N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

20.2. Маркетинговые исследования
международного рынка (сегментация,
товарная и сбытовая политика)
При организации международного маркетинга самое глав­
ное — это учет различий между странами во всех сферах жиз­
ни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также 
рынок той или иной страны, можно определить товарный ас­
сортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) 
может предложить ее населению. 
Решения,
принимаемые 
в об­
ласти экспортного маркетинга,
сводятся к ответам на следую­
щие вопросы:
1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний 
рынок и если да, то на какой именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние 
рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубе­
жом и т.п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, 
который бы наилучшим образом соответствовал конфетным 
условиям?
• 
Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необхо­
димо прежде всего провести маркетинговые исследования меж­
дународного рынка. Опыт показывает, что предприятие, наме­
ревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, 
во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требова­
ния к товару которого во многом совпадали бы с требованиями 
внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к раз­
личным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответ­
386

---

ствующие производственные мощности, а также специалистов, 
способных работать с учетом задач международного рынка.
Изучение международного рынка предполагает использова­
ние как кабинетных исследований, так и полевых исследова­
ний. 
Кабинетные исследования
осуществляются на основе вто­
ричной информации (справочники, специальные журналы, ста­
тистические данные). Они могут дать общее представление о 
состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях 
развития рынков отдельных регионов, а также основных отрас­
лей производства, особенностях таможенного законодательства, 
доступности и территориальном расположении рынков, стои­
мости международных перевозок различными видами транс­
порта и т д . Такие исследования обходятся сравнительно недо­
рого, выполняются, как правило, своими силами и в макси­
мально короткие сроки.
Однако информация носит общий характер, поэтому для ее 
конкретизации проводятся 
полевые исследования
— наиболее 
сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения 
рынка. Преимущества его заключаются в возможности устанав­
ливать личные контакты с потенциальными покупателями, изу­
чать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять 
особенности основных конкурентов и т д . Здесь имеется воз­
можность получить первичную и конкретизированную инфор­
мацию о рынке, однако велики затраты и требуются высоко­
профессиональные работники.
В результате изучения международного рынка предприятие 
С помощью специалистов отдела маркетинга получает система­
тизированную информацию о производственной и демографи­
ческой базе страны-импортера, средствах регулирования рынка 
(таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта 
И тд .), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, 
уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной 
деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах 
по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. 
Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с большой 
обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем 
потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, 
либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг- 
микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер 
ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других 
рисков.
387

---

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направ­
лениям: