Методическое пособие по практическим занятиям (для студентов 7 курса лечебного, медико-педагогического факультетов) По предмету: Общественное здоровье и организация здравоохранения

Основные предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении: ухудшение состояния здоровья населения, уменьшение обращаемости населения за мед помощью, повышение требований к качеству мед помощи, рост издержек производства мед услуг, превышение предложения мед услуг над спросом, развитие негосударственных мед учреждений, появление новых источников финансирования со стороны , изменение методов финансирования мед учреждений.
Пирамида потребностей человека по Маслоу

• 
  Самоутверждение
  
• 
  Потребность в высокой оценке (статус)
  
• 
  Социальные потребности (любовь, дружба)
  
• 
  Потребность в самосохранении (защищенность от насилия, болезни)
  
• 
  Физиологические потребности
  
• 
  (голод, жажда)
  

Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.
Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования.
Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения. Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров. В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это физиологические, социальные, личные ( парализованный человек нуждается в уходе).
Потребность – нужда в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (больной испытывает потребность в лекарствах)
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью (больной с заболеванием вен нижних конечностей купит, прежде всего, лечебные чулки).
Товар – все, что удовлетворяет потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения ( мед услуги, фарм средства, мед техника).
Обмен – акт получения желаемого с предложением чего-либо взамен. Это основное понятие маркетинга.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

• 
  Сторон обмена должно быть не менее двух.
  
• 
  Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
  
• 
  Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  

• 
  Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  
• 
  Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
  

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает
наличие нескольких условий:

1. 
   По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.
   
2. 
   Согласованных условий ее осуществления.
   
3. 
   Согласованного времени совершения,
   
4. 
   Согласованного места проведения.
   

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Услуга - любые действия, мероприятия или выгода, которые могут предложить производители и которые в конечном итоге не приводят к обладанию чем либо. Услуга - деятельность, необходимая потребителю, предоставляющая для него определенную ценность. Производство в отличии от услуги должно быть связано с выпуском товара в его материальном виде.
Требования, предъявляемые к услуге при предоставлении на рынок: уникальность - гарантированное качество - престижность ЛПУ- близкое расположение ЛПУ к потребителю - простота исполнения- низкая стоимость
Характеристики услуги: Услуги неосязаемы. Неотделимость от источника мед услуги. Непостоянство качества мед услуг в зависимости от времени, места оказания Несохраняемость услуги.
Основная цель услуги в данном случае — сохранить, поддержать, повысить уровень здоровья конкретного человека или группы людей.
Медицинская помощь — процесс производства и предоставления медицинских услуг.
Отношения между производителями и потребителями услуг регулируются медицинской этикой и правом они основаны на приоритете пациента, на защите его прав и информированном сотрудничестве в интересах пациента
Помощь может иметь иную человеческую специфику и может быть основана не на рыночных отношениях, а на отношениях дружбы, сочувствия, сострадания, симпатии. Помощь может оказываться кому-либо по мере сил и возможностей без расчетов на возмещение.
В рыночной экономике термин "помощь" имеет ограниченное применение, используется в сфере благотворительности, а наиболее употребительным является термин — «медицинское обслуживание".
Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах. Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг. Что такое рынок?
Рынок - это совокупность взаимосвязанных элементов, к которым относятся
коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, союзы работодателей,
профсоюзы, союзы потребителей.
А.А. Модестовым с соавторами (1993 г.) разработан рынок общественного здоровья, состоящий из следующих различных рынков:

• 
  рынок муниципального здравоохранения; рынок частнопрактикующих специалистов;
  
• 
  рынок государственного здравоохранения; рынок пациентов; рынок идей; рынок Фарминдустрии; рынок медицинской техники; рынок физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг; рынок медицинского страхования.
  

В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок.
Концепция сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта определенных товаров (например, рынок товаров для молодежи, пожилых людей, женщин и т. д.). Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.
Каждый рынок может быть разделен на сегменты по принципу:
Географический (географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки).
Демографический ( пол, возраст, размер семьи, и др.)
Психографический (общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам)
Поведенческий (реакция на услугу).
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.