Mundarija: I. Kirish

1.1. Turizm sohasidagi brend tushunchasi
Firma uslubi (ingl. corporate identity) brendni shakllantirish vositalaridan biri va ayni paytda brending elеmеnti hisoblanadi. Markеting majmuining boshqa
elеmеntlari barqaror ravishda yuqori darajada bo‘lganda firma uslubi uning egasiga quyidagi ustunliklarni bеradi: *axborot oqimi orasidan istе'molchiga ma'qul bo‘lgan firma tovarini tеz va bеxato topishga yordam bеradi; *firmaga kam xarajat qilgan holda o‘zining yangi tovarlarini bozorga olib chiqishga imkon bеradi; *rеklamaning samaradorligini oshiradi; *faqat rеklama emas, balki firma markеting kommunikatsiyalari boshqa vositalarining (masalan, pablik rilеyshinz, matbuot konfеrеntsiyalari o‘tkazish, nufuzli prospеktlar chiqarish va sh.k.) zarur birligiga erishishga ko‘maklashadi); *korporativ ruhning o‘sishiga ko‘maklashadi, xodimlarni birlashtiradi, umumiy ishga aloqadorlik, «firma vatanparvarligi» hissini uyg‘otadi; *firmaning estеtik darajasi va vizual muhitiga ijobiy ta'sir qiladi. Agar firma uslubidan foydalanish bеradigan ustunliklarning barchasini umumlashtiradigan bo‘lsak, firma uslubini firma nufuzin, uning bеlgisini(markasini) shakllantiruvchi asosiy vositalardan biri dеyish mumkin. Rеklama nazariyasi va amaliyotining klassiklaridan biri firma kommunikatsiyalarining yuqori darajasi haqida gapirar ekan, «har bir e'lon marka obrazi bo‘lgan ramzga qo‘shilgan hissa, brend nufuziga qo‘shilgan uzoq muddatli ulush sifatida qaralishi kеrak»ligin ta'kidlagan. Amеrika Markеting assotsiatsiyasining ta'rifiga binoan «Brend (ingl. «Brand») — muayyan sotuvchi yoki sotuvchilar guruhi tovarlari va xizmatlarini ularning raqobatchilaridan ajratib turish maqsadida hosil qilingan nom, so‘z, ifoda (ingl. brand patе), bеlgi, ramz yoki dizaynеrlik qarori, ularning kombinatsiyasidir» Kеngroq va erkinrq ma'noda olib qaraganda brend tovar yoki xizmatni ularning barcha o‘lchamlari, tavsiflar, foydalanuvchi tomonidan qabul qilinadigan va u tovarga nisbat bеradigan tasavvurlar yig‘indisi (tovar nufuzi, ingl. Brandimag), shuningdеk brend egalari tomonidan istе'molchiga va'da qilingan biror ustunlik bilan birga o‘z ichiga oladi. Shunday qilib, bunday tushunishda brend – tovarga istе'molchilar «yopishtiradigan» «tasavvurdagi yorliq» va unga uni yaratuvchilar kiritadigan mazmundir. Shunday qilib, brendning yuqorida aytib o‘tilgan ikki tashkil qiluvchisi haqida gapirish mumkin. Bular: brend nomi (brand patе) va brend obrazi(brand imagе)dir. Kеyingi vaqtda mutaxassislar ushbu tushunchaning boshqa tarkibiy qismlarini ham aytishmoqda. Masalan, brend-mif – kommunikator kompaniyaning korporativ afsonasi. «Brend» tеrminining yuqorida kеltirilgan sharhi shuni ko‘rsatadiki, brendni asosiy tashkil qiluvchi uning egasining nufuzi hisoblanadi. Kompaniyaning nufuzi firma murakkab tavsiflari va unga nisbatan chеtdan, ya'ni auditoriya munosabatining majmuidan iborat. Firmaning muvaffaqiyatli nufuzi asosida quyidagi tarkibiy qismlar yotadi. -axloqiy printsiplar. -firmaning bosh vazifasi (missiya). -korporativ falsafa. -kompaniyaning uzoq muddatga mo‘ljallangan maqsadlari.
-xulq-atvor va tashqi ko‘rinish andazalari. Ko‘rinib turibdiki, kompaniyaning nufuzini shakllantirish markеting usullari bilan emas, balki mеnеjmеnt vositalari bilan amalga oshiriladi.
Milliy turizm sohasida brend tushunchasi.
Milliy turizm mahsulotiga mos brend yaratish jarayoni.
Brend yaratishda ommaviy uchrashuvlar va namoyishlarni tashkil etish.

2019 yil 6 yanvardan kuchga kirgan O‘zbekiston Respublikasi Prezidentining “O‘zbekiston Respublikasida turizmni jadal rivojlantirishga oid qo‘shimcha choratadbirlar to‘g‘risida” PF-5611 sonli farmoni doirasida “2019-2025 yillarda O‘zbekiston Respublikasida turizm sohasini rivojlantirish konsepsiyasi” qabul qilingan bo‘lib, unga ko‘ra “2019-2020 yillarda – turizmni rivojlantirish uchun mustahkam qonunchilik bazani yaratishga qaratilgan institutsional islohotlar, infratuzilmani modernizatsiyalash va mamlakat brendini targ‘ib qilish” hamda “yagona milliy turizm brendini yaratish hamda unga asosan har bir hududning o‘ziga xos xususiyatidan kelib chiqib, hududlarning turizm brendini yaratish” vazifasi belgilangan.

Milliy va mahalliy turizm hududlarining brendini yaratib, uzoq va yaqin sayyohni vujudga keltiruvchi makonlarda ularni keng targ‘ib qilish global bozorlarda muvaffaqiyat qozonish garovi bo‘lishi bilan birga, hududiy brend strategiyalarining samaradorligi monitoringini muntazam amalga oshirib, mos manzilli choratadbirlarni belgilash, mamlakat turizm sohasining barqaror raqobatbardoshligiga erishishni ta’minlaydi. YA’ni, milliy brendning global darajadagi nufuzini bilish uni barqaror oshirish strategiyalarini belgilashda muhim ahamiyat kasb etib, turizm hududi brendi raqobatbardoshligini aniqlashning xalqaro standartlarini va metodologiyasini o‘rganish, bugungi kunning o‘ta dolzarb masalasi bo‘lib hisoblanadi. Google Travelerning [1] hisobotlariga qaraganda, sayohat joyini tanlash jarayonida 70% ga yaqin hordiq chiqarmoqchi bo‘lgan insonlar ishonarli ma’lumot manbai sifatida Internetga murojaat qiladilar. Xuddi shu tadqiqot natijalariga qaraganda 64% sayohatchilar qidiruv saytlari orqali turistik hududlarni tanlaydilar. Dunyo miqyosida millionlab potensial turistlar qidiruv saytlarida ko‘rganlaridan shunchalik ilhomlanadilarki, natijada o‘z sayohat hududlarini uning onlayn imijiga tayangan holda tanlaydilar
P.P.W.Wong, K.Teoh[2] kabi olimlar iste’molchiga asoslangan brend qimmatining turizm hududi raqobatbardoshligiga ta’siri muammosini, Beritelli P. va Laesser C. [3] Turizmni boshqarish milliy tashkilotlari tomonidan brending maqsadida qilinadigan xarajatlarni qisqartirish yo‘llarini asoslab berganlar, rossiyalik tadqiqotchi Aleksandrova A. [4] festivallarni tashkil etishda hududiy kobrending tamoyillarini, D. Richardson va D. Koen [5] noyob tijorat taklifi konsepsiyasiga asoslangan turistik hudud sloganini shakllanishiga qo‘yilgan asosiy talablar ierarxiyasini, S. Payk [6,8] turizm hududi brend tarkibidagi slogan sifatini baholashning etti darajali uslubiyotini ishlab chiqqanlar. O‘zbekistonlik olimlardan X.N. Abdulazizova [9] milliy va mintaqaviy brend tushunchalarini tadqiq etib, milliy brendni rivojlantirish strategiyasi brendning qimmati, maqsadli auditoriyalar, ichki va tashqi aloqalar, shuningdek, milliy brendni namoyish etuvchi timsol va personajlarni ifodalashini ta’kidlaydi. D. Richardson va D. Koen [5] AQSHning shahar va shtatlarining imijini tadqiq qilib, noyob tijorat taklifi konsepsiyasiga asoslangan turistik hudud sloganini shakllanishiga qo‘yilgan asosiy talablar ierarxiyasini ishlab chiqib: slogan tarkibida taklif bo‘lishi kerak; taklif bir yoki bir nechta pozitsiya bilan cheklanib qolishi kerak; taklif sayyohlarda qiziqish uyg‘otib, turistik hudud ustunliklarini ifodalashi maqsadga muvofiq; va ustunliklar noyob bo‘lib, turistik hududning raqobatchilarga nisbatan differensiatsiya qilish imkonini berishi shart, degan xulosaga keladilar. S. Payk [6] 100 ta turistik hudud sloganlarini tahlil qilib, ko‘p turistik hududlar deyarli xotirada qolmaydi, degan xulosaga keladi. Kreativ g‘oyalar etishmasligini va targ‘ibot-tashviqot ishlari, ko‘pincha vaqtinchalik farqlarga asoslanishini ta’kidlab, bozor va iste’molchi ongidan joy olish (pozitsionirovaniya) jarayonida qo‘llaniladigan 14 ta asosiy mavzularni ajratadi. Ular quyidagilar: 1) etakchilik; 2) kashf etish; 3) tabiat; 4) geografik joylashuv; 5) insonlar; 6) suv; 7) shaxsiyatni namoyon qilish (samovыrajenie); 8) kundalik hayotdan qochish, sho‘ng‘ish; 9) lazzatlanish; 10) xazina; 11) qirollarga xos; 12) serg‘ayrat, sermazmun hayot; 13) iqlim; 14) pazandalik.
Payk S. YAngi Zellandiyadagi turistik hududlar brendlarining sloganlarini tahlil qilish maqsadida, slogan sifatining etti darajali uslubiyotini ishlab chiqib, ularni quyidagicha tavsiflab beradi: 1. 0-Daraja – sloganda aniq taklif mavjud emas; 2. 1-Daraja – “Bizning mahsulotimizni sotib oling” qabilidagi taklif; 3. 2-Daraja - “Bizda yaxshi mahsulot bor” qabilidagi taklif; 4. 3A-Daraja – xohlagan turistik hududga mos keladigan taklif; 5. 3B-Daraja – ko‘p boshqa hududlarga ham xos bo‘lgan taklif; 6. 4A-Daraja – noyob xususiyatga asoslangan, lekin turist uchun hech qanaqa naf keltirmaydigan taklif; 7. 4B-daraja – noyob tijorat taklifi mavjud bo‘lgan slogan. Bloom Consulting xalqaro tashkiloti o‘zi ishlab chiqqan metodologiyaga [10] asoslanib, turli mamlakat, viloyat va shahar brendlarining reytingini aniqlash bilan shug‘ullanadi va 180 mamlakat milliy brendlarining reytingini har yili e’lon qilib boradi. Umuman olganda, hududiy brendlarni yaratish va uning samaradorligini uzluksiz oshirib borish 5 ta maqsadni ko‘zlaydi, ya’ni 1) eksportni ko‘paytirish, 2) investitsiyalarni jalb qilish, 3) turizm sohasini rivojlantirish, 4) xorijiy mutaxassislarni ishchi kuchi sifatida hududga jalb qilish, 5) mamlakat mashhurligini “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 2, mart-aprel, 2019 yil 2/2019 (№ 00040) www.iqtisodiyot.uz 4 yanada oshirish. Ushbu 5 maqsadning turli ehtiyojlarga ega manfaatli tomonlari mavjud, ya’ni 1) ishlab chiqaruvchilar, 2) investorlar, 3) sayyohlar, 4) mehnat bozori, 5) keng omma. Manfaatli tomonlarning o‘ziga xos ehtiyojlari bor, ya’ni 1) tadbirkor noyob tovar ishlab chiqarishni, 2) investor ustunlikka ega bo‘lishni, 3) sayyoh yangi va xotirada qoladigan tajribaga ega bo‘lishni, 4) mutaxassis xalqaro darajada tan olinishini, 5) keng omma boshqalarni qoyil qoldirishni xohlaydi. Bloom Consulting hududiy brendlar reytingini aniqlashda 1) iqtisodiy samaradorlik, 2) raqamli talab, 3) hudud brendi strategiyasi reytingi va 4) onlayn samaradorlik kabi o‘zgaruvchanlardan foydalanadi. Iqtisodiy samaradorlikni aniqlash maqsadida, UNWTO statistik ma’lumotlariga asoslangan holda, mamlakatning turizm sohasidan olgan daromadlarining o‘rtacha 5 yillik ko‘rsatkichi olinadi va o‘rtacha uning o‘sish foizi aniqlanadi. Raqamli talab o‘zgaruvchanini hisoblash maqsadida turizmga oid onlayn qidiruvlar 5 ta guruhga bo‘lingan 40 ta brend teglari (1-jadvalga qarang), turistik hududdagi diqqatga sazovor joylar va sayohat turlari bilan bog‘liq kalit so‘zlar tahlil qilinadi. Odatda 3 818 000 ta kalit so‘zlar ingliz, fransuz, italyan, ispan, rus, nemis, portugal, yapon va xitoy kabi 9 ta til kesimida tahlil qilinadi.
Hudud brendi strategiyasi (HBS) reytingi o‘zgaruvchanligiga ko‘ra, aniqlanayotgan 180 mamlakat Milliy turizm tashkilotlarining turistik brend strategiyasi samaradorligiga baho beriladi. YA’ni, Raqamli Talab o‘zgaruvchanligini hisoblash maqsadida aniqlangan ma’lum turistik hududning eng mashhur va Internet orqali ko‘p qidirilgan brendteglari, mamlakat Milliy turizm tashkiloti (O‘zbekistonda Turizmni rivojlantirish qo‘mitasi) tomonidan keng targ‘ib qilinayotgan kalit so‘zlar bilan o‘zaro qiyosiy tahlil qilinadi. Milliy turizm tashkiloti tomonidan e’tibor “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 2, mart-aprel, 2019 yil 2/2019 (№ 00040) www.iqtisodiyot.uz 5 qaratilgan brendteglar bilan qidiruv saytlari orqali potensial sayyohlar qidirgan kalit so‘zlar bir-biriga qancha mos bo‘lsa, Hudud brendi strategiyasiga shuncha yuqori baho beriladi va quyidagi baholash tizimi qo‘llaniladi: juda kuchli (AAA), kuchli (AA), qisman kuchli (A), juda yaxshi (VVV), yaxshi (VV), qisman yaxshi (V), qisman kuchsiz (SSS), kuchsiz (SS), juda kuchsiz (S). So‘nggi, Onlayn samaradorlik o‘zgaruvchanligini hisoblash uchun Bloom Consulting xalqaro tashkiloti o‘rganilayotgan mamlakatning Milliy turizm tashkiloti tomonidan yaratilib boshqarilayotgan turistik portaliga kiruvchilar soni va saytdan foydalanish davomiyligini veblarni tahlil qilish dasturlari yordamida aniqlashga erishadilar. Bundan tashqari, Facebook, Twitter, Google Plus va Instagram kabi ijtimoiy tarmoqlardagi faollik, ularning a’zolari va yangiliklarga nisbattan muntazam fikr bildiruvchilar soni asosida aniqlanadi. Armaniston, Ozarbajon, Qozog‘iston, Qirg‘izston, Tojikiston va O‘zbekiston milliy turizm brendlarining raqobatbardoshligi, yuqorida to‘xtalib o‘tilgan turizm hududi brend tarkibiga ko‘ra toifalash, turizm brendlarining slogan sifatini Payk S. tomonidan ishlab chiqilgan 7 darajali baholash usullari yordamida aniqlandi va Bloom Consulting xalqaro tashkiloti tomonidan e’lon qilingan hududdiy brendlar reytingi va Hudud brendi strategiyasiga berilgan baholar (2015 yil natijalari) asosida o‘zaro qiyosiy tahlil qilindi. Natijalar 2-jadvalda ko‘rsatilgan. Tahlil natijalariga ko‘ra tadqiq etilgan barcha milliy turizm brendlari tarkibiga ko‘ra LOGOTIP + TURISTIK HUDUD NOMI + SLOGAN(SHIOR) toifasiga mos keladi. YA’ni, Armaniston, Ozorboyjon, Qozog‘iston, Qirg‘izston, Tojikiston va O‘zbekiston milliy brendlari tarkibiga ko‘ra to‘la bir-biriga mos keladi. Slogan sifatini aniqlashning 7 darajali uslubiyotiga ko‘ra Armaniston, Tojikiston va O‘zbekiston sloganlari 3V darajaga mos kelib, slogan sifatida tanlangan ibora ko‘p boshqa hududlarga ham xos bo‘lgan taklif, degan xulosaga kelindi. Ozorboyjon va Qirg‘iziston brendi sloganidagi iboralar 3A darajaga mos kelib, xohlagan turistik hududga mos keladigan taklif, ekanligi aniqlandi. Faqat Qozog‘iston milliy turizm brendi slogani 0-darajali sifatga ega bo‘lib, sloganda aniq taklif mavjud emas, deb topildi. Bloom Consulting xalqaro tashkiloti tomonidan e’lon qilingan hududdiy brendlar reytingi 2015 yil natijalariga ko‘ra Armaniston Osiyoning 44 ta davlatlari orasida 35-o‘rin va jahon miqyosida 180 davlat ichida 121 o‘rinda ekanligi ma’lum bo‘ldi. Mos ravishda, Ozorboyjon 30- va 101-o‘rin, Qirg‘iziston 40- va 147-o‘rin, Qozog‘iston 26- va 85- o‘rin, Tojikiston 44- va 177-o‘rinlardan joy olganlar. Hudud brendi strategiyasiga berilgan baholarga qaraganda: Armaniston – “juda yaxshi”, Ozarbayjon va Qozog‘iston- “yaxshi” hamda Tojikiston bilan Qirg‘iziston – “qisman yaxshi”.
180 ta mamlakat hududiy brendlari reytingida O‘zbekiston kiritilmagan bo‘lib, agar ma’lum mamlakat turizmga oid statistik ma’lumotlarini Jahon turizm tashkilotiga (UNWTO) muntazam taqdim etmasa yoki ishlab turgan Milliy turizmning rasmiy veb portali mavjud bo‘lmagan taqdirda, Bloom Consulting xalqaro tashkiloti bu mamlakatning reytingini aniqlamaydi. Xulosa va takliflar 5 ta qo‘shni davlatlar milliy turizm brendlarini brend tarkibiga ko‘ra toifalash, sloganda qo‘llanilgan iboradagi taklif sifatini aniqlash usullari, hudud brendi strategiyasi va milliy brendlar reytingi natijalari bo‘yicha o‘zaro qiyosiy tahlil amalga oshirildi. O‘zbekiston milliy brendining raqobatbardoshligini barqaror oshirib borish bo‘yicha quyidagi xulosalar qilindi va takliflar ishlab chiqildi: 1.Turizmni rivojlantirish davlat ko‘mitasining veb sayti (uzbektourism.uz) orqali turli tillarda targ‘ib qilinayotgan slogan (Symbol of the magic East, Simvol magicheskogo Vostoka, Sehrli SHarq ramzi) Payk S. uslubiyotiga ko‘ra o‘rta sifatli ibora bo‘lib, o‘zida aniq taklifni mujassamlashtirmasdan, O‘zbekistonga nisbattan berilagan ta’rifga o‘xshab ketmoqda. Vaholanki, slogan davlatning ta’rifi shaklida emas, balki potensial tashrif buyuruvchiga boshqa hududlar taklif qilmagan kreativ va’da shaklida bo‘lishi maqsadga muvofiq. “SHarq” so‘zi potensial turistni chalg‘itib, geografik jihatdan juda keng ko‘lamni qamrab oluvchi ma’noni beradi. YA’ni, milliy brend sloganida qo‘llanilgan “sharq” so‘zi potensial tashrif buyuruvchida O‘zbekistonning dunyo xaritasidagi o‘rnini xayolan tasavvur qilish imkonini bermaydi. Fikrimizcha, mamlakatimiz sloganida “Ipak chorrahasi” (Silk crossroad, SHelkovыy perekrestok) iborasini qo‘llash orqali O‘zbekiston Buyuk ipak yo‘lining asosiy chorrahalari joylashgan geografik hudud ekanligiga ishora qilgan bo‘lamiz. 2. Aslida slogan shunchaki mamlakatning geografik joylashuvi, xususiyati va raqobat ustunliklarini ifodalaydigan so‘zlar birikmasi emas, balki bozor va iste’molchi ongidan joy olish (pozitsionirovanie) strategiyasini amalga oshirish maqsadida potensial sayyoh, investor va boshqalarga bermoqchi bo‘lgan, mamlakatning VA’DAsi! Ushbu va’da turizm raqobat ustunliklaridan, dunyoning boshqa hududlari taklif qila olmaydigan mamlakatning imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda qanchalik aniq bo‘lsa, iste’molchilar ongidan joy olish shunchalik tez va samarali kechadi. YA’ni, yuqorida taklif qilingan IPAK CHORRAHASI so‘z birikmasiga ILHOMLANISH so‘zini qo‘shish evaziga O‘zbekiston milliy turizm brendining yangi sloganini, ILHOMLANTIRUVCHI IPAK CHORRAHASI, deb taklif etamiz. Ushbu iborani ingliz tilida INSPIRING SILK CROSSROAD, rus tilida VDOXNOVLYAYUЩIY SHELKOVЫY PEREKRESTOK kabi motivlashtiruvchi va’dalarni qo‘llash tavsiya etiladi. 3. O‘zbekistonni dunyo aholisi nazarida “Buyuk ipak yo‘lidagi chorrahada joylashgan mamlakat va u erga sayohat qilish, ijodkorlarga ijod, olimlarga yangi g‘oyalar, novatorlarga ixtirolar, san’at ahliga yangi asarlar, depressiv holatdagi insonlarda yashashga bo‘lgan qiziqishning paydo bo‘lishiga olib kelishini” va’da berib, “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 2, mart-aprel, 2019 yil 2/2019 (№ 00040) www.iqtisodiyot.uz 8 ma’rifat o‘chog‘i ekanligiga ishora qilish, targ‘ibot-tashviqot ishlarini ayni shu strategik brend teglariga (#) asoslanib, kompleks amalga oshirish tavsiya etiladi. Natijada, O‘zbekiston turizm hududi (destinatsiya) sifatida dunyo bozorlari va aholisi ongida, ushbu mamlakatga sayohatni amalga oshirish, “kishini ilhomlantiradi, yashashga, ijod qilishga, yaratishga, ixtiro etishga, bunyodkorlikka kuch g‘ayrat bag‘ishlaydi”, degan aqidani singdirish evaziga “2019-2025 yillarda O‘zbekiston Respublikasida turizm sohasini rivojlantirish konsepsiyasi” ko‘zda tutilgan milliy brend strategiyasiga oid barcha vazifalarni amalga oshirib, turizm raqobatbardoshligining barqarorligiga erishishimizga ishonchim komil.