfaatini doimiy ravishda amalga oshiradi. U sotilayotgan tovarga egalik qilish huquqiga ega emas va bitimlar tuzishni tashkil etganligi uchun ma’lum haq oladi. Agentlarning bir necha tiplari mavjud. Masalan, tovar ishlab chiqaruvchilar agenti, bir necha ishlab chiqaruvchilarning manfaatini ko’zlab ish olib boradi. Sotuvchi agentlar esa kelishuv shartiga binoan ishlab chiqaruvchi tomonidan berilgan tovarlarni sotish bilan shug’illanadi. Xuddi shuningdek xarid bilan shug’ullanuvchi agentlar xaridorlar bilan uzoq muddatli bitimlarga ega bo’lib, shu asosda xarid bilan bog’liq masalalar bilan shug’ullanadilar.

Diler – tovarlar, qimmatli qog’ozlar, valyutalar oldi-sotdi savdo bitimlaridagi vositachilardir. Diler – tovar yoki fond birjasi a’zosi bo’lib, o’z nomidan va o’z hisobidan ish yuritadi. Dilerlar o’zaro, brokerlar va to’g’ridanto’g’ri mijozlar bilan bitimlar tuzishlari mumkin. Dilerlarning daromadlari tovarlar, qimmatli qog’ozlar va valyutalarning xarid va sotish narxlari orasidagi farq hisobiga hosil bo’ladi. Dilerlar foyda olish maqsadida xarid qilish va sotish operasiyalarini bajarib, katta xavf-xatarni o’z zimmalariga oladilar.

Distribyutor – nisbatan katta hyech kimga bo’ysunmaydigan vositachilik firma hisoblanib, ishlab chiqaruvchidan katta miqdorda tovar sotib olib va uni sotish bilan shug’ullanadi. Distribyuterlar o’z mijozlariga tovarlarni saqlash, yetkazib berish, kreditlar berish kabi xizmatlarni ko’rsatadilar. Distribyuterlar ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar bilan uzoq muddatli aloqalar o’rnatishni xush ko’radilar. Distribyutor va ularning buyurtmachilari orasidagi munosabatlar shartnomaga asoslanadi. Shartnomada sotilayotgan tovarning ulgurji narxiga qo’shiladigan ustama (nasenok) miqdori ko’rsatilgan bo’ladi. Ko’pchilik hollarda, ustamaning miqdori mahsulotning turi, buyurtmaning bajarilish muddati, tovarni yetkazib berish tartibi va boshqa omillarga qarab o’zgarib turadi. Ustama distribyutorlarning foyda manbai bo’lib, ana shu hisobiga ular tijorat faoliyatini tashkil etish bilan bog’liq xarajatlarini qoplaydilar.

Iste’mol tovarlari tarqatish kanallarining eng so’nggi darajasi chakana chavdo zvenolari hisoblanadi. Chakana savdo – tovarlarini va xizmatlarni to’g’ridan-to’g’ri iste’molchilarning shaxsiy ehtiyojlarini qondirish uchun sotish bilan bog’liq barcha turdagi tadbirkorlik faoliyatidir.

Ko’pchilik ishlab chiqarish korxonalari, ulgurji sotuvchilar, servis korxonalari chakana savdo bilan shug’ullanadilar. Lekin, chakana savdoning asosiy qismi chakana savdo bilan shug’ullanuvchilar hissasiga to’g’ri keladi.

Chakana savdo qiluvchi – bu tashkilot yoki ayrim olingan shaxs bo’lib, asosiy faoliyat turi chakana savdodan iboratdir. Chakana savdoning asosiy hajmi chakana savdo magazinlari, magazindan tashqari chakana savdo, to’g’ridan-to’g’ri iste’molchiga sotish va savdo avtomatlari yordamida sotishga to’g’ri keladi.

Chakana savdoni tashkil etishning ko’p asrlik amaliyoti jarayonida chakana savdo magazinlarining xilma-xil turlari vujudga keldi. Chakana savdo magazinlarining turlari va katta-kichikligi xilma-xil bo’lib, ular bir necha belgilari bo’yicha guruhlanadi. Ko’rsatadigan xizmatlar darajasi bo’yicha magazinlar o’z-o’ziga xizmat ko’rsatadigan, xizmat ko’rsatish darajasi cheklangan va xizmat ko’rsatish darajasi to’liq bo’lgan magazinlarga bo’linadi.

O’z-o’ziga xizmat ko’rsatish magazinlarida xaridorlar sotuvchilar xizmatidan foydalanmasdan, o’ziga kerakli tovarlarni bir-biriga taqqoslab tanlab oladilar. Bu esa xaridorlarga sotib olish imkonini beradi.

Xizmat ko’rsatish darajasi cheklangan magazinlar – bu shunday magazinlarki, bunda xaridorlarga tovar xaridj qilishiga biron-bir yordam ko’rsatiladi. Masalan, tovarlar to’g’risida axborotlar berilishi yoki kreditlar berilishi shu tipdagi magazinlarga xosdir.

Xizmat ko’rsatish darajasi to’liq bo’lgan magazinlar esa xaridorlarga tovarlar xarid qilishning har bir bosqichida sotuvchilar tomonidan yordam ko’rsatilishi bilan xarakterlanadi. Bu xizmatlar esa natijada tovarning xarid narxlarining yuqori bo’lishini keltirib chiqaradi.

Chakana savdo magazinlari taklif etilayotgan tovarlar assortimentiga qarab ixtisoslashtirilgan magazinlar, univermaglar, supermagazinlar, kombinasiyalashtirilgan magazinlar va gipermarketlarga guruhlanadi.

Ixtisoslashtirilgan magazinlar ma’lum bir tovar guruhiga kiruvchi keng assortimentdagi tovarlar sotilishi bilan xarakterlanadi.

Univermaglar shunday magazinlarki, bu magazinlarda xilma-xil Tovar guruhlari mavjud bo’lib, ularning har biri mutaxassislar boshchiligida ixtisoslashgan bo’limlarda sotiladi.

Supermarket – juda katta maydonga ega bo’lgan o’z-o’ziga xizmat ko’rsatish magazini bo’lib, sotilayotgan tovarlar hajmining kattaligi, narx va xarajatlarning esa nisbatan pastligi bilan xarakterlanadi.

Supermagazin – bu magazin maydoni jihatidan oddiy supermarketdan ikki baravar katta bo’lib kundalik ehtiyoj uchun zarur bo’ladigan xilma-xil oziq-ovqat va nooziq-ovqat tovarlari savdosi bilan shug’ullanadi. Bu magazinlar xaridorlarga kimyoviy tozalash, pochta, bank xizmatlari, avtomobillarga xizmat ko’rsatish, ovqatlanish va boshqa turdagi xizmatlar ko’rsatishni taklif etish bilan ajralib turadi.

Kombinasiyalashtirilgan magazin – bu oziq-ovqat magazinining dorixona bilan kombinasiyalashtirilgan turi bo’lib, uning maydoni supermagazindan ikki marta katta bo’ladi.

Gipermarket maydoni olti futbol maydoniga teng bo’lib, u supermarket, narxi tushirilgan tovarlar magazini, har xil nooziq-ovqat tovarlari magazini, chakana sklad magazinlarini o’z ichiga oladi. Lekin magazinlar maydonining juda kattaligi ba’zi mijozlar uchun noqulaylik tug’diradi.

Narx darajasi bo’yicha chakana savdo magazinlari narxi tushirilgan tovarlar magazini, narxi juda pasaytirilgan tovarlar magazini, kataloglar asosida sotadigan magazinlarga bo’linadi.

Narxi tushurilgan tovarlar magazini oddiy tovarlarni nisbatan past narxlarda sotadi. Bunday magazinlarda sotiladigan tovarlar hajmi katta bo’lsada, ularning foyda me’yori uncha yuqori emas. Narxi juda pasaytirilgan tovarlar magazini standart talabiga javob bermaydigan yoki modadan chiqqat tovarlarni ulgurji narxlardan ham past narxlarda sotib oladi.

Kataloglar asosida sotadigan magazinlar ishlab chiqarish markasi tanilgan, assortimenti tez-tez o’zgarib turadigan yuqori sifatli tovarlarni past narxlarda taklif etadi. Bu yerda xaridorlar tovarlarni katalog asosida tanlaydilar, tanlangan tovarga buyurtma blankalarini to’ldiradilar va tovarlar qaysi omborxonalarga joylashtirilgan bo’lsa, xaridni o’sha omborxonalarda amalga oshiradilar.

Shuningdek, keyingi paytlarda chakana savdoning pochta orqali to’g’ridanto’g’ri marketing (pryamoy marketing po pochte), katalog asosida marketing, telemarketing, televizor orqali marketing (televizionno’y marketing), electron savdo (elektronnya torgovlya) kabi turlarining keng ko’lamda qo’llanilayotganligi ham iste’molchilarning keng assortimentdagi tovarlarga bo’lgan talabini qondirishda muhim ahamiyat kasb etmoqda.

Chakana savdoning muhim turlaridan yana biri sotuv avtomatlari orqali savdo qilish hisoblanadi. Sotuv avtomatlari orqali sigareti, ichim-liklar, shirinliklar, gazetalar, oziq-ovqat tovarlari va boshqa donaboy to-varlar sotiladi. Magazinlar chakana savdosiga nisbatan savdo avtomatlari yordamida savdoni tashkil etishning bir qancha qulayliklari mavjud. Savdo avtomatlari sutkada 24 soat ishlaydi, sotuvchilarning ishtirokini talab etmaydi, tovarlar kam shikastlanadi va ular uchun kamgina savdo maydonlari zarur. Lekin, bu yerda sotuvni amalga oshirish uchun maxsus jihoz talab etilganligi sababli, savdo avtomatlari orqali sotilayotgan tovarlar narxi chakana savdo magazinlarida sotiladigan shu turdagi mahsulotlarning narxiga nisbatan 15-20 % yuqori bo’ladi.
MARKETING STRATEGIYASI VA STRATEGIK REJALASHTIRISH

Reja:

1. 
   Strategik rejalashtirishning mohiyati va vazifalari.
   
2. 
   Strategik boshqarish uslubiyati.
   
3. 
   Strategik marketingni rejalashtirish.
   

1. Strategik rejalashtirishning mohiyati va vazifalari.
Strategik rejalashtirish-bu korxonaning missiyasi va maqsadlarini aniqlash,kelajakda korxona faoliyatini samarali tashkil etishni ta’minlash uchun zarur bo’ladigan resurslarni aniqlash va ularga ega bo’lishda mahsulot strategiyalarini tanlash jarayonlaridir.

Strategik rejalashtirish jarayoni boshqarish yechimlarini qabul qilishda yordam beruvchi vosita bo’lib hisoblanadi.Uning vazifasi tashqi muhitda sodir bo’ladigan o’zgarishlarga tegishli javob qaytarish uchun zarur bo’ladigan yangiliklarni va o’zgarishlarni ta’minlashdir.Strategiyani rejalashtirish u yoki bu holdagi tezkor harakat bilan yakunlanmaydi.U korxona pozitsiyasining o’sishi va mustahkamlanishini ta’minlashga qaratilgan umumiy yo’nalishlarni belgilash bilan tugaydi.

Korxonadagi hamma bo’linmalar,ularning birga faoliyat ko’rsatishlarini to’g’ri yo’lga qo’yish va baholash uchun rejalar tizimini tashkil etish zarurdir.

Strategik rejalashtirish jarayoni uni o’zlashtirish davomida bir qator qiyinchiliklarga duch keladi.Asosiy qiyinchilik shundaki,dastlabki yechimlarni qabul qilish jarayoni tashkilotdagi vakolatlarning tarkibi bilan bog’liqdir.Yangi strategiya odatda korxonadagi mavjud o’zaro munosabatlarni o’zgartiradi va korxona rahbariyati siyosatiga zid bo’lishi mumkin.Bunga tabiiy javob-odatiy o’zaro munosabatlarni va vakolatlar tarkibini o’zgartiruvchi har qanday yangiliklarga qarshi kurashdir.Yana bir sezilarli muammo shundaki,strategik rejalashtirishning joriy qilinishi foyda olinishini ta’minlovchi oldingi turli faoliyat bilan yangisi o’rtasida ziddiyatga olib kelishi mumkin,ya’ni tezkor rejalashtirish bilan korxonalarda dastlabki paytda strategik rejalashtirishning joriy qilinishiga tegishli na tamoyillik,na strategik fikrlashga qiziqish bo’ladi.

Keyingi muammo shu bilan bog’liqki,bunda korxona odatda samarali strategik rejalashtirishi uchun na o’zi to’g’risida,na tashqi muhit to’g’risida ma’lumotga ega bo’ladi.Bundan tashqari ularda strategiyani ishlab chiquvchi va o’zgaruvchi loyiq boshqaruvchilarning yo’qligi bu masalani ancha murakkablashtiradi.

Uzoq muddatli va strategik rejalashtirish. Ularning o’rtasidagi asosiy farqlar.

Uzoq muddatli rejalashtirishda rejalashtiruvchi sub’ekt bo’lib vazirliklar hisoblanadi.Ushbu hol bu ishlarning yetarli darajada samarali emasligidan dalolat beradi.Vazirliklar bu ishlar uchun yetarli imkoniyatlar, strategik ob’ektiv ma’lumotlar va vaqtga ega emas edilar.Bulardan tashqari joylardagi korxonalarning o’ziga hos xususiyatlarini to’liq hisobga olmas edilar.Shu sababli rejalashtirishning ab’ektivligi past bo’lib,natijalar ham ko’ngildagidek bo’lmasdi.Reja «qattiq ko’rsatma»sifatida shakllanardi,bunda strategik rejalashtirishning asosi bo’lmish-rejaning adaptivligini inkor qilinardi.Bu uzoq muddatli rejalashtirishning strategik rejalshtirishdan muhim,lekin asosiy farqi emas.Asosiy farqi-kelajakni talqin qilishda.

Uzoq muddatli rejalashtirish tizimida kelajak rivojlanishning tarixan shakllangan tendensiya ekstropolyatsiya aytib beriladi.Korxona rahbarlari odatda kelajakda faoliyat natijalari o’tgan davrga nisbatan albatta yaxshilanadi deb yondashishadi va bu narsa rejaning asoslanishi bo’lib hisoblanadi.

Strategik rejalashtirish tizimida esa kelajakda albatta o’tgan davrga nisbatan yaxshi bo’lishi kerak degan tahmin qilinmaydi.Shu sababli strategik rejalashtirishda korxona kelajagining tahliliga katta e’tibor beriladi.Uning asosiy vazifasi bo’lib mavjud tendensiyani o’zgartiruvchi shart-sharoitlar,imkoniyatlarni aniqlash hisoblanadi.Bu tahlil raqobat kurashida korxona o’rnining tahlili bilan to’ldiriladi.

Strategik boshqarish evalyutsion yo’l bilan strategik rejalashtirishdan paydo bo’lgan,ya’ni strategik rejalashtirish uning mohiyatli asosini tashkil etadi.U prinspial yangi strategiyalarni amalga oshirish bilan bog’liq bo’lgan qiyinchiliklarga duch kelayotgan firmalarda borgan sari katta qiziqish uyg’otmoqda. Strategik boshqarishning mohiyatini kengroq tushunish uchun tijorat va notijorat korxonalarining tashkiliy «hulqi»ga e’tiborni qaratish maqsadga muvofiqdir.Bu juda muhimdir. Chunki tashkiliy «hulq»stili bilan boshqarish ko’rinishlari o’rtasida uzviy bog’liqlik bor. Tashkiliy «hulq» stili asosan ikki xil ko’rinishda bo’ladi:

-O’sishga asoslangan (inkrementalistli).Bunda «erishilgan»dan kelib chiqqan holda maqsadni qo’yish bilan izohlanadi va mavjud (shakllangan)hulq stilidan minimal og’ishga qaratilgan (korxona ichida ham,tashqi muhit bilan munosabatlarda ham).Bu konservativ stil bo’lib,yirik tarmoq korxonalari bunga amal qilishadi.

-Ishbilarmonlikka asoslangan. Bu o’zgarishlarga, kelajakdagi xavflarni yengishga va yangi imkoniyatlarga intilish bilan izohlanadi.Bunda ko’p sonli muqobil strategiyalarni ishlab chiqish va ulardan optimalini tanlab olishda boshqarish yechimlari keng izohlanadi.Ishbilarmonlikka asoslangan korxona davomiy o’zgarishlar zanjiriga intiladi.Chunki bo’lajak faoliyatining samaradorligini va muvaffaqiyatini shunda deb biladi.Bu agressiv stil bo’lib, o’sishga va rivojlanishga qaratilgan.Bunga faoliyat samaradorligi bevosita bozor sinovlari bilan bog’liq bo’lgan tijorat korxonalari amal qilishadi.

Strategik korxonaning maqsadi va tashqi muhit munosabatlariga bevosita bog’liqdir.

Kelajakda korxonaning maqsadlariga erishishini ta’minlovchi potensial strategik boshqarishning natijaviy mahsulotlaridan biri bo’lib hisoblanadi. Bunda kirish elementlari: hom-ashyo,moliyaviy va odamlar resurisi, ma’lumotlar:chiqish elementlari:ishlab chiqarilgan mahsulot, ko’rsatilgan xizmatlar, ijtimoiy hulq-atvor qoidalaridir.

Strategik boshqarishning yana bir mahsuloti bo’lib tashqi muhitda sodir bo’ladigan o’zgarishlarga korxonaning sezgirligini ta’minlovchi ichki tuzilma va tashkiliy o’zgarishlar hisoblanadi.