Рис. 1.3. Основные элементы механизма
реализации концепции маркетинга
Таким образом, концепция маркетинга имеет
три основные
особенности:
S
ориентация на платежеспособного покупателя;
S
подчинение интересов подразделений основным интере
сам и целям предприятия;
S
объединение ориентиров действий всех функциональных
служб предприятия вокруг его коренных интересов.
Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века,
причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совер
шенствовалась. В настоящее время принята следующая класси
фикация этапов ее развития1.
S
1860 — 1930 гг. — «товарная ориентация» т.е. стремление
к улучшению качества товаров без серьезною учета запросов
потребителей;
S
1930 — 1950 гг. — «сбытовая ориентация», т.е. обеспече
ние максимизации продаж с помощью рекламы и других мето
дов воздействия на покупателя с целью заставить его совер
шить покупку;
S
1950 — 1960 гг. — «рыночная ориентация», т.е. выделение
пользующихся повышенным спросом товаров высокого качест-
1
Baker N. Т.
Marketing: An introduction text. — London, 1971.
22
ва и обеспечение максимума продаж именно этих тонлроп (и
фирмах впервые появляются отделы маркетинга);
S
с 60-х гг. по настоящее время — «маркетингонос упрап
ление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование,
опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей,
использование комплексных методов формирования спроса и
стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной
новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных по
купателей.
Понимание маркетинга как функции предприятия также
прошло несколько этапов развития. Основные из них представ
лены на рис. 1.4.
Схема
«а»
отражает начальный период практического вне
дрения маркетинга (М). Вначале он имел узкую, прикладную
направленность и рассматривался как часть сферы сбыта (С).
В
дальнейшем, по мере роста его значения, возникают самостоя
тельные маркетинговые подразделения в организационных
структурах предприятия. Маркетинг при этом рассматривается
как равноправная сфера деятельности (схема
«б»)
наряду с про
изводством (Пр), финансами (Ф), кадровой деятельностью (К),
научными разработками (Н). В дальнейшем он представляется
как одна из важнейших сфер деятельности (схема
«в»)
и, нако
нец, как самая важная (схема «г»).
В процессе перехода развитых индустриальных стран от
рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку
покупателя (предложение превышает спрос) ощутимо возраста
ет значение полного удовлетворения нужд потребителя (11).
Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой
деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей
было желательным условием, способствующим успеху деятель
ности фирмы, то теперь оно жизненно важно.
М аркетинг рассматривается как равноправная сфера дея
тельности, ориентированная на потребителя (схема
«д»).
Впо
следствии возникает настоятельная необходимость в координа
ции всех служб предприятия, в том числе более тесной связи
стратегического планирования с маркетингом. Последний при
обретает статус координирующей системы между потребителем
и остальными сферами деятельности организации (схема «»).
Do'stlaringiz bilan baham: