N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы,
которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­
кетинга, сформированной в 1937 г.
Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне­
нию специалистов, приходится на 60—80-е гг. Это связано с
переходом экономически развитых стран от индустриального к
постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что
производство перестает быть массовым, 
1
фупносерийным, а все
больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­
требителей, рынки все более дифференцируются, возможности
16

---

снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет 
число небольших предприятий, существенно повышается роль 
научно-технической информации и т.д.
В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия 
зависит уже не только и не столько от снижения издержек 
собственного производства, а в значительной мере от того, 
какое вним ание уделяется исследованию ры нка и конкурен­
тов, качеству товара и организации его успешного продви­
ж ения на ры нок.
В основе наших знаний о рыночной деятельности должны 
лежать главные положения современного маркетинга. Как це­
лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке 
он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри­
нимательской философии и методологии.
Во-первых,
маркетинг создает новый образ мышления в управ­
лении предприятием (фирмой). Он формируется как система 
мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на 
оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­
можностям их достижения, на активный поиск системного реше­
ния возникающих проблем. Это попытка использовать наличные 
ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с 
учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе 
мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке­
тинга на различных этапах его развития.
Во-вторых,
маркетинг создает и новый образ действия 
предприятия на рынке. Формируется целостная методология 
рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая 
ее принципы, методы, средства, функции и организацию. 
Складывается и развивается система продвижения товаров, в 
которой используется богатый набор различных приемов: со­
вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, 
гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то­
вародвижения и т.д.
В настоящ ее время курс м ар к ет и н га преподается практи­
чески во всех высш их учебных заведениях стран с рыночной 
эконом икой. Он обязателен в университетах, институтах, 
различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся сп е­
циалисты по маркетингу для многих сфер предприниматель­
ской деятельности.
Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют на­
циональные и международные ассоциации, в том числе Евро-
17

---

пейское общество по изучению общественного мнения и мар­
кетинга, Международная федерация маркетинга, Американская 
ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобрита­
нии, Индийский институт маркетинга и управления.
1.2. Концепции маркетинга 
и эволюция их развития
Концепции маркетинга — это исходные положения, харак­
теризующие активную ориентацию рыночной деятельности 
предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются 
концепции производственной, товарной, сбытовой, потреби­
тельской, а также интегрированной, социально-общественной 
и стратегической ориентаций.
Первоначально предприниматели исходили из того, что то­
вары имеют рыночный спрос, превышающий возможности 
предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск 
путем совершенствования производства.